讓顧客自己動手

讓顧客自己動手

自動取款機（ATM）已成為日常生活的重要組成部分，很難想像身邊沒有了它們會怎樣。當然，我們的周圍也不可能總有ATM.有意思的是，盡管如今的ATM已不可或缺，但在它們出現伊始時，前景并不看好。　　首先，許多人不信任這些機器或其背后的電腦核算，每個人都曾聽說過在朋友或鄰居的銀行對賬單上所發生的那些希奇古怪的錯誤，這就像夢魘一般揮之不去。此外，如果人們可以在銀行接受柜臺服務，誰又會去使用機器呢？沒道理嘛。　　后來，ATM開始在銀行之外的地點出現，目的之一就是為了方便人們在沒有銀行的地點取款，除此之外，還有另外一個重要原因：客戶可以自行辦理交易，這說明，ATM的普及代表了事物的方向。　　如今，靠互聯網的拉動，自助服務意識已成為決定能否取得成功的最重要的因素之一。簡言之，客戶希望用他們的手指-而不是您或您的員工的手指-來敲擊他們的交易的"輸入"鍵。　　實際上，每一個網站都是一個自助服務的操作平臺，這背后所包含的基本商業理念就是，通過涉足以前從未觸及的領域，向用戶提供自助的服務，來吸引他們加入，不過，自助服務的范圍遠不只限于服務。　　自助服務成功三要素　　就在您匆匆忙忙地在各種客戶服務領域采取某些自助服務之前，如下三個至關重要的因素請務必牢記：可靠性、用戶界面以及反饋渠道。　　可靠。仍以ATM為例。您也許已經知道，在ATM投入使用的最初幾年，對機器的可靠性及交易的準確性的懷疑是制約大眾接受ATM的重要因素之一。道理很簡單：客戶都會避免使用那些他們不信任的自助服務系統。例如，他們不想在輸入指令之后卻因為一些微不足道的理由而遭到拒絕。如果他們認為上述情況真的會出現的話，那么他們寧愿直接尋求您的員工的幫助。　　這種做法當然沒錯，因為這關系到您的客戶是否方便。如果涉及到客戶的金錢，代價就更高了。在處理任何與客戶的金錢有關的事務時，必須首先讓客戶相信您的系統不會發生故障。例如，美國的一家超市中設有一個自助式結算柜臺，顧客可以自行掃描結算所購商品，但有些機器在使用四次或五次時出現了故障，顧客因此還是到普通的結算柜臺前排隊。　　用戶界面友好。這是指客戶與您的自助服務系統的交流方式，用戶界面可能是友好而直觀的，也可能是晦澀而混亂的。理想的用戶界面不應有太多的解釋和說明，用戶可以花最少的時間和精力完成操作。　　人們通常會想當然地認為圖像可以簡化用戶界面，這種看法并不一定正確。例如，很多電梯都用小圖片或圖標來表示"開"和"關".每次您看到那些圖標的時候，還沒等弄明白，電梯門通常已經自行決定該做什么了，在這種情況下，文字也許會比圖標更直觀。　　及時反饋渠道。反饋渠道可以讓用戶了解其操作是否成功。仍以標準的電梯為例，如果您按下了到七樓的按鈕而按鈕上面或旁邊卻沒有燈光指示，您會怎么想？您不知道電梯是否接到了指令，因為您沒有得到反饋。　　客戶在使用自助服務系統時需要得到反饋，來確認他們的操作是否正確、系統是否接受了各項指令。　　從"你賣"到"他們買"　　對于客戶服務、銷售及營銷領域來說，這意味著如果您能讓客戶在購買時產生一種由他們控制的購買體驗，那么他們就更有可能購買、更有可能購買得更多、更有可能經常來買。這種感覺就是，好像不是您在賣，而是他們在買。　　一個典型例子是一盤根據管理大師湯姆·彼得斯（Tom Peters）的名著《追求卓越》（In Search of Excellence）錄制的錄像帶，其中的一個場景拍攝于著名的Stew Leonard食雜店。在這一特定場景中，小斯圖·倫納德（Stew Leonard Jr）正在舉例說明該商店在為顧客提供預先包裝商品之余是如何嘗試提供自助服務的。倫納德以一位正在向罐子里裝草莓的顧客為例來說明自己的思路，"她也許還沒有意識到，她已經拿了大約12或13美元的草莓，"他說。　　客戶對自助服務非常歡迎，這方面的事例比比皆是：　　在紐約的La Guardia機場，乘坐Delta航空公司班機前往波士頓或華盛頓特區的乘客在機場終端的自動售票機上就可以買到機票。 在美國的Target連鎖店，每家分店均設有眾多終端，顧客可以通過掃描商品上的條碼了解價格信息。　　美國運通（American Express）公司允許其持卡人通過音頻式電話的按鍵自行管理其個人賬戶各項。　　柯達公司在許多照片沖印店中配備自助亭，客戶可以自行對其照片進行放大、修剪和復制。　　自助服務的另一個明顯的優勢在于它可以逐漸降低您的成本，這是因為過去由雇員處理的事務現在改由顧客來做了，您可以在增加客戶經驗、提高客戶滿意度的同時降低成本。　　與客戶打交道的原則　　如何利用客戶對您的自助服務業務已有的好感？首先要找到那些您的銷售人員或其他員工無法增加價值的、或者是那些了工作卻又無法解決的銷售環節。同時，那些惹得顧客不耐煩的服務，那些本可以由顧客自己動手卻非得要您的員工介入才能完成的操作，也都可以考慮用自助服務來代替。　　在采取措施前，請認真考慮以下幾條原則：　　盡可能向客戶公開信息。您可以在商店里設置終端，讓客戶了解您的倉庫里都有些什么。如果您擁有不止一家商店，您還可以讓他們看看已脫銷的物品在另一家商店是否有貨，還可以通過在線或商店聯網方式讓您的客戶查看價格、搜尋特價品并獲得有關批發折扣方面的信息。　　讓客戶了解與他們的訂單或賬戶有關的信息。如果客戶訂購了某件商品，就沒有必要非得讓客戶靠與您的雇員的交談才能了解到那件商品所處的狀態，要讓您的客戶在下訂單時無需額外幫助，要讓客戶能夠檢查自己的信貸限額并申請一個更大的信用額度。　　讓客戶通過在線方式獲得他們所得到的獎勵。一家大型連鎖酒店堅持要求其客戶必須在索取書面證明之后才能獲得該公司為酒店常客提供的免費住宿的獎勵，這種做法太可笑了。如果您為客戶提供了積分之類的獎勵，就應該讓客戶通過在線方式獲得這些獎勵。　　不要干涉客戶的書面工作。如果您的業務需要填寫相關文件，那么，不要讓您的雇員插手，而應該讓客戶直接將其信息輸入您的系統。您的客戶會更開心，您的員工也可以騰出時間去從事一些更有價值的活動，而您的系統中的信息也很可能會更準確。　　自助服務必然會大大方便您的客戶。以ATM為例，直到信息基礎設施的允許在銀行以外設置ATM機時，人們才充分認識到它的便利性。在您引入自助服務措施的同時，切記您的手頭已經有了一套信息基礎設施，這就是因特網，因特網可以將您的各個營業場所連接起來。更重要的是，不論您的客戶身處何方，互聯網都能將他們與您聯系起來，即使客戶正在全球各地進行商務之旅，他也能通過與您取得聯系，并享用您所提供的各項自助服務。　　如果您盡可能地為客戶提供自助服務，您就會在市場上取得巨大的競爭優勢。自助服務把權力交到了您的交易對象的手中，而這種大權在手的感覺正是吸引他們的絕佳手段。

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