中國品牌的困境和出路

中國品牌的困境和出路

　　 　　【摘要】 企業品牌的塑造是否成功，一方面在很大程度上取決于企業的研發能力，特別是知名企業品牌的塑造更是一個長期努力的奮斗過程，品牌塑造需要企業家的才能。另一方面顧客才是品牌永存和塑造其光輝的永久上帝，品牌的價值是源自于產品或服務的價值，而情感價值則是取決于產品和服務的好壞。
　　【關鍵詞】 品牌塑造 品牌價值 品牌困境 品牌出路
　　
　　品牌是用以和其它產品或勞務相區別的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。是能夠給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。這是當代我國企業界人所共知的。三十多年的改革開放實踐，讓中國企業界明白和更加重視企業品牌的價值，國內有一定規模的企業也在為塑造國內和國際知名品牌做著不懈的努力。然而，三十多年過去了，這種努力沒有帶來預期的效果，國內大大小小的眾多品牌沒有得到國人的認同，更沒有在國際市場令人敬仰。那么中國企業品牌的出路何在？是我國目前所面臨的主要問題。
　　
　　一、中國企業及其理論界對品牌的誤解
　　
　　1、品牌是與其他產品相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合等要素以及一系列市場活動而表現出來的客戶忠誠度
　　我們不能否認品牌設計和市場活動策劃與運作是品牌塑造的重要方面，但我們認為這不是最重要的，或者說僅僅是品牌塑造中的一部分。顧客的忠誠度及其品牌的吸引力主要取決于不斷更新的優秀產品、良好的企業信譽、周到細致的人性化服務等企業為顧客所做出的一系列努力和付出，品牌只是這一系列付出和努力結果的傳導載體。品牌塑造的根本永遠是圍繞提供過硬的產品開展一系列生產經營活動、滿足顧客的需要，這種觀念非常容易誤導企業，把企業的注意力引導到品牌的設計和市場策劃及運作上，給人一種品牌塑造就是品牌設計和市場策劃及運作的感覺。結果對企業的發展是極其有害的。當代中國企業品牌塑造大多停留在做表面文章，如改改產品名稱或者動用重金大做廣告，挖空心思希望注入些什么文化內涵到企業的品牌中等等，與這種觀念在中國企業界的流行不無關系。抓不住塑造品牌之根本，把注意力停留在品牌塑造的表層，品牌塑造的效果也就當然無從談起。品牌的美麗與否及其價值高低不在于品牌本身如何好聽如何好看好記，而在于企業為塑造品牌所做出的努力，這種努力和企業為消費者所做出的付出與努力并不矛盾。正像偉人一樣，不是因為名字才偉大，而是因為偉大其名字才響亮，才受世人所敬仰。
　　2、產品有產品的價值，品牌有品牌的價值
　　產品有產品的價值，品牌有品牌的價值。這種觀念也是時下很流行的一種觀念。這種觀念的流行對我國企業品牌的塑造也是有害的。首先，品牌的現實基礎是產品或服務，離開產品或服務的品牌只能是空中樓閣，也就是說，品牌與產品或服務是互為一體的。正像人的名字一樣，都有其具體人的指向，無論是生的人或者是死了的人，沒有具體人的指向再好的名字也只能為待出生的人預留，研究和命名者充其量只是個起名公司或起名人。對企業而言，品牌亦是如此，品牌名稱或記號、標志等也僅僅是品牌的設計或叫命名，不能算作品牌的塑造，充其量只是品牌塑造的一部分或者說起點，并且不是重要的一部分。其次，品牌的價值源自于產品或服務的價值，沒有產品或服務的價值就沒有品牌的價值，提升品牌價值實質是通過提升其產品或服務之價值來完成的。
　　3、品牌就是滿足產品對應的消費者情感價值的東西，而不是產品的商標、自身的包裝或者產品概念
　　品牌在某種表象上來看是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西，但這種情感價值的東西絕對離不開產品或服務的商標、包裝、產品概念、產品質量及其技術含量等產品或服務的自身屬性。滿足產品對應的消費者的情感價值的東西不是品牌自身，而是品牌背后的能夠給消費者帶來更多利益的產品或服務。也就是說，情感價值的高低取決于產品和服務的好壞，坑害消費者的產品和服務，只能帶來憎惡和厭煩的消費者情感訴求。“三鹿”是我國奶業中的知名品牌，但由于“三聚氰胺”事件使整個企業集團短短數月傾覆。類似的事件不得不使我們重新思考品牌的塑造問題，也更讓我們堅信：沒有良好的產品或服務，再強再大的品牌也會遭到消費者的唾棄。

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