論市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素與商品包裝策略

論市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素與商品包裝策略

　[摘要]為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必須把各種可控制的營(yíng)銷組合要素，通過(guò)商品包裝這一特殊的視覺(jué)訴求語(yǔ)言充分體現(xiàn)出來(lái)，以便綜合性地發(fā)揮作用，取得良好的市場(chǎng)促銷效果。　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，是指企業(yè)將可控制的多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用的要素。即使企業(yè)的營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)的手法，根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各種要素進(jìn)行組合，使它們相互協(xié)調(diào)和配合，綜合性地發(fā)揮作用，藉以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。　　一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)，決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定最佳的營(yíng)銷組合要素方案，以達(dá)到企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，在今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，以及與之相應(yīng)的商品包裝策略。　　1　市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的因素。然而，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，可控因素很多，細(xì)分起來(lái)也十分復(fù)雜，人們?yōu)榱吮阌诜治鲞\(yùn)用，曾提出過(guò)多種分類，其中美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥克塞教授提出的“4Ｐ‘’[1]分類最為流行。即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價(jià)格（Ｐｒｉｃｉｎｇ）、分銷渠道（Ｐｌａｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｗｏｔｉｏｎ）4大類型。因?yàn)檫@些詞的頭均為Ｐ，所以簡(jiǎn)稱為”4Ｐ“。　　下面將“4Ｐ”組合要素簡(jiǎn)述如下：　　ａ、產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱，商標(biāo)、包裝、買賣權(quán)、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，必須建立在滿足消費(fèi)者需求的前提下。　　ｂ、價(jià)格（ｐｒｉｃｉｎｇ）代表顧客購(gòu)買商品的價(jià)格。其中包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感的因素。首先，價(jià)格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，其次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類似產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)價(jià)格必須能夠調(diào)整而且有競(jìng)爭(zhēng)力。　　ｃ、分銷（Ｐｌａｃｅ）或營(yíng)銷渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手中的整個(gè)過(guò)程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通。如果是生活消費(fèi)品，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)，是又長(zhǎng)又寬的渠道；生產(chǎn)資料所經(jīng)過(guò)的渠道一般是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。　　ｄ、促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，如人員推銷，廣告促銷，營(yíng)業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，以求產(chǎn)生整體的良好效果。　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是用系統(tǒng)分析方法把企業(yè)看作是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的各種營(yíng)銷因素和手段都是這個(gè)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應(yīng)使這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的運(yùn)行過(guò)程中相互作用、協(xié)調(diào)組合起來(lái)，以求得總體策略的最優(yōu)化。　　2

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