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餐飲業(yè)品牌建設(shè)中有形展示之物質(zhì)因素分析
[摘 要] 我國餐飲業(yè)在品牌建設(shè)中存在諸多問題。本文通過對有形展示中物質(zhì)因素的分析，從環(huán)境、品牌、產(chǎn)品和人文氣息四個方面探討餐飲業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容。[關(guān)鍵詞] 餐飲業(yè) 品牌建設(shè) 有形展示
一、餐飲業(yè)品牌建設(shè)
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平日漸發(fā)展。無論設(shè)施、設(shè)備，還是服務(wù)、管理水平都在逐漸縮小與發(fā)達國家的距離。但是，差距還是非常明顯。表現(xiàn)在，一方面餐飲企業(yè)的綜合實力雖有增強但個體差異仍然較大。百強企業(yè)營業(yè)額首、末名相比相差131億元；內(nèi)資企業(yè)單店營業(yè)額較低，平均為152萬元，而中國百勝餐飲集團旗下的肯德基、必勝客等品牌，其單店營業(yè)額平均在750萬元以上。另一方面產(chǎn)業(yè)集中度有待提高。2005年度餐飲百強企業(yè)營業(yè)額占全國餐飲業(yè)零售額的比重不足8%，而美國前50名餐飲企業(yè)的營業(yè)額占比高達20%以上。
餐飲業(yè)品牌建設(shè)無論是對于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟，還是對于消費者而言都具有重要的實踐意義。它在滿足消費需求的多元化、個性化，提高企業(yè)競爭力，突破餐飲業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究餐飲品牌，建設(shè)餐飲品牌都具有重要的實踐意義。
二、有形展示之物質(zhì)因素
餐飲業(yè)不是完全意義上的服務(wù)業(yè)，但是其服務(wù)能力是吸引顧客選擇的重要因素。影響服務(wù)能力的重要因素之一就是有形展示，即傳達服務(wù)特色和優(yōu)點的有形組成部分。有形展示中的物質(zhì)因素包括周圍環(huán)境、設(shè)計因素和社會因素三個方面,如表所示。
通過有形展示，一方面可以從感官上刺激顧客，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生合理的期望，控制影響服務(wù)質(zhì)量的期望質(zhì)量水平，從而提供“優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)；另一方面，有形展示可以幫助消費者識別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，也可以幫助企業(yè)培訓(xùn)員工。
三、品牌建設(shè)存在的問題
餐飲業(yè)在品牌建設(shè)過程中，由于中國菜品的復(fù)雜性使得餐飲業(yè)沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；同時，相關(guān)法制的不健全使菜品創(chuàng)新缺乏保證。但是，筆者認(rèn)為，餐飲業(yè)的發(fā)展更多的還是要查找主觀原因。
1.企業(yè)缺乏品牌營銷意識
中國有悠久的餐飲史，但在品牌經(jīng)營上，尤其是餐飲業(yè)的品牌經(jīng)營上還是處于起步階段。據(jù)調(diào)查，中國的很多城市都有自己的餐飲品牌，但絕大多數(shù)的品牌僅僅在本城小有名氣，都沒有做到享譽全國，更別說在世界的大舞臺上占有一席之地。大部分餐飲企業(yè)由于資金不足，人才流失，缺乏市場經(jīng)濟環(huán)境下的預(yù)測能力，管理制度陳舊等等問題，沒能很好的擴大品牌的影響力。一些老字號企業(yè)由于不適應(yīng)新的市場需求，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營，而一些優(yōu)秀的年輕餐飲企業(yè)，有的止步于品牌經(jīng)營的大門前，僅僅滿足于小區(qū)域的勝利；有的過分的追求品牌建設(shè)，卻忽略了品牌營銷，在連鎖經(jīng)營初現(xiàn)規(guī)模時，管理質(zhì)量下降，產(chǎn)品的質(zhì)量與口味也下降很多，走上下坡路。
2.缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持
品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。一個優(yōu)秀的企業(yè)必然有自己優(yōu)秀的企業(yè)文化。餐飲的領(lǐng)袖麥當(dāng)勞用心打造了一個“開心快樂就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號膾炙人口，將消費者變?yōu)榱似淦髽I(yè)形象宣傳的良好媒介。而目前國內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到其品牌的健康成長。如今關(guān)于菜名的報道屢見報端，其原因就在于部分飯店以菜名作為餐飲品牌的全部內(nèi)涵，并試圖借助一些低俗的文字組合嘩眾取寵，這種做法讓消費者反感，也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來炒作，將中國的餐飲文化的色香味俱全引上了低級的道路。
3.品牌資產(chǎn)管理滯后
知名品牌是餐飲企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟價值，現(xiàn)在越來越多的目光關(guān)注于品牌的價值。我國一直忽略企業(yè)品牌的評估工作，人們對品牌的價值沒有足夠的重視，使得我國絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟價值。一些傳統(tǒng)名牌在資產(chǎn)管理、市場營銷方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的又一大障礙。
4.品牌推廣力度不夠
“麥當(dāng)勞”、“肯德基”可以占領(lǐng)全球市場，發(fā)展成為全球性的跨國公司，而我國餐飲業(yè)的民族品牌走出國門者卻難得一見。很多具有上百年的老字號餐飲店，至今仍無法突破地域界限。全國除了全聚德等極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推廣和跨地域、跨國界進行連鎖經(jīng)營之外，很多老字號餐飲企業(yè)實際上僅僅是一個地方特色店而已。對于市場的懼怕和對品牌推廣意識的缺乏使得中國的餐飲業(yè)很難跨出國門走向世界。無法將中國的餐飲品牌推向世界市場，就無法進一步提高品牌的價值。
四、提升有形展示水平，打造品牌形象
由于中式餐飲的特殊性和復(fù)雜性，要打造中國餐飲的名牌企業(yè)就要發(fā)揮中餐的特點，揚長避短開展特色經(jīng)營，從差異化出發(fā)是打造中國餐飲品牌的關(guān)鍵。
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