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基于內(nèi)容型激勵(lì)理論探討顧客忠誠(chéng)度的培育
摘要：關(guān)于如何提高顧客忠誠(chéng)度的問題，很多學(xué)者都從不同角度進(jìn)行了探索，而文章采用的是一種新的研究角度，即用激勵(lì)理論束分析如何提高顧客忠誠(chéng)度，重點(diǎn)闡述如何應(yīng)用內(nèi)容型激勵(lì)理論向顧客提供滿意的整體產(chǎn)品，以激勵(lì)顧客，使顧客時(shí)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)感。 關(guān)鍵詞：激勵(lì)理論；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)一、問題的提出
在管理學(xué)領(lǐng)域，激勵(lì)理論研究的是如何針對(duì)員工的需要來采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，以激發(fā)動(dòng)機(jī)、鼓勵(lì)行為、形成動(dòng)力。根據(jù)研究側(cè)重點(diǎn)的不同，可以將激勵(lì)理論分為內(nèi)容型激勵(lì)理論、過程型激勵(lì)理論、行為改造型激勵(lì)理論及挫折理論等。其中，內(nèi)容型激勵(lì)理論研究的是“什么樣的需求會(huì)引起激勵(lì)”，也就是解釋“什么會(huì)使員工努力工作”的問題。
筆者認(rèn)為，雖然內(nèi)容型激勵(lì)理論一直都是用于分析如何激發(fā)員工工作積極性的問題的，但是它對(duì)人類心理的分析同樣適用于顧客，對(duì)于激勵(lì)顧客，提高顧客忠誠(chéng)度會(huì)具有一定的指導(dǎo)作用。本文選擇了內(nèi)容型激勵(lì)理論里最具代表性的兩種理論——馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層次理論及赫茨伯格(Frederick Herzberg)的雙因素理論——來分析如何激勵(lì)顧客以使顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。
二、從需求層次理論出發(fā)優(yōu)化整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高顧客滿意度
需求層次理論由美國(guó)的心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)提出。他認(rèn)為人類的需求由低級(jí)到高級(jí)可分為五個(gè)遞進(jìn)的層次，分別是基本需求、安全需求、感情需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。筆者認(rèn)為，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)包括這五個(gè)層面的不同需求。因此，為提高顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)在設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，充分把握顧客需求的不同層面，不斷開發(fā)出顧客滿意的整體產(chǎn)品，以贏獲顧客忠誠(chéng)。
對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的多層次需求，產(chǎn)品也應(yīng)是多層次的、復(fù)雜的系統(tǒng)，既應(yīng)包括有形產(chǎn)品，也應(yīng)包括無形產(chǎn)品，以分別滿足顧客的生理需求及心理需求。關(guān)于產(chǎn)品整體概念的問題，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者都進(jìn)行了不同角度的分析，其中，菲利普．科特勒(Philip Kotler)在他的著作《營(yíng)銷管理》(1984)中，提出了五層次結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品整體模型。五個(gè)層次由內(nèi)到外依次是核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品提出了新的要求，企業(yè)必須從全新的視角去審視、剖析產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)，許多學(xué)者也都努力地進(jìn)行研究以使產(chǎn)品整體概念更加完善，隨之便產(chǎn)生了多種關(guān)于產(chǎn)品整體層次結(jié)構(gòu)的劃分方法。其中，筆者比較贊同的一種劃分方法是將整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、情感產(chǎn)品和個(gè)性產(chǎn)品五個(gè)層次，因?yàn)檫@樣的劃分可以充分滿足顧客五個(gè)層面的不同需求。以下的內(nèi)容也都是基于這種劃分方法進(jìn)行討論。
核心產(chǎn)品是提供給顧客或顧客所追求的基本效用或利益，即產(chǎn)品的核心功能。比如：顧客購(gòu)買空調(diào)的目的是為了滿足調(diào)節(jié)溫度，達(dá)到控制室溫、營(yíng)造舒適環(huán)境的目的。核心產(chǎn)品為顧客提供最基本的效用，使顧客的基本需求得以滿足。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的外觀，包括質(zhì)量、特征、式樣、品牌名稱和包裝等等。要滿足顧客的安全需求，則要向顧客提供高質(zhì)量的形式產(chǎn)品。基本需求及安全需求的滿足是顧客購(gòu)買產(chǎn)品的最基本要求，只有在這兩項(xiàng)需求都獲得滿足的情況下，顧客才有可能再次購(gòu)買產(chǎn)品。因此，高質(zhì)量的核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品是贏得顧客忠誠(chéng)的最基本的前提。
附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所得到的附加服務(wù)和利益的總和。通過高質(zhì)量的產(chǎn)品附加服務(wù)，可以使顧客的尊重需求得以滿足，有助于忠誠(chéng)顧客的培育。情感產(chǎn)品是指產(chǎn)品含有的情感意義，它包括親情、友情、愛情、滿足感、成就感、歸宿感等情感、情緒因素或象征意義。情感產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的感情需求。例如，雙星集團(tuán)就十分注重情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，先后推出了“雙星情侶鞋”、“雙星婚禮鞋”、“雙星爸爸鞋”、“雙星媽媽鞋”、“雙星好孩子鞋”等等，通過真實(shí)、溫暖的情感產(chǎn)品深深地打動(dòng)了了消費(fèi)者，使消費(fèi)者的感情需求獲得滿足。個(gè)性產(chǎn)品就是指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，通過產(chǎn)品消費(fèi)所能滿足的不同消費(fèi)者的個(gè)性利益，包括產(chǎn)品宣揚(yáng)的價(jià)值觀、生活態(tài)度、性格、生活方式、愛好、興趣等。個(gè)性產(chǎn)品可以使消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求得以滿足。筆者認(rèn)為，在基本需求及安全需求得到滿足的前提下，如果能進(jìn)一步使顧客的尊重需求、感情需求及自我實(shí)現(xiàn)需求得以滿足，則會(huì)有效的提高顧客忠誠(chéng)度，激勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品。
如上所述，產(chǎn)品整體概念與馬斯洛提出的人類的五個(gè)層次的需求應(yīng)是相對(duì)應(yīng)的(如圖1所示)，即企業(yè)設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該從顧客利益出發(fā)，充分了解消費(fèi)者不同層次的需求，不斷地開發(fā)出令顧客滿意的產(chǎn)品，這也是企業(yè)贏獲顧客忠誠(chéng)的前提。
三、以雙因素理論為指導(dǎo)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度
雙因素理論由美國(guó)的心理學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格(Frederiek Herzberg)提出。他通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，組織中影響員工積極性的各種因素可以劃分為兩大類：一類是保健因素；一類是激勵(lì)因素。保健因素只能防止員工產(chǎn)生不滿的情緒，但不能起到激勵(lì)員工的作用，只有激勵(lì)因素的改善才能產(chǎn)生強(qiáng)大而持久的激勵(lì)作用。雙因素理論和馬斯洛的需求層次理論是兼容并蓄的，我們可以把馬斯洛需求層次理論里的低層次需求看作是保健因素，把較高層次的需求看作是激勵(lì)因素。
筆者認(rèn)為，雙因素理論同樣適用于激勵(lì)顧客。在產(chǎn)品功能、品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天，顧客對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，僅靠傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品已經(jīng)不足以激勵(lì)顧客，因?yàn)榛拘枨蠹鞍踩枨笫侨祟愖罨镜男枨螅穷櫩驼J(rèn)為自己理所應(yīng)當(dāng)獲得的，只有高層次的精神需求也獲得滿足才能激勵(lì)顧客再次購(gòu)買產(chǎn)品。因此，筆者認(rèn)為可以把基本需求及安全需求的滿足視為保健因素，而把感情需求、尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)需求視為激勵(lì)因素(如圖2所示)。當(dāng)然，不同的消費(fèi)者存在經(jīng)濟(jì)條件的差異，針對(duì)不同的消費(fèi)階層，保健因素和激勵(lì)因素的劃分也會(huì)有所不同，這里只做籠統(tǒng)地劃分，以簡(jiǎn)化討論。
為了更好的激勵(lì)顧客以提高顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)該在激勵(lì)因素上多下功夫，即高度重視對(duì)附加產(chǎn)品，情感產(chǎn)品以及個(gè)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
首先，高質(zhì)量的附加產(chǎn)品可以使顧客的尊重需求得以滿足。有這樣一個(gè)小例子：一位訪美學(xué)者在書店買一本書，書的標(biāo)價(jià)是50美元，他覺得有點(diǎn)貴，就去了另一家書店。
店主人熱情地為他找書，發(fā)現(xiàn)書架上沒有，就讓這位學(xué)者坐下等，并遞上一杯熱茶，他自己去倉(cāng)庫(kù)找。大約近1個(gè)小時(shí)，店主滿身塵土地手捧著書回來，這位學(xué)者非常感激，接過書發(fā)現(xiàn)價(jià)格是52美元，但他卻高興地將書買走了。只是一件小事卻很好的滿足了顧客的尊重需求，給顧客留下了難忘美好的印象。松下幸之助也曾說過，無論多么好的商品，如果服務(wù)不完善，客戶將無法得到真正的滿足。總之，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，附加產(chǎn)品作為現(xiàn)代產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，應(yīng)該受到企業(yè)的重視，因?yàn)橥晟频母郊臃⻊?wù)是提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
其次，在滿足消費(fèi)者的感情需求這方面，許多企業(yè)都開始認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已由數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)進(jìn)入到情感消費(fèi)階段，并紛紛在產(chǎn)品中融入情感因素，力爭(zhēng)開發(fā)出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的情感產(chǎn)品。例如，在巧克力市場(chǎng)上，消費(fèi)者的選擇很多，他們更多的購(gòu)買自己在情感上比較認(rèn)同的品牌。金帝巧克力以一句直白的愛情宣言：“金帝巧克力，只給最愛的人”，以勇敢說出口的排他式的愛情觀給金帝注入了浪漫的因子，贏得了眾多少男少女的青睞。另外，巧克力的制作工藝要求較高，在一定的溫度下才能熔化，將熔化后的巧克力放在模板里，在一定的溫度下才能凝固，制作期間，對(duì)衛(wèi)生方面的要求較高，商家要花很大的代價(jià)才能為消費(fèi)者提供這種體驗(yàn)。而金帝就曾在自己控制的自建店里為消費(fèi)者提供這樣的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者和愛人一起制作濃情巧克力，共同書寫愛的體驗(yàn)。這樣的經(jīng)歷使顧客由衷的驚喜與感動(dòng)，相信體驗(yàn)過的顧客都會(huì)成為金帝巧克力最忠誠(chéng)的顧客。
再次，隨著生活水平的不斷提高，人們的需求也越來越趨向于多樣性、個(gè)性化。比如，顧客購(gòu)買轎車不僅僅是為了做交通工具，他們還要展現(xiàn)個(gè)性，考慮到它的車型、顏色、牌子如何等等。因此，個(gè)性產(chǎn)品就成了產(chǎn)品整體概念中不可或缺的部分。為了充分了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性產(chǎn)品，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系日漸成為熱門話題。建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系不僅使企業(yè)更加清楚的了解顧客的個(gè)性化需求，同時(shí)也能夠滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的需求，使顧客更加忠實(shí)于企業(yè)。
最后，應(yīng)注意的一點(diǎn)是，雖然顧客具有五個(gè)層次的不同需求，但是針對(duì)每一個(gè)個(gè)體對(duì)哪個(gè)層次的需求更加迫切，我們難以把握，這可能造成顧客和企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同不一致，從而導(dǎo)致顧客流失。因此企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己所面臨的市場(chǎng)情況，了解其消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品中哪個(gè)層次的產(chǎn)品需求更重視，哪個(gè)層次的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來說是保健因素，哪個(gè)層次的產(chǎn)品屬于激勵(lì)因素，然后才能制定正確的營(yíng)銷策略，開發(fā)出令顧客滿意的產(chǎn)品整體，從而提高顧客忠誠(chéng)度。上述提到的與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系便能很好地解決這個(gè)問題，使企業(yè)充分的了解顧客。
參考文獻(xiàn)：
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