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論ＤＭ雜志發(fā)展的制度困境
摘 要：DM雜志是一種新的廣告形態(tài)，在我國從誕生至今已逾十年。DM雜志在國外蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)卻慘淡經(jīng)營，二者形成鮮明對比。主要從制度上尋找DM雜志發(fā)展困難的原因。?
關(guān)鍵詞：DM雜志；固定形式印刷品；廣告信息?
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DM是標準的舶來品，它的英文名字是Direct Mail（直郵廣告），后來發(fā)展成定期出版、裝訂成冊的DM雜志。DM雜志又被稱為“免費直投雜志”，它與我國傳統(tǒng)意義上的期刊雜志是不同的，其中二者最大的不同就在于DM是免費的，不靠發(fā)行贏利。它采用廣告與信息合二為一的形式，一邊免費向消費者提供專門的消費信息，一邊靠向廣告主收取廣告費用贏利，廣告費用是ＤＭ雜志維系生存的根本。ＤＭ雜志作為一種廣告媒體在國外非常流行，比其他媒體有獨特優(yōu)勢。有數(shù)據(jù)顯示，美國DM期刊（雜志）的廣告營業(yè)額已經(jīng)占到整個期刊廣告營業(yè)額的20%，每年高達37億美元。?
DM雜志傳入到我國是在90年代末，1998年我國有了第一份DM雜志——創(chuàng)刊于北京的《生活速遞》，繼此之后的十年中，各種DM雜志層出不窮，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，目前我國DM雜志有上千份，僅在中華DM雜志網(wǎng)（www.cndmm.com）上提供內(nèi)容介紹和網(wǎng)址鏈接的DM雜志就有好幾百份。這說明我國DM這種廣告投放的意識正在覺醒，很多人都看到了DM媒體的市場前景，但是經(jīng)過近十年的發(fā)展，初具規(guī)模、并且能實現(xiàn)盈利的DM雜志卻是鳳毛麟角。DM雜志在國外蓬勃發(fā)展，在國內(nèi)慘淡經(jīng)營，兩種現(xiàn)實無疑形成鮮明對比。二者生存的市場環(huán)境不同，值得我們注意，但是背后的制度原因更值得我們思考。?
1 從“固印”到刊號?
在我國DM雜志的官方名稱是“固定形式印刷品廣告”，“DM雜志”只是人們習慣而形象地稱呼。從形式上看，雜志和“固印”沒太大差別，一樣的版面結(jié)構(gòu)，一樣精美的裝禎，一樣定期出版。從本質(zhì)上看，二者也有非常相似的一面，“固印”和雜志一樣有準確的定位，有穩(wěn)定的受眾，在內(nèi)容上也講究信息的可讀性，甚至有些優(yōu)秀的“固印”還培養(yǎng)了忠實的讀者群。?
但是，“固印”要受到更嚴格的監(jiān)管。首先，二者最大的區(qū)別就在刊號上，雜志有官方認定的刊號，而“固印”沒有�？柾笳髦襟w地位，沒有媒體地位的DM雜志在爭取廣告客戶和讀者群上將會更難。其次，雜志的主題豐富多彩，可以是時事前沿、文學故事，還可以是娛樂消遣；而《印刷品廣告管理辦法》規(guī)定“固印”不得出現(xiàn)任何形式的非廣告信息，只能是廣告專集，這在一定程度上限制了DM雜志的可讀性�！豆芾磙k法》還規(guī)定DM雜志的封面必須出現(xiàn)醒目的“廣告”字樣，必須把DM雜志與普通雜志嚴格區(qū)分開來。再次，從贏利方式上看，雜志靠發(fā)行和廣告雙重贏利；而“固印”發(fā)行必須免費，它主要依靠廣告獲取利潤，廣告導向性非常強。這些規(guī)定有合理的一面，有利于國家的期刊監(jiān)管，但同時也在一定程度上制約了DM雜志的經(jīng)營和發(fā)展。?
事與愿違的是，有的“固印”想方設(shè)法地通過各種方式，如購買正式期刊的刊號，或者與正式期刊合作，來獲得了期刊的媒體地位。一方面，他們獲得了正式的媒體地位，更容得到廣告主的青睞，同時在發(fā)行上也容易贏得讀者的好感；另一方面，期刊雜志在內(nèi)容、發(fā)行、定價上有充分的自由，贏利方式也更加多元化，不用像“固印”必須接受內(nèi)容完全廣告、發(fā)行完全免費的限制。如《樂》原是一本DM雜志，后來與有正式刊號的《名牌世界》整合在了一起，形成了《名牌世界•樂》，大大拓展了生存空間。?
刊號對于DM雜志而言就好比是一個瓶頸，跨過去是一片新的天地，跨不過去就只有接受現(xiàn)實的境遇。制度本身無法解決這個問題，很多DM雜志只有通過各種制度外的手段來實現(xiàn)從“固印”到刊號的跨越。這個跨越是否合理，如何規(guī)范，關(guān)系到DM雜志未來的發(fā)展。?
2 內(nèi)刊與DM?
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