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亟待建立中國企業(yè)的系統(tǒng)競爭力
長期以來，中國營銷界一直刻意回避核心技術缺失將對企業(yè)發(fā)展造成的影響。“沒有技術照樣能做大企業(yè)”的論調一度被幾乎所有的中國企業(yè)頂禮膜拜，他們好象從這里找到了成功的理由和信心。應該說，當中國企業(yè)以本土企業(yè)為主體競爭對象的時代，“得營銷者得天下”是有道理的。但是，當中國逐步由內向型經(jīng)濟轉向外向型經(jīng)濟、中國企業(yè)由國內型企業(yè)轉型為國際型企業(yè)的時候，假如再繼續(xù)抱持這一觀念，那就是落伍了。 有媒體報道，2005年以來，珠三角、長三角區(qū)域企業(yè)大面積出現(xiàn)利潤下滑跡象，多年來一直保持的高速發(fā)展勢頭，開始顯現(xiàn)出某種疲態(tài)。與此同時，“走出往”的企業(yè)也乏善可陳，多數(shù)未能實現(xiàn)預期贏利，國際品牌地位的建立也是遠遠無期。 中國企業(yè)動力不足的原因是什么？ 營銷崇拜不正常 把中外企業(yè)進行比較研究可以發(fā)現(xiàn)，外國企業(yè)普遍重視技術開發(fā)相比，而中國企業(yè)則鐘情于營銷。中國企業(yè)的老板在廣告宣傳上可以一擲千金卻吝于為研發(fā)部分配備一部工作車，他們親身擔任營銷部分的老總而研發(fā)工作則交給副手來負責。在很多老板的觀念里，把產品賣出往比什么都重要。 應該說，重視營銷本沒有錯，國際企業(yè)也很重視營銷。題目在于，中國企業(yè)是重營銷而輕研發(fā)，是重眼前利益而輕長遠利益，這才是題目所在。 中國企業(yè)重營銷輕研發(fā)的原因有兩個：第一，技術開發(fā)周期長、見效慢，實力有限的中國企業(yè)普遍懷持急功近利心態(tài)，不愿意在這方面大投進。第二，營銷和企業(yè)收進的關系密切，也許做一次廣告就能帶動銷售額的進步，不象技術開發(fā)的投進，產出有一個比較長的滯后期。 長期不重視技術開發(fā)的結果是什么呢？中國企業(yè)普遍不具有核心技術話語權，產品競爭力不足。這樣一來，中國企業(yè)不得不進一步倚重營銷的支持，形成了惡性循環(huán)。 為什么中國企業(yè)始終突不破核心技術的壁壘呢？為什么中國產品始終難以贏得國際市場的認同？不能說不和中國企業(yè)目光短淺有關。 企業(yè)競爭是系統(tǒng)競爭，而非板塊競爭 企業(yè)競爭表面上看是市場前真?zhèn)�較量，實際上是整個系統(tǒng)的較量，哪一個環(huán)節(jié)不支持都有可能造成整個系統(tǒng)競爭力不足。 你打廣告我也打廣告，這是市場前真?zhèn)�較量，是營銷手段的較量。但是，你的產品怎么樣？有沒有競爭力？能不能滿足消費者需求？能不能提供競爭對手不能提供的功能？假如這些條件不具備，你的營銷就失往了根基。 產品取決于技術，而技術取決于研發(fā)。企業(yè)是否建立了一支高水平科發(fā)隊伍？有沒有先進的科研設施？是否建立了具有激勵效應的科研機制？不具備這些條件，就不可能建立有競爭力的研發(fā)體系，就不可能開發(fā)出有競爭力的產品。 而這些條件無一不和企業(yè)贏利能力、科研投進、薪酬水平、企業(yè)制度、企業(yè)文化建設有關。 還有，品牌形象是支持市場的最持久動力，品牌形象從哪里來？從強大的廣告投放中來，從優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)中來。 市場銷售和渠道建設密切相關，通路設計是否公道？銷售職員素質夠不夠高？銷售政策是否具有激勵性？經(jīng)銷商資源是否優(yōu)質？促銷活動開展的是否得力？這些是影響企業(yè)銷售業(yè)績的因素。 由此可見，企業(yè)競爭盡非某一個方面或某一個環(huán)節(jié)的競爭，而是一個系統(tǒng)性競爭，它要求企業(yè)的每一個板塊都要足夠長。中國企業(yè)的題目恰正是上風結構不完整。 我們把今天這個時代稱為WTO時代，也叫全球經(jīng)濟一體化時代，這個時代的最大特征之一就是企業(yè)競爭已經(jīng)成為多板塊系統(tǒng)性競爭，客觀上要求企業(yè)必須建立系統(tǒng)性上風。 中國企業(yè)的最大題目是技術與品牌缺失 固然說企業(yè)競爭是一個系統(tǒng)性競爭，但是，并非每個競爭要素都具有同樣重的份量。實際上，有些要素關乎大局，有些要素決定細節(jié)；有些是前端要素，有些是后端要素；有些要素甚至直接決定另外一些要素。因此，我們要區(qū)別對待，捉住關鍵要素，解決根本題目。 我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)發(fā)展到一定程度之后就很難繼續(xù)走下往了，似乎企業(yè)現(xiàn)有的動力構成不足以拉動企業(yè)往前走。海爾和TCL就有這種傾向。 和國際成功企業(yè)相比，我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)有兩大缺失，一個是核心技術，一個是品牌形象。而這兩大板板塊恰正是所有要素中最關鍵的要素。 技術決定產品，品牌決定市場。這是企業(yè)治理的基本原則。 正是熟悉到了核心技術對企業(yè)的重要性，三星電子CEO尹鐘龍才說了那句著名的話：“對于目前的三星來說，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術開發(fā)”。 三星一年的研發(fā)投進在30億美元以上，而中國象海爾、TCL這樣的大企業(yè)，一年的研發(fā)用度一般不超過15億人民幣。差距十分明顯。 核心技術上風具有不可復制性，核心技術開發(fā)投進大、周期長，購買的代價則太高。營銷上風就不同了，你打價格戰(zhàn)別人也能打，沒什么難學的，只要人家愿意。過往，洋品牌手機為保持自己的高端形象，拒盡推出低價手機，后來他們調整了品牌戰(zhàn)略，也推出了五六百元的手機，中國手機的價格上風一下子蕩然無存。 中國出口一臺DVD要向外國企業(yè)繳納20美元專利費，自己僅賺1美元。這看起來不公平，卻是沒有核心技術必須付出的代價。 “8億件襯衣?lián)Q一排擠客”，是中國襯衣在歐洲的命運。為什么我們的襯衣賣得這么便宜？由于我們沒有品牌。 長期以來，中國企業(yè)喜歡做兩件事，一個是為別人代工產品，人家掙品牌的錢，而我們掙加工費；一個是愛打價格戰(zhàn)，一看產品不好賣，馬上就勝出降價的動機，而不是想辦法把品牌做上往。 中國企業(yè)要學習華為 華為可以視為中國企業(yè)的異數(shù)，不惟它長期以來的低調形象，更由于它是中國企業(yè)走技術主導路線的代表。越來越多的跡象表明，華為未來發(fā)展不可限量。 華為的成功，是核心技術制勝的成功，也是企業(yè)系統(tǒng)競爭力建設的成功。 一直以來，華為以低調和理性著稱，當它還在高速、健康發(fā)展的時候，就發(fā)出了“冬天即將到來”預警，與那些題目重重卻要制造歌舞升平假象的企業(yè)形成鮮明對比。今天，低調的華為成功了，而那些高調的企業(yè)卻相繼陷于困境之中。 這就是華為的聰明與聰明，把別人用來招搖的時間潛心科研開發(fā)，為了明天的利益敢于承受今天的寂寞。 風物長宜放眼量，華為是一個有前瞻性眼光的企業(yè)。厚積才能薄發(fā)，付出才有收獲。今天，華為終于迎來了收獲的季節(jié)。 近年來，中國企業(yè)紛紛表示要向三星學習，實在，把三星當作學習目標未免遠遠了一些，究竟中國企業(yè)和三星相比差距太大。我倒是建議中國的企業(yè)向華為學習，由于華為就在身邊，而且華為的文化背景讓我們更輕易學到真經(jīng)。
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