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對絕對伏特加品牌推廣戰(zhàn)略的簡要分析
畢業(yè)論文國際知名烈酒品牌Absolut絕對伏特加來自歐洲瑞典，現(xiàn)在已成為世界三大烈酒品牌之一，它的成功來自于純凈的酒質(zhì)和不斷的創(chuàng)意：創(chuàng)意包裝和創(chuàng)意海報(bào)為主要，繼而又推出創(chuàng)意網(wǎng)站和創(chuàng)意大型活動(dòng)。對于這個(gè)品牌的成功，經(jīng)過翻閱資料和上網(wǎng)的搜索，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)Absolut品牌營銷、推廣戰(zhàn)略。
樹立品牌
當(dāng)世界上的人都認(rèn)為最正宗的伏特加酒來自于俄羅斯的時(shí)候，絕對伏特加在瑞典陡然崛起。剛出現(xiàn)的時(shí)候營銷并不是想象中的成功，消費(fèi)者對于這個(gè)不是來自原產(chǎn)地的伏特加酒沒有充分的信任感，不肯接受它。在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)透明的藥瓶給設(shè)計(jì)者帶來了靈感，絕對伏特加的經(jīng)典瓶子由此誕生。
為了改良有的品質(zhì)，把伏特加中的沉淀和雜質(zhì)盡量減少直至清除，可以保持晶瑩無雜質(zhì)的視覺和味覺效果，瑞典著名實(shí)業(yè)家拉斯·奧爾松·史密斯采用一種新型釀酒工藝——蒸餾法，一改伏特加釀酒工藝粗糙的歷史，通過多組蒸餾柱將整個(gè)釀酒工藝過程中出現(xiàn)的雜質(zhì)盡量全部去掉，其中包括小麥渣滓、水中雜質(zhì)等，使其釀出的酒圓潤、純凈，并將其命名為“Absolut Rent Branvin”，意為“絕對純凈的伏特加酒”�，F(xiàn)在的絕對牌伏特加沿用并繼續(xù)改進(jìn)了此工藝，將蒸餾次數(shù)提高到一百次以上，其酒精經(jīng)過多重循環(huán)去除所有不必要的雜質(zhì)，從而始終保持其“純凈”品質(zhì)，它首先從視覺上虜獲了消費(fèi)者。
這是“絕對”的由來，也是“絕對”的本質(zhì)，絕對伏特加一直延續(xù)這一品牌特征，使其享譽(yù)全球。但是，只有這一產(chǎn)品質(zhì)量的保證是不夠的，因?yàn)榉丶舆@種烈性酒本源于俄國，人們通常認(rèn)為：“俄國的伏特加才是最正統(tǒng)的”，這樣古老的地位很難被其他地區(qū)的伏特加所動(dòng)搖，所以這來自瑞典的絕對伏特加在運(yùn)用包裝、廣告、與消費(fèi)者互動(dòng)等宣傳方面更勝一籌。
一、系列產(chǎn)品
“絕對”推出一系列口味的伏特加酒，做足了系列產(chǎn)品成批打入市場的氛圍。在任何產(chǎn)品中，絕對伏特加的口味無論是從獨(dú)特性還是從多元性都是獨(dú)占鰲頭。每年每季都會(huì)推出不同口味的絕對伏特加，讓消費(fèi)者在不變中體驗(yàn)新口味，既滿足已有品牌忠誠度的消費(fèi)群體的新鮮感，又可以吸引新的消費(fèi)群體。
絕對伏特加不緊緊抓住了消費(fèi)者的味覺，同時(shí)也緊緊抓住了消費(fèi)者的心理，并在此大做文章，謀取更多利益點(diǎn)。它的系列產(chǎn)品正是說明了這一點(diǎn)。喜歡“絕對”的消費(fèi)者無非是喜歡它的味道和品位“絕對”時(shí)曼妙的感覺，沒有接受“絕對”的人會(huì)因?yàn)樗暮?bào)和多樣的口味而形成意識(shí)群，對“絕對”有一種好奇，很想有機(jī)會(huì)品嘗——這樣一來，知道“絕對”的人就會(huì)有很多，每個(gè)人都懷著對每一種口味的好奇，這就產(chǎn)生了系列產(chǎn)品的效應(yīng)，加大了營銷力度。
二、創(chuàng)意海報(bào)
在大都市生活的人們不經(jīng)意間就會(huì)被“絕對”所吸引：超市的貨架上，一整列一整列的. Absolut置放于其他酒水間，更顯其烈性；若在情調(diào)酒吧，Absolut的獨(dú)樹一幟，盡顯灼熱風(fēng)采。這些展示效果更是應(yīng)Absolut的外觀包裝而生，而它的多系列產(chǎn)品，也給它的陳列展示帶來“和而不同”的效果。
在廣告策略上，絕對伏特加堅(jiān)持廣告創(chuàng)意和品牌理念上變與不變的辨證統(tǒng)一，在標(biāo)準(zhǔn)的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng)意來傳達(dá)品牌價(jià)值。品牌名稱和獨(dú)具一格的酒瓶設(shè)計(jì)，成為極具藝術(shù)想象力的戰(zhàn)略核心，在具體的策略中，絕對伏特加品牌識(shí)別所貫穿的理念是“酷”和“前衛(wèi)”，但又不乏幽默和傲氣。
絕對伏特加的廣告創(chuàng)意概念都以獨(dú)特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“純凈”。從第一則平面廣告“絕對完美”開始，絕對伏特加先后采用這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”(瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題)制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現(xiàn)手法總是千變?nèi)f化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多——絕對的物品、城市、口味、與文學(xué)、時(shí)事新聞等等。產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來，把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
三、創(chuàng)意網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)對“絕對”的影響也使其能更好地與消費(fèi)者互動(dòng)。2003年開始，絕對伏特加對其網(wǎng)站進(jìn)行改版，將網(wǎng)站作為其體驗(yàn)營銷的平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站下載絕對主題的電影和音樂，在線提問甚至獲得最新的雞尾酒配方。除了與視覺藝術(shù)家合作，絕對伏特加還邀請知名DJ和作曲家為其創(chuàng)作主題音樂，并在絕對伏特加的酒吧、各種主題俱樂部播放這些音樂。與音樂的結(jié)合豐富了絕對伏特加的感覺體系，從視覺到聽覺，絕對伏特加構(gòu)建了一個(gè)立體化的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。
四、創(chuàng)意活動(dòng)
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代絕對伏特加充分利用了自己的創(chuàng)意資源，憑借精彩的創(chuàng)意來制造流行話題，吸引公眾注意力，從而將整個(gè)廣告制作過程演變成一個(gè)聚焦輿論的事件營銷。
絕對伏特加在瑞典離北極圈200公里處用冰雪建成了一座旅館，入口形狀是一個(gè)絕對伏特加酒瓶。1997年時(shí)裝設(shè)計(jì)大師范思哲在這個(gè)冰雪旅館里上演過一場Absolut時(shí)裝秀，出場的全部是世界頂級(jí)模特，攝影師則是著名的大牌Herb Ritts。這場時(shí)裝秀催生了八幅震撼人心的照片，其中最著名的一張是名模Naomi Campbell鑲?cè)胍粋�(gè)高2．4米的Absolut酒瓶里，而這個(gè)酒瓶是用一塊重3噸的大冰塊雕刻出來的。驚人的創(chuàng)意以及對時(shí)尚話語權(quán)的掌控提高了絕對伏特加的市場營銷效率，其廣告創(chuàng)意的執(zhí)行過程往往會(huì)吸引媒體的高度關(guān)注，從而為品牌增加免費(fèi)的曝光度，廣告的效果也被數(shù)倍放大。
從絕對伏特加這一品牌的發(fā)展歷史可以清晰地看到，包裝在其整個(gè)營銷戰(zhàn)略提綱挈領(lǐng)的作用。它以包裝品牌形象為核心與各種營銷手段相互整合，提高了市場營銷效率。在品牌溝通的過程中包裝始終是其品牌識(shí)別的重要組成部分，并逐漸成為一種品牌文化。
絕對伏特加突破了一般酒品牌的模式，變推銷產(chǎn)品為推銷產(chǎn)品概念，通過連貫的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略使品牌獲得“一種持久的外觀上的時(shí)尚”，從而建立了專屬于自己的品牌個(gè)性：絕對伏特加代表的不僅僅是伏特加，更是一種生活態(tài)度，是一種個(gè)性與品位。
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