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高新技術(shù)產(chǎn)品動態(tài)競爭上風(fēng)分析
內(nèi)容摘要：高新技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品和一般技術(shù)產(chǎn)品的生命周期有著不同的特點，本文基于產(chǎn)品生命周期理論對高新技術(shù)產(chǎn)品的動態(tài)競爭上風(fēng)進行分析，揭示高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段競爭上風(fēng)的演進過程，并對高新技術(shù)企業(yè)如何構(gòu)筑動態(tài)競爭上風(fēng)提出對策。 關(guān)鍵詞：高新技術(shù)產(chǎn)品 生命周期 動態(tài)競爭上風(fēng)當(dāng)前，高新技術(shù)產(chǎn)品市場的競爭日益激烈，由于技術(shù)復(fù)雜而且發(fā)展變化迅速，使得高新技術(shù)產(chǎn)品的競爭上風(fēng)更難以獲取。產(chǎn)品的生命周期變得更短，高新技術(shù)產(chǎn)品在市場中迅速成熟，競爭的焦點不斷變化，競爭上風(fēng)也隨著產(chǎn)品生命周期的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)化。企業(yè)必須按照市場和競爭的轉(zhuǎn)換來采取相應(yīng)的措施以獲取產(chǎn)品的持續(xù)的競爭上風(fēng)，才能保證企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。
基于這樣的背景，本文結(jié)合產(chǎn)品生命周期的變化特征，分析高新技術(shù)產(chǎn)品的動態(tài)競爭上風(fēng)，以達到高新技術(shù)企業(yè)更有效的把深層競爭上風(fēng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品層競爭上風(fēng)的目的。
高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期
與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期更短，由于新技術(shù)和現(xiàn)存技術(shù)以不同的方向驅(qū)動著市場，導(dǎo)致市場處于迅速變化之中。一般來說，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期的不同階段有著如下不同的特征：
導(dǎo)進期
產(chǎn)品導(dǎo)進期是高新技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展的初始階段。在這一階段中，市場處于開發(fā)過程中，產(chǎn)品通常處在最高價位上；同時，同類產(chǎn)品的競爭對手還沒有出現(xiàn)，產(chǎn)品的差別化也沒有建立起來。這一階段高新技術(shù)產(chǎn)品的使用者主要是產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新采用者。
成長期
一旦高新技術(shù)產(chǎn)品被消費者接受，就進進成長期。此時新市場明確，產(chǎn)品價格開始下降，需求會迅速增長。消費者開始選擇那些被看好的產(chǎn)品，并且能更好地評價所選擇產(chǎn)品的優(yōu)劣；同時競爭對手開始增多，并明確利用差別化和低價策略來吸引顧客，此時競爭變得激烈，產(chǎn)品生命周期進進到成熟期。
成熟期
高新技術(shù)產(chǎn)品的成熟期很短，由于高新技術(shù)的產(chǎn)品淘汰率高，更新替換快。在這一階段，產(chǎn)品的差別化特征明顯縮小，產(chǎn)品平臺技術(shù)的成熟和市場經(jīng)驗的積累使得產(chǎn)品本錢進一步降低，價格競爭也隨之加速，降價是這一時期市場快速成熟的另一個特點。
下降期
所有高新技術(shù)市場都會衰退，可選擇的新技術(shù)的出現(xiàn)使顧客可以選擇使用不同類型的產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的市場。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，高新技術(shù)產(chǎn)品的下降期不是特別明顯。
高新技術(shù)產(chǎn)品與一般技術(shù)產(chǎn)品的區(qū)別之一是生命周期的階段過渡更加困難，既可能是技術(shù)本身的原因，也可能是需求的制約。高新技術(shù)產(chǎn)品從早期市場到大眾市場的過渡存在一個鴻溝，這是一個關(guān)鍵時期，由于此時早期市場縮小而大眾市場卻仍然不能接受不太成熟的新產(chǎn)品。高新技術(shù)產(chǎn)品早期市場的消費者主要是創(chuàng)新采用者和早期采用者而非大眾，假如不能跨越這個鴻溝，極有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期提前終止。
基于產(chǎn)品生命周期的高新技術(shù)產(chǎn)品主導(dǎo)競爭上風(fēng)演進
在很大程度上，企業(yè)對產(chǎn)品性能所進行的技術(shù)改進軌跡、反映市場需求軌跡的動態(tài)發(fā)展會導(dǎo)致企業(yè)在終極產(chǎn)品市場層主導(dǎo)競爭上風(fēng)的動態(tài)演進。在一般情況下，某一產(chǎn)品類的性能改進軌跡要比市場需求的軌跡的斜率大。這意味著，技術(shù)進步可能導(dǎo)致與目前市場要求相匹配的產(chǎn)品性能，在一段時間之后超過未來市場所要求的水平，或者使目前低于市場要求的產(chǎn)品性能在一段時間之后達到未來的市場要求。這些軌跡之間的互相作用正是驅(qū)動某一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品競爭上風(fēng)的基礎(chǔ)發(fā)生變化的機制，如圖1所示。
可以看出，在高新技術(shù)產(chǎn)品市場中，當(dāng)技術(shù)軌跡已經(jīng)超過市場需求的軌跡時，隨著產(chǎn)品生命周期不同階段競爭焦點的變化，產(chǎn)品市場層的主導(dǎo)競爭上風(fēng)的基礎(chǔ)也會發(fā)生變化。
開發(fā)期的主導(dǎo)競爭上風(fēng)
在這一階段，競爭不是在同類產(chǎn)品中進行——隨著不斷創(chuàng)新的發(fā)展，不會出現(xiàn)代替產(chǎn)品，在早期市場里只有“產(chǎn)品領(lǐng)先”這一變量。而且創(chuàng)新采用者積極追求高新技術(shù)產(chǎn)品，愿意忍受各種各樣的不可靠性和不便利性，由于他們需要產(chǎn)品的功能。因此，這個階段產(chǎn)品的競爭上風(fēng)是基于產(chǎn)品平臺上的競爭上風(fēng)。
產(chǎn)品平臺的差異化在產(chǎn)品戰(zhàn)略中占有著重要地位，具有競爭上風(fēng)的產(chǎn)品來自具有清楚的差別化的產(chǎn)品平臺，由于它滿足了一個差別化的細分市場的需求。產(chǎn)品功能假如能夠較為滿足地提供顧客購買該產(chǎn)品所要獲得的用途，顧客就會選擇購買。如Polaroia’s快速照相平臺瞄準(zhǔn)了人們想馬上看到照片而建立的特殊相機產(chǎn)品，在產(chǎn)品的本錢、質(zhì)量和特殊功能上與普通的相機不同，因此它在這個細分市場上是具有競爭上風(fēng)的。
成長期的主導(dǎo)競爭上風(fēng)
高新技術(shù)產(chǎn)品進進成長期時，隨著市場的不斷發(fā)育，處在中心的產(chǎn)品性能會越來越相近，這時營銷的戰(zhàn)斗就會擴展到外層的產(chǎn)品上。成長期產(chǎn)品的主導(dǎo)競爭上風(fēng)的轉(zhuǎn)換包括兩個階段。
首先是從基于產(chǎn)品平臺的競爭上風(fēng)轉(zhuǎn)向基于服務(wù)平臺的競爭上風(fēng)。成長期技術(shù)已經(jīng)以快于市場需要的速度改進了產(chǎn)品功能和性能，使得多個競爭對手提供的產(chǎn)品不但滿足了目標(biāo)市場客戶的需求，甚至提供超過顧客需求的功能。這時，追求產(chǎn)品的主要特性已經(jīng)不再是顧客選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)了，產(chǎn)品競爭上風(fēng)的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺，服務(wù)平臺主要是指支持，如維修、顧客服務(wù)、可靠性、保修等。
從競爭的角度來講，此時繼續(xù)沿著傳統(tǒng)的功能性指標(biāo)實現(xiàn)的差異化就失往了意義，而實現(xiàn)與服務(wù)平臺相關(guān)指標(biāo)的差異化就變得更加重要了，有助于產(chǎn)品成功從早期市場過渡到大眾市場。
隨著技術(shù)的成熟和進步，各高新技術(shù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)平臺指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)迅速地滿足甚至超過市場的需求，基于產(chǎn)品服務(wù)平臺的供給出現(xiàn)剩余狀態(tài)。此時，產(chǎn)品的主導(dǎo)競爭上風(fēng)基礎(chǔ)又從基于服務(wù)平臺的競爭上風(fēng)轉(zhuǎn)向了基于交貨平臺的競爭上風(fēng)。圍繞著服務(wù)平臺展開差異化已經(jīng)不能給企業(yè)和顧客帶來更多的價值，產(chǎn)品差別化的上風(fēng)核心轉(zhuǎn)向新的維度—交貨平臺，主要是指后勤和將產(chǎn)品運送給顧客的渠道。
成熟期的主導(dǎo)競爭上風(fēng)
最初，競爭對手在市場中成功的原因在于利用了差別化，但由于這個階段成熟產(chǎn)品的差異化縮小，價格開始成為顧客選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品主導(dǎo)競爭上風(fēng)的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向基于價格平臺的競爭上風(fēng)。要形成新的競爭上風(fēng)，價格因素就變得更為重要，此時企業(yè)的反應(yīng)是降價。產(chǎn)品要在這個階段取得競爭上風(fēng)，只有以低價格的上風(fēng)來吸引顧客。
因此可以看出，低本錢在這個階段顯得尤為重要。
但過度的價格競爭會損害整個產(chǎn)業(yè)的利潤水平，低價并不是一個長期取得競爭上風(fēng)的手段，企業(yè)可以通過價值創(chuàng)新來延長產(chǎn)品的生命周期。
吉姆和曼泊奈提出，大多數(shù)成功的價值創(chuàng)新“企業(yè)都是利用了所有三個平臺，即產(chǎn)品、服務(wù)和運輸”，也就是我們前面提到的產(chǎn)品平臺、服務(wù)平臺和交貨平臺。如圖1所示，這時產(chǎn)品的主導(dǎo)競爭上風(fēng)開始新一輪的演進。
下降期的主導(dǎo)競爭上風(fēng)
下降期的市場通常是混亂的。
一般情況下，一些競爭對手將庫存產(chǎn)品低價拋出而退出市場，保存在市場上的企業(yè)利潤也開始大量減少。這時產(chǎn)品市場層的主導(dǎo)競爭上風(fēng)開始轉(zhuǎn)向基于新產(chǎn)品平臺的競爭上風(fēng)。事實上，迎合競爭基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實，對賴以產(chǎn)生主導(dǎo)競爭上風(fēng)的關(guān)鍵特性進行改進，并以改進后新產(chǎn)品或開發(fā)的新產(chǎn)品積極主動地替換成熟的老產(chǎn)品，是推動很多產(chǎn)品類型成長的動力，企業(yè)在終極產(chǎn)品市場層面獲取、保持和更新主導(dǎo)競爭上風(fēng)的不敗。對高新技術(shù)產(chǎn)品而言同樣是這樣。
高新技術(shù)企業(yè)獲取競爭上風(fēng)的建議
通過對高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期各階段的動態(tài)競爭上風(fēng)分析，筆者對于高新技術(shù)企業(yè)如何在競爭中構(gòu)筑自己產(chǎn)品的競爭上風(fēng)提出如下建議：
在開發(fā)期注重產(chǎn)品平臺的差異化
在早期的市場中，營銷戰(zhàn)主要發(fā)生在一般性產(chǎn)品的領(lǐng)域，由于核心是產(chǎn)品本身。把握產(chǎn)品發(fā)展的權(quán)力就是要看誰能解決別人無法解決的困難。產(chǎn)品市場領(lǐng)先使能解決消費者疑難的新目標(biāo)產(chǎn)品區(qū)別于市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品。而產(chǎn)品平臺是企業(yè)產(chǎn)品線開發(fā)和擴展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品平臺的差別化決定了產(chǎn)品線具有不同特征，也保證企業(yè)的產(chǎn)品獨具特色。
因而開發(fā)期企業(yè)應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品本身的差別化，滿足目標(biāo)市場的需求，從而在一個特定市場中獲取競爭上風(fēng)。
跨越早期市場到大眾市場的鴻溝
從早期市場到大眾市場是在高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期中最艱難而且也是最重要的跨越。如前所述，高新技術(shù)中的大眾市場受早期的多數(shù)消費者支配，也即實用者。當(dāng)實用者購買時，他們關(guān)心購買的產(chǎn)品出自哪一公司，產(chǎn)品的質(zhì)量，支持產(chǎn)品和系統(tǒng)接口的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以及將要獲得服務(wù)的可靠性。實用者同時對價格非常敏感。他們愿意支付額外用度以獲取高質(zhì)量或特殊的服務(wù)。
從早期市場進進到大眾市場，企業(yè)必須滿足實用者顧客的需求。因此此時企業(yè)應(yīng)通過實現(xiàn)基于服務(wù)平臺和交貨平臺的差異化使目標(biāo)產(chǎn)品區(qū)別于其他同類高新技術(shù)產(chǎn)品來滿足實用者的需求，同時要在價格上具有競爭上風(fēng)。總之，要想使產(chǎn)品真正進進早期大多數(shù)市場，企業(yè)應(yīng)進行大量而廣泛地促銷活動并且伴有周全的售后服務(wù)。
通過價值創(chuàng)新獲取競爭上風(fēng)
固然低價能吸引顧客，但創(chuàng)新型企業(yè)應(yīng)該通過價值創(chuàng)新來創(chuàng)造產(chǎn)品新的差別化從而吸引更多的顧客。價值創(chuàng)新即通過調(diào)整一些價值因素的相對水平而引進新的價值因素，進而創(chuàng)造新價值曲線。
康柏公司在推出它的第一個服務(wù)器產(chǎn)品上就是一個價值創(chuàng)新的很好例子。康柏公司在1989年推出第一件服務(wù)器SystemPro，用來運行五種操縱系統(tǒng)，公司在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)多數(shù)顧客只使用其中一小部分能力后設(shè)計出一個相當(dāng)簡化的服務(wù)器ProSignia，使得買主能夠以1/3的價格獲取相當(dāng)于SystemPro服務(wù)器兩倍的文件與打印功能。在競爭者想要模仿ProSignia服務(wù)器時，康柏公司又基于服務(wù)平臺實現(xiàn)另一次價值創(chuàng)新，推出將兩個創(chuàng)新性軟件結(jié)合起來的服務(wù)系統(tǒng)。康柏公司同樣注重基于交貨平臺上的價值創(chuàng)新，它致力于極大地削減從顧客定貨到設(shè)備到達這段時間，即生產(chǎn)提前期。可以說，康柏公司在它服務(wù)器業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷上，通過價值創(chuàng)新獲得了強大的競爭上風(fēng)。
及時更新取代衰退的產(chǎn)品平臺
一旦舊的產(chǎn)品平臺不再具有競爭上風(fēng)，而且不再能給企業(yè)創(chuàng)造價值時，企業(yè)就要以最快的速度更新產(chǎn)品平臺。
數(shù)據(jù)通用公司由于其32位ECLIPSE平臺失往了競爭上風(fēng)，不得不轉(zhuǎn)移到一個新的平臺，即AVILOU平臺。數(shù)據(jù)通用公司的戰(zhàn)略是在AVILOU平臺中以最快的速度推生產(chǎn)品，以阻止ECLIPSE平臺衰退時所帶來的下降趨勢。事實說明，盡管AVILOU收進呈現(xiàn)增長的趨勢，但數(shù)據(jù)通用公司的總收進在這個期間還是在下降，由于ECLIPSE滑向生命周期末真?zhèn)�速度比AVILOU的增長速度快，平臺更新還是滯后了。
因此企業(yè)一定要及時更新產(chǎn)品平臺，而且企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時候一定要秉著滿足市場需求的原則，新產(chǎn)品的競爭上風(fēng)的基礎(chǔ)是顧客的現(xiàn)實需求和潛伏需求。固然高技術(shù)產(chǎn)品的存在既決定于市場需求，也取決于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。但只有技術(shù)支持卻沒有或超過市場需求的產(chǎn)品是無價值的，由于它無法替換那些被消費者認(rèn)同和接受的產(chǎn)品。
我們應(yīng)當(dāng)留意到，與某些產(chǎn)品未必能夠或需要經(jīng)歷所有生命周期階段類似，并非所有高新技術(shù)產(chǎn)品競爭的上風(fēng)基礎(chǔ)都必須逐步經(jīng)歷上述的不同階段。因此企業(yè)既要留意不同階段產(chǎn)品主導(dǎo)競爭上風(fēng)的變化，也要按照市場和行業(yè)的情況來靈活變動，有效地把深層競爭上風(fēng)轉(zhuǎn)化為表層競爭上風(fēng)，促進企業(yè)的發(fā)展。
參考文獻：
1.(美)邁克爾
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