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超級市場視覺形象探析
[摘要] 超級市場作為經營性企業，是品牌塑造物化結果體現的場所。其賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業品牌的重要載體。客觀上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續發展的表現；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。[關鍵詞] 超級市場 視覺形象 企業品牌
當上個世紀30年代美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）開設了第一家超級市場金庫侖聯合商店起，自選商店經營業態迅速取代傳統雜貨店占據消費市場，全世界范圍內開始了購物方式的大變革，并導致了消費觀念的全新轉換。
一、視覺形象與品牌塑造
當人類的需求與價值取向多元化呈現時，市場環境進入了品牌競爭的白熱化時代。隨著零售業的全面開放，超級市場之間的競爭日趨激烈。如何生存與發展業已成為經營者不斷探索的核心問題，經營理念和品牌塑造已成為經營者的關注焦點。經營理念受到市場規律的極大影響，而經營理念指導品牌塑造，擁有強勢知名品牌是超級市場在競爭中取得優勢地位的根本保證。
超級市場作為經營性企業，賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結果體現的場所�？陀^上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續發展的表現；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結合構建完整的企業品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。
當前CIS（Corporate Identity Systems企業形象識別系統）系統的制定與實現已經成為企業提升公眾目標形象的一項必不可少的舉措。在CIS系統中，MI（Mind Identity理念識別）是核心內容，指的是企業的核心指導思想，表達的是企業精神、價值觀以及經營理念，并籍此獲得社會公眾認同；BI（Behavior Identity行為識別）指的是在MI的指導下進行的一系列相關活動，必須與MI保持一致；VI（visual Identity視覺形象識別）則是MI、BI的靜態或動態物化成果,是企業形象強勢化、個性化的視覺體現，視覺形象識別系統的建構要素因企業性質不同而側重點不同。
視覺形象識別系統將超級市場抽象的核心指導思想和精神轉化成為具體的視覺符號，消費者真正對它進行最直觀的了解都是通過視覺形象——經營理念在經營過程中的滲透進行的�？梢哉f這是最容易被消費者視察和感知的部分。
二、視覺形象的物化載體
品牌形象的建立具有連貫性，是一個長期的過程。構建品牌形象需要通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期消費過程中形成品牌形象積淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現在品牌接觸受眾視覺的物質載體。物質實際上是一種不斷積累中的載體，是超級市場視覺形象的物化成果體現。這一成果分別有兩個支撐載體：視覺形象物化產品和賣場環境建設。
1.視覺形象物化產品
消費者接觸到的超級市場視覺形象物化產品主要是PB（private brand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級市場根據售賣地的消費特征研發的特征性明顯的產品，只在超級市場中出售。自有品牌在中國的發展還遠不如歐美國家，在歐美國家的很多大型超級市場自有品牌占據了賣場內的很大份額，事實上，發展自有品牌是現代超級市場形成規模后品牌塑造的一個重要標志之一。研發自由品牌能夠增強競爭力，減少投入，提高利潤獲取率，最大程度發揮品牌效應，有助于超級市場加入更高層次的競爭行列。
品牌有企業品牌和產品品牌之分，超級市場推行的大都是企業品牌與產品品牌的二合一，超級市場自有品牌又可以分為三類：與商品生產商聯名共同開發出品，兩個品牌同時出現，共同打造各自品牌；委托生產商生產，商品冠自有品牌名稱；前店后廠，自主調控，生產自有品牌商品，節約中間環節，成本降低，占據了相當的價格優勢。尤其第三種類別，將超級市場從消費者心目中的商品售賣載體形式轉變為對超級市場企業品牌的認可，以此培養穩定的顧客群體，屈臣氏就是一個強勢例證，通過對屈臣氏自有品牌產品的推廣，加深了消費者對企業的認知與認可以及信任。
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