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淺談品牌的延伸
[摘要] 當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要想在市場(chǎng)中占有一席之地，需要擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，并且為使品牌長(zhǎng)久不衰，企業(yè)需要采取不同的策略對(duì)品牌進(jìn)行延伸。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。[關(guān)鍵詞] 品牌品牌延伸包裝產(chǎn)品線
一、引言
當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌做保證，就很難在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。如今越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已深入人心。
一個(gè)品牌需要生長(zhǎng)、壯大、成熟的過(guò)程，這是一個(gè)比較慢長(zhǎng)的過(guò)程，企業(yè)需要付出長(zhǎng)久的努力，所以品牌的成功不易。品牌可以為企業(yè)提供最大限度的信譽(yù)與質(zhì)量保證，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有足夠的信心。從我們身邊的若干例證中可以看出，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。企業(yè)應(yīng)該用它去創(chuàng)造出許多附加利益，為品牌規(guī)劃出不滅的生命力。這就是品牌的延伸。
二、品牌延伸的策略
品牌延伸是一類行銷的手法，是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來(lái)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，包括延伸的商品系列等。品牌延伸是企業(yè)主動(dòng)規(guī)劃或是根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求而延伸出來(lái)的策略。
1.商品包裝的延伸。商品在外觀包裝上的設(shè)計(jì)改變，但商品的品牌維持不變。如可口可樂(lè)包裝瓶從有迷人曲線的瓶裝到小玻璃瓶裝、鋁罐裝、寶物瓶裝，為什么需要這么多的改變，這也是一種市場(chǎng)策略，通過(guò)抓住消費(fèi)者的心理，成為領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流的角色，同時(shí)延續(xù)了品牌。
2.商品品味的延伸。通過(guò)商品制作過(guò)程及原料配制的改變，生產(chǎn)出另一種商品，但品牌不變。如伊利公司推出的一系列口味不同的冷飲，肯德基的不同口味的炸雞，可口可樂(lè)公司各種類型的飲料等等。
3.商品容量的延伸。商品不論是過(guò)大或過(guò)小的容量，都容易吸引消費(fèi)者的眼球。如市場(chǎng)上有些商品“加量不加價(jià)”、“買三送一”，就是企業(yè)最常用的一招。消費(fèi)者一般能夠接受便宜又量大的商品，只要品質(zhì)優(yōu)良，很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
4.商品功用的延伸。如果一個(gè)品牌只有一種產(chǎn)品，顧客就可能會(huì)流失。為了防止顧客的流失，企業(yè)就需要提供多種不同功用的產(chǎn)品。例如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，又細(xì)分為秀發(fā)、營(yíng)養(yǎng)、去屑、止癢幾個(gè)品種，從而有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
5.商品款式的延伸。商品改變了外觀，形成新的商品款式，自成一局，也可視為原有品牌的一種延伸。如在傳統(tǒng)的桌面電腦基礎(chǔ)上，如今又出現(xiàn)筆記本型電腦、掌上型電腦、膝上型電腦等。
6.商品操作的延伸。利用研發(fā)商品的同時(shí)，兼顧不同顧客的使用，而開(kāi)發(fā)出同類型但操作不同的商品。如聲控式、觸控式、感應(yīng)式、筆式輸入熒屏、手寫(xiě)輸入熒屏、數(shù)碼系列的產(chǎn)品等。
7.商品市場(chǎng)的延伸。企業(yè)若能利用品牌在不同的鄰域進(jìn)行銷售，進(jìn)行多角化、多元化經(jīng)營(yíng)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。如宏集團(tuán)旗下的宏電腦、宏科技、宏國(guó)際、建科技、連科技、宏渴望村等。又如，Kitty貓?jiān)谶@方面做的比較成功。Kitty是一只白色的卡通貓，如此簡(jiǎn)單的造型設(shè)計(jì)卻已經(jīng)滲透到很多領(lǐng)域。有Ｋitty形象或標(biāo)志的玩具、文具、手機(jī)、手提包、音響、電視機(jī)等。
8.商品服務(wù)流的延伸。消費(fèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)，品牌的情感聯(lián)系感性。消費(fèi)者對(duì)于自己所忠誠(chéng)的品牌愛(ài)屋及烏，喜歡海爾洗衣機(jī)，被海爾“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”理念征服的消費(fèi)者有可能嘗試購(gòu)買海爾筆記本電腦。海爾洗衣機(jī)售后服務(wù)的意識(shí)被消費(fèi)者延伸到海爾其他產(chǎn)品之中。
9.產(chǎn)品線延伸。每一個(gè)成功的品牌都有其個(gè)性,都有其自身的形象和特征,只有將某一成功品牌延伸使用到與其形象、特性相一致、相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣延伸才更有可能成功。寶潔公司在推出每一件產(chǎn)品時(shí)，都使用代表公司形象的“P
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