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中式快餐的營銷對策分析與探討
[摘要] 中式快餐提供傳統(tǒng)的中式食品和服務，由于符合大多數(shù)國人的生活習慣，理應占據上風。但事實上，以肯德基、麥當勞為代表的西式快餐卻憑借其良好的品牌效應、全新的服務理念在中國市場上贏得了主動，本文通過對中國快餐市場現(xiàn)狀的分析，對比西式快餐找出自身的不足，制訂出符合中式快餐自身特點的發(fā)展對策，提高其競爭實力。[關鍵詞] 中式快餐 營銷現(xiàn)狀 營銷戰(zhàn)略 對策
一、中式快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢分析
隨著國民經濟整體水平和居民消費水平的提高，現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快使得我國的快餐業(yè)的消費需求量近幾年來不斷擴大。目前中式快餐業(yè)已經有了相當?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長。但是，雖然中式快餐業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但目前仍無法與“洋快餐”正面抗衡。
雖然世界快餐巨頭麥當勞和肯德基早已率先進入中國市場，并進行了早期的市場滲透，但由于中國人長期的飲食習慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐食品占主導地位。
二、中式快餐業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析
與西式快餐相比中式快餐市場營銷存在的主要問題主要表現(xiàn)在：用餐環(huán)境方面包括位置選擇不利，環(huán)境布局不盡人意，衛(wèi)生和服務質量較差，服務人員素質較低。經營方式方面包括缺乏連鎖經營理念，缺乏有效的部門分工等。
中式快餐在市場營銷方面存在的問題及原因分析：
1.產品普遍缺乏質量控制標準
中國烹飪技藝很大程度上取決于技師個人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產方式使中式菜肴標準化程度較低，由于沒有對中式快餐品種進行科學的量化，形成工業(yè)化生產標準，過去開發(fā)的中式快餐品種都難以適應快餐對標準化的嚴格要求，這種情況在市場上表現(xiàn)為一個店一種口味，加上經營規(guī)模小就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應，影響了顧客回頭率。
2.企業(yè)服務質量普遍偏低
目前我國的很多中式快餐企業(yè)是在過去的國營飲食店基礎上改造而成的，服務觀念轉變不及時，不適應快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務標準只停留在微笑服務、熱情待客等表面層次上，服務細節(jié)沒有一個科學的量化標準。員工在執(zhí)行時把握不準，彈性較大，從而給顧客造成服務質量參差不齊的印象。
3.營銷模式單一導致經營風險過大
營銷方式是否符合市場規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。一些中式快餐由于口味獨特受到消費者歡迎，但往往沒有迅速擴張獲取規(guī)模效益。原因是很多中式快餐企業(yè)擴張規(guī)模時只采用直營營銷方式，這樣每開一家店都要自己投入大量資金，風險較大，最后由于資金緊張出現(xiàn)財務問題而停止營業(yè)，這對于在短期內想迅速占領市場都是不可取的。
三、中式快餐業(yè)營銷戰(zhàn)略與對策分析
1.產品開發(fā)戰(zhàn)略
中式快餐與西式快餐最大的區(qū)別就是產品內容上的不同。中式快餐在保持傳統(tǒng)正宗口味的食品時要注意原有產品的改革與新產品的開發(fā)。我國飲食文化源遠流長，博大精深，很多地方小吃有著廣泛的群眾基礎。將那些制作簡單的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以適當改進，可使其很快的投入到快餐市場。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預加工的辦法事先制成半成品，則可進一步縮短烹飪時間，再與其他食品適當組合，即可設計成多種套餐系列。例如“桂林人”在湖南主營蓋飯的同時鑒于湖南人愛吃湘菜的特點推出許多符合當?shù)厝丝谖兜奶撞拖盗小?
在開發(fā)中式快餐食品的過程中，應當堅持三個原則：
（1）標準化
企業(yè)應在一切可能的范圍內使用現(xiàn)代化機器廚房設備以取代人工操作，同時制定標準化的操作規(guī)程，以此來減少人的主觀判斷發(fā)揮失常所帶來的質量不一致。
（2）綠色營養(yǎng)
中式快餐在開發(fā)食品過程中應重視營養(yǎng)配餐，同時利用中國豐富的飲食文化和對人體有治療養(yǎng)生作用的中醫(yī)成分的配料的考究。追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發(fā)展趨勢。中式快餐也可以打出“綠色食品”的口號來提高產品的附加值。
（3）產品創(chuàng)新
中式快餐在保持并自己傳統(tǒng)特色的飯菜時，應注意與當?shù)仫嬍沉晳T飲食文化相結合，推出適合新的目標市場的創(chuàng)新產品。另外也要在原有產品上的外觀、色澤、配料，口感上使其創(chuàng)新。
2.價格戰(zhàn)略
中式快餐經營者的定價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導向與滲透市場為定價目標。
影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素、競爭者訂價水平、顧客心理價格標準、公司的營銷目標、公司的營銷利潤與市場占有率衡量。而西式快餐在定價時就兼顧了諸多因素例如麥當勞是以依消費者的感受價值加以定價。而肯德基則是參考競爭者所訂的價格加以定價，目的在于市場競爭。
究竟應使用統(tǒng)一定價還是差別定價，應視具體情況而定，一般在連鎖經營的情況下，采取統(tǒng)一定價比較容易管理。統(tǒng)一定價有以下幾個好處：第一，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象;第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定;第三，可以增強用戶的購買信心。
快餐業(yè)也可以考慮采取差別定價的策略。例如餐飲業(yè)的“小肥羊”火鍋以同樣的產品，走遍全國，但是在不同城市的定價很不一樣。小肥羊的目標客戶群是工薪階級，不同區(qū)域市場的工薪階層的收入是不同的，采取差別定價正好符合當?shù)毓ば诫A層的承受能力。
當然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應該差別定價，肯德基、麥當勞在全國所有快餐店采取了統(tǒng)一定價的做法。他們解決各地市場購買力不均則是通過快餐店的密度來調節(jié)各個區(qū)域市場的差異的。以此來保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績，從而維護自己的品牌形象。
所以，在產品定價時，可以完全根據本地市場的消費水平和自己的經營戰(zhàn)略來制定售價，在定價策略上可以非常靈活。
3.連鎖經營戰(zhàn)略
中式快餐業(yè)要想發(fā)展壯大，打造自己的民族品牌走向世間，其經營方式一定要轉變。因為單店的小資本經營方式已經滿足不了社會化的需求和專業(yè)化的分工。這就要求采用連鎖經營的方式進行擴張。采用連鎖經營，可使快餐企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經濟效益，既形成跨地區(qū)的經營優(yōu)勢，又在許多地區(qū)門店的經營管理上保留自己的特色。連鎖經營方式的運作，更容易塑造中式快餐的品牌形象，提升企業(yè)文化內涵，構造服務網絡，從而實現(xiàn)消售規(guī)模連鎖化、銷售模式復制化、銷售業(yè)績幾何化。一方面使公司總部負責全盤的采購訂貨，為同一地區(qū)的各個門店統(tǒng)一制定采購計劃，以其極具競爭力的低價位掌握銷售優(yōu)勢；另一方面眾多連鎖店同一的企業(yè)形象和同樣的廣告投入而造成各家分店廣告宣傳費用的攤薄因此可實現(xiàn)效益最大化，充分挖掘中式快餐的連鎖潛力。
在直營連鎖、自由連鎖與特許連鎖（又稱加盟連鎖）幾種方式中，由于中式快餐企業(yè)規(guī)模小、缺少雄厚的資金基礎做后盾，中式快餐業(yè)目前一般可采取直營連鎖為輔和加盟連鎖為主的方式；對于基礎較薄弱的則可只才取特許連鎖的方式。
麥當勞成為世界上最成功的特許經營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經營方式、成功地異域高層拓展和國際化經營。在其特許經營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經驗。我們應向其學習。
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