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基于旅游危機(jī)管理的旅游目的地競爭力分析
【摘 要】毋庸置疑，旅游危機(jī)管理影響旅游目的地競爭力的提升。本文嘗試對旅游危機(jī)管理影響旅游目的地競爭力的提升途徑進(jìn)行理論分析，以便對這方面的實(shí)證研究提供理論基礎(chǔ)。
【關(guān)鍵詞】旅游危機(jī)管理 旅游目的地 旅游目的地競爭力
一、引言
關(guān)于旅游危機(jī)管理，大多數(shù)旅游目的地管理層僅僅看成是目的地在非常態(tài)下的一種反應(yīng)。其主要表現(xiàn)為：危機(jī)管理是非常態(tài)的管理活動，是一種權(quán)宜之計(jì)，是事后補(bǔ)救措施，危機(jī)管理只會對旅游目的地發(fā)展增加成本負(fù)擔(dān)等等。其實(shí)，這是對危機(jī)管理的一種偏見。事實(shí)上，危機(jī)管理固然會造成短期目的地管理成本增加，但就長期而言，它不僅能規(guī)避危機(jī)和減少危機(jī)發(fā)生的概率、減輕危機(jī)造成的損失、加快目的地危機(jī)后的恢復(fù)時間，而且更為重要的一點(diǎn)，危機(jī)管理直接或間接地影響旅游目的地競爭力的提升。
二、旅游危機(jī)管理影響旅游目的地競爭力的提升
危機(jī)管理主要通過三個途徑，即危機(jī)預(yù)防、危機(jī)應(yīng)對、目的地重建或恢復(fù)(危機(jī)救治)，來影響旅游目的地競爭力的提升。
(一)旅游危機(jī)預(yù)防
危機(jī)預(yù)防是旅游游危機(jī)管理中的開端，主要是構(gòu)建預(yù)警機(jī)制，盡可能做到危機(jī)規(guī)避，減少危機(jī)發(fā)生的概率。在此過程中，旅游目的地往往形成許多競爭優(yōu)勢。
1.預(yù)警機(jī)制有助于提升旅游目的地產(chǎn)品的競爭力。預(yù)警機(jī)制的建立健全有利于激發(fā)工作人員的工作積極性，主動性，甚至創(chuàng)造性，從而提高工作效率。這不管是對目的地的生產(chǎn)產(chǎn)品(有形和無形產(chǎn)品)數(shù)量還是質(zhì)量都是大有裨益。預(yù)警機(jī)制除用來防范危機(jī)，還可以將其用做保障環(huán)境質(zhì)量和保障產(chǎn)品質(zhì)量等用途。
2.危機(jī)預(yù)防是目的地附加利益競爭優(yōu)勢的保證。所謂附加利益就是指對度假的滿足超出了基本利益以外的利益。則附加利益競爭優(yōu)勢就是指通過附加的和持續(xù)的情感利益所獲得的競爭優(yōu)勢，它很難被模仿。在旅游目的地競爭激烈的今天，許多目的地在基本利益方面一般都是可以替代得，這使得附加利益競爭優(yōu)勢成為目的地競爭取勝的一個法寶。
3.危機(jī)預(yù)防有利于增加目的地的知名度。旅游經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，顧客在目的地旅游就是為了體驗(yàn)和享受生活。因此，游客對目的地的滿意度就體現(xiàn)在該地的“體驗(yàn)”和“享受”兩方面上。危機(jī)管理在預(yù)防階段的功能主要是清除可預(yù)見且可控制的潛在的危機(jī)毒瘤，降低危機(jī)發(fā)生的概率，使目的地?fù)碛休^高的安全感。再加上擁有居安思危的領(lǐng)導(dǎo)和職工─他們的真誠和熱情─使目的地的服務(wù)水平不斷提高，讓顧客體驗(yàn)和享受等價滿質(zhì)的服務(wù)，購買貨真價實(shí)的商品。科扎克(Metin Kozak, 2001)在研究旅游者滿意度、之前的訪問經(jīng)歷以及重游意愿之間關(guān)系的過程中發(fā)現(xiàn)，游客之前的旅游經(jīng)歷與滿意度也是影響旅游目的地競爭力的重要因素。這不難理解，因?yàn)橛慰蛯δ衬康牡赜休^高的滿意度，他就會產(chǎn)生重游或重溫該目的地，并且向親朋好友，甚至陌生人推薦該目的地。結(jié)果是，該目的地不僅與游客建立了長期關(guān)系，而且還能增加該地的知名度，增加新顧客。
(二)旅游危機(jī)應(yīng)對
危機(jī)事件的突發(fā)性、不確定性和破壞性等特點(diǎn)，導(dǎo)致許多危機(jī)事件發(fā)生不可避免。這就有必要做好危機(jī)管理，做好這項(xiàng)工作不僅能減輕危機(jī)事件的危害度，還能在其中尋找機(jī)會。
1.洛克希德-馬丁公司前任CEO奧古斯丁說過：“每次危機(jī)的本身既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子，發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機(jī)會就是企業(yè)危機(jī)管理的精髓”。Faulkner指出：“依據(jù)混沌理論，危機(jī)管理實(shí)質(zhì)上被看作是一個創(chuàng)造過程”。有效的危機(jī)管理可以減輕危機(jī)負(fù)面后果，并帶來新的發(fā)展契機(jī)。對旅游目的地而言，無論來自外部還是內(nèi)部的危機(jī)沖擊，都可視為“創(chuàng)造性破壞”。
2.危機(jī)事件促進(jìn)旅游目的地管理更完善。危機(jī)事件的爆發(fā)往往能暴露目的地管理中的很多問題，如，SARS的爆發(fā)，就暴露了中國在應(yīng)對大規(guī)模公共危機(jī)方面，缺乏足夠的應(yīng)對措施和經(jīng)驗(yàn)，更重要的，是缺乏一個專業(yè)的危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制。這可以使目的地地管理者更真實(shí)全面地了解自己，清楚地看到管理中存在的不足。這一過程可以使目的地戰(zhàn)略分析更全面，戰(zhàn)略制定與選擇更加準(zhǔn)確，戰(zhàn)略實(shí)施與控制更加到位，從而從整體上提高目的地的戰(zhàn)略管理水平，為培育與保護(hù)目的地競爭力起到積極的作用。同時，這一過程可以為目的地管理者提供創(chuàng)新的勇氣和思路，在目的地內(nèi)部達(dá)成創(chuàng)新共識，為目的地找到創(chuàng)新的突破點(diǎn)，切實(shí)提高旅游目的地競爭力。
(三)旅游目的地恢復(fù)
旅游目的地恢復(fù)是旅游危機(jī)管理的最后階段。危機(jī)管理的建立健全能加快旅游目的地恢復(fù)。著名旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)家科恩曾言：“一個為危機(jī)做準(zhǔn)備的組織，從危機(jī)中恢復(fù)過來的速度比沒有做準(zhǔn)備的組織要快兩到三倍，且花費(fèi)的財(cái)力和人力成本也明顯的減少。”
當(dāng)今，旅游目的地競爭激烈異常，誰在危機(jī)中先恢復(fù)起來，少受危機(jī)事件的影響，誰就取得先入為主的優(yōu)勢。對旅游目的地而言，時間就是優(yōu)勢，是一種營銷成本。目的地恢復(fù)時間越短，它消耗的時間成本就越少。旅游危機(jī)管理除了在旅游目的地恢復(fù)過程中產(chǎn)生時間成本優(yōu)勢外，它還能正如科恩所言的那樣，減少在目的地恢復(fù)過程中花費(fèi)的財(cái)力和人力成本。所以，危機(jī)管理創(chuàng)造了恢復(fù)后的旅游目的地成本優(yōu)勢，增加了它的競爭力。
三、結(jié)論
危機(jī)管理是旅游目的地常規(guī)管理的延伸，是目的地管理系統(tǒng)的重要組成部分。危機(jī)管理不僅是目的地規(guī)避危機(jī)，減少危機(jī)發(fā)生的概率，進(jìn)行危機(jī)處理救治的主要途徑，而且更重要的一點(diǎn)，危機(jī)管理還是旅游目的地競爭力提升的有效措施。做好危機(jī)管理首先就得意識到這一點(diǎn)。因?yàn)椋挥幸庾R到這一點(diǎn)，目的地管理者才會對危機(jī)管理開懷接受，才會投入精力和財(cái)力去建立和完善危機(jī)管理。
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