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微信對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值論文
摘要：旅游者的消費(fèi)行為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化，微信則是其中一種對(duì)旅游消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響的工具，在旅游營銷中有著傳播、互動(dòng)和關(guān)系價(jià)值。旅游企業(yè)應(yīng)深化微信的傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值，從而制定有效的旅游營銷策略。
關(guān)鍵詞：微信；旅游企業(yè)；傳播；互動(dòng)
中圖分類號(hào)：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi:10.3969/j.issn.2096-059X.2015.06.005文章編號(hào)：2096-059X(2015)06-0018-04
微信是騰訊公司2011年推出的聊天軟件工具，因其便捷的語音、視頻、圖片和文字信息傳送功能而被運(yùn)用于日常通訊，后又因其提供的公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等信息傳播功能而被逐漸運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營銷。這種運(yùn)用與其符合社會(huì)化媒體的發(fā)展特征密不可分。近年來變化了的中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)，使得旅游消費(fèi)行為成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，而隨著人們旅游經(jīng)驗(yàn)日漸豐富，旅游消費(fèi)在目的、形式和內(nèi)容等方面都有了較大的改變，開始從傳統(tǒng)的觀光型逐漸向休閑型轉(zhuǎn)變，這就給旅游企業(yè)在營銷上提出了新的要求。消費(fèi)者已經(jīng)遷移到新興的社會(huì)化媒體，如果旅游企業(yè)的營銷手段不隨之改變，則終將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一、微信的網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值
（一）傳播價(jià)值
微信營銷很容易形成“病毒式傳播”，每一個(gè)信息傳播出去，在得到用戶的認(rèn)可后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，都會(huì)影響到圈中的朋友。因?yàn)榕笥讶Φ乃矫苄裕@種信息傳播的可信度很高。而旅游者在旅游消費(fèi)前最愿意接收來自朋友的旅行分享，同時(shí)也樂于分享自己的旅游體驗(yàn)給朋友。這些都突顯微信的傳播價(jià)值。
（二）互動(dòng)價(jià)值
旅游活動(dòng)是一種社交活動(dòng)，而微信又是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種典型的社交工具。社交的核心是交互，也就是交談、交流。傳統(tǒng)生活中的社交關(guān)系，往往是善于交談的人關(guān)系人脈也廣；而社會(huì)化媒體要想發(fā)揮其營銷功能，交互十分關(guān)鍵。
（三）關(guān)系價(jià)值
微信從QQ好友和手機(jī)通訊簿發(fā)展起來，突出的是一對(duì)一的好友交互，發(fā)展到好友邀請(qǐng)群組，其聚合的群組是典型的熟人模式，同時(shí)又開始結(jié)合公眾賬號(hào)、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展，甚至通過搖一搖、附近的人向陌生人發(fā)展。旅游活動(dòng)過程中也是一個(gè)熟人、半熟人、陌生人交錯(cuò)的活動(dòng)場(chǎng)景，因此要從關(guān)系擴(kuò)展的角度來探討微信的營銷功能。
二、微信對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值的研究模型
（一）調(diào)查結(jié)果
調(diào)查通過問卷星平臺(tái)發(fā)布問卷調(diào)查，目的是確認(rèn)微信在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有傳播、互動(dòng)、關(guān)系的價(jià)值，并通過假設(shè)、分析來確認(rèn)價(jià)值的三個(gè)維度中存在著一種逐漸遞進(jìn)的層次性，以便于有重點(diǎn)、分階段地制定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本研究對(duì)微信營銷價(jià)值三個(gè)維度設(shè)計(jì)了九個(gè)自變量，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果設(shè)計(jì)了三個(gè)因變量。結(jié)果顯示受訪人員中選擇有點(diǎn)同意和非常同意的比例集中在87.1%-94.3%。表明受訪者對(duì)于微信在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播、互動(dòng)、關(guān)系價(jià)值是普遍認(rèn)可的，其中受訪者認(rèn)為傳播覆蓋度廣、互動(dòng)共享性強(qiáng)、關(guān)系維護(hù)度高這三個(gè)方面的表現(xiàn)尤為突出。
（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析
對(duì)調(diào)查內(nèi)容中的12個(gè)測(cè)量條目進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法提取公因子，對(duì)初始因子載荷矩陣采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行轉(zhuǎn)換，得出最終因子載荷矩陣。三個(gè)公因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到55.15%，高于結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)的最低標(biāo)準(zhǔn)40%；同時(shí)問卷中各條目在對(duì)應(yīng)公因子上的因子載荷值基本大于0.4，均有較高的負(fù)荷值，而在其他公因子上因子負(fù)荷值較低。整體上來看探索性因子分析所提取的三個(gè)公因子基本與問卷設(shè)計(jì)時(shí)的理論維度基本一致。結(jié)構(gòu)方程模型假定在一組潛在變量中存在因果關(guān)系，這些潛在變量可以分別用一組可觀測(cè)的變量表示。本文提出假設(shè)模型：即傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值正向影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，構(gòu)建了影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素分析結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)果說明傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響為正向，均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，故假設(shè)成立。繼而在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析各維度對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響。影響旅游營銷效果的三個(gè)維度中，傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值直接影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果。可以看出對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷效果影響由大到小分別是傳播價(jià)值（1.026）、互動(dòng)價(jià)值（0.617）、關(guān)系價(jià)值（0.552）。
三、基于旅游產(chǎn)業(yè)的微信營銷策略
結(jié)合調(diào)查研究的結(jié)果，旅游企業(yè)在運(yùn)用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要逐步推進(jìn)，以傳播為基礎(chǔ)，逐漸形成互動(dòng)性強(qiáng)、關(guān)系親密的朋友圈形態(tài)，才能真正實(shí)現(xiàn)軟性營銷。
（一）精傳播策略
微信營銷領(lǐng)域有一句話：“一千個(gè)微信粉絲相當(dāng)于十萬個(gè)微博粉絲。”這主要強(qiáng)調(diào)的是微信用戶的質(zhì)量。微信與其它的社會(huì)化媒體相比較，最大的特點(diǎn)是信任性和私密性，所以做微信營銷時(shí)，應(yīng)著重于用戶的質(zhì)量，要以精確性為核心。隨著旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，原本向大眾旅游者進(jìn)行傳播的綜合性旅游資訊已無法滿足旅游者個(gè)性化的旅游信息需求，這就要求旅游企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型的用戶提供個(gè)性化的營銷信息，而微信營銷的核心恰恰可以滿足這種需求。[5]在旅游企業(yè)微信公眾平臺(tái)的建設(shè)經(jīng)營過程中，一方面旅游企業(yè)要有意識(shí)地準(zhǔn)確找尋到你的目標(biāo)客戶，并與其建立起“關(guān)注”關(guān)系。另一方面，在公眾平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)上，除了內(nèi)容策劃要以目標(biāo)客戶為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)還要兼顧深互動(dòng)與深關(guān)系策略，為后續(xù)漸進(jìn)的營銷策略實(shí)施奠定基礎(chǔ)。因此精傳播不追求數(shù)量，而是要質(zhì)量。用戶的精確度上去了，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)運(yùn)營的目的，盲目追求用戶數(shù)量的做法則會(huì)使其喪失營銷功能。
（二）深互動(dòng)策略
微信具有朋友圈子的特點(diǎn)，在這個(gè)平臺(tái)上人們可以進(jìn)行有深度的社交活動(dòng)。每一個(gè)公眾平臺(tái)都是用戶主動(dòng)添加關(guān)注這一行為后才使得企業(yè)與用戶之間建立起關(guān)聯(lián)，關(guān)注是用戶個(gè)人意愿愿意主動(dòng)接收企業(yè)推送的信息，所以用戶不會(huì)將其等同于廣告，不會(huì)產(chǎn)生對(duì)于傳統(tǒng)營銷信息常常會(huì)產(chǎn)生的厭惡感。同時(shí)因?yàn)檫@種信息是用戶感興趣的，對(duì)用戶而言這種信息就是有價(jià)值的信息，所以用戶會(huì)時(shí)常關(guān)注公眾平臺(tái)上的更新信息，自然而然形成了用戶與企業(yè)之間的粘性。旅游企業(yè)在與公眾平臺(tái)用戶深互動(dòng)的過程中，除了需要推送精準(zhǔn)的旅游信息外，還要注意推送的內(nèi)容和內(nèi)容的創(chuàng)造過程。由于旅游消費(fèi)行為從觀光型向休閑型轉(zhuǎn)變，使得旅游企業(yè)在推送內(nèi)容上不能只有純粹的旅游資訊，還需要有大量有深度的人文信息；同時(shí)要鼓勵(lì)用戶成為內(nèi)容創(chuàng)造的主體，這樣既可以滿足用戶分享旅游過程的心理需求，又可以淡化公眾平臺(tái)的營銷色彩，使公眾平臺(tái)成為圈子中朋友們的活動(dòng)場(chǎng)所，這樣就為強(qiáng)關(guān)系策略的實(shí)施打下了平臺(tái)基礎(chǔ)。[6]
（三）強(qiáng)關(guān)系策略
微信是以熟人社區(qū)為起點(diǎn)的社交形態(tài)，熟人社區(qū)和陌生人社區(qū)的最大區(qū)別就是用戶對(duì)于平臺(tái)上的信息是否會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。如微信這樣的強(qiáng)關(guān)系型的社區(qū)，平臺(tái)上的朋友較之其它的社會(huì)化媒體，有一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是平臺(tái)上的人不是虛擬的，而都是線下真實(shí)的個(gè)體。微信公眾平臺(tái)上的好友質(zhì)量+關(guān)系強(qiáng)度基本上決定了微信的營銷價(jià)值。當(dāng)下的旅游活動(dòng)已不再是逢黃金周長(zhǎng)假才會(huì)偶而為之的一種行為，而是已經(jīng)成為一種常態(tài)化的生活方式，旅游企業(yè)應(yīng)該多組織線下活動(dòng)，使公眾平臺(tái)上的用戶有高頻次的線下活動(dòng)機(jī)會(huì)、有高頻率的交流接觸機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些會(huì)影響公眾平臺(tái)上用戶間的親密關(guān)系，從而影響公眾平臺(tái)的營銷效果。綜上所述，微信作為一種新型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體被用于旅游企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)，在營銷過程中需要發(fā)揮其不同于其它社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的精傳播、深互動(dòng)、強(qiáng)關(guān)系的特點(diǎn)來制定營銷策略，在制定營銷策略的過程中還應(yīng)考量這些特點(diǎn)在旅游活動(dòng)過程中出現(xiàn)的社交場(chǎng)景，只有找準(zhǔn)了社交場(chǎng)景，才能發(fā)揮新型社交工具的特點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)軟性營銷。
參考文獻(xiàn)：
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[5]劉樂格.山東省旅游局官方微博案例研究[D].廈門:廈門大學(xué),2014.
[6]高艷.旅游行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)營銷分析—以微信為例[J].經(jīng)濟(jì)師.2015(8):69-70.
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