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市場(chǎng)營(yíng)銷４Ｐ策略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)中的應(yīng)用
[摘要] 市場(chǎng)營(yíng)銷范疇的4P策略精辟地概括了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征。運(yùn)用4P策略，分析競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的4P特征，總結(jié)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作在4P中存在的問題，同時(shí)提出對(duì)策分析，對(duì)提升我國(guó)企業(yè)的情報(bào)能力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重大的現(xiàn)實(shí)意義。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷4P策略競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)4P策略整合
一、理論綜述
1.涵義解析
4P策略是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price）、渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion），在一定程度上可以概括為：企業(yè)要獲取市場(chǎng)份額，必須以適當(dāng)?shù)姆绞�、用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、將合適的產(chǎn)品、通過適當(dāng)?shù)那纻鬟f給顧客。
�。�.競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的4P特征
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)需要借助4P策略才能發(fā)揮更大的作用，但是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的特性也決定了他在傳統(tǒng)的4P中的特殊性，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的屬性和4P的內(nèi)容，概括其4P特征如下：
(1)產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品在滿足產(chǎn)品一般特征的基礎(chǔ)上更多地表現(xiàn)為它的特殊性，即競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在很大程度上是一個(gè)隱蔽性的工作，他的搜集、獲取等工作在很大程度上帶比較低調(diào)的工作色彩。
(2)價(jià)格。一般產(chǎn)品的價(jià)格在很大程度上是成本與利潤(rùn)的衡量確定物，價(jià)格的制定相對(duì)比較容易，但競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的產(chǎn)品、工作，而且產(chǎn)品的形式帶有多樣性，比如，信號(hào)、文字等，而這些形式的產(chǎn)品價(jià)值有多少，能夠給企業(yè)帶來多大的收益等都是很難衡量的，很難找到參照物，因此，價(jià)格難以衡量。
(3)渠道。傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道主要是產(chǎn)品從廠商傳遞給顧客的一個(gè)過程。情報(bào)產(chǎn)品具有隱蔽性和對(duì)抗性，他的顧客可能是單一的，他的傳遞需要采取隱蔽的手段，因此在很大程度上多采用“單一渠道”、“零級(jí)渠道”，即渠道的傳遞過程中只有制造商和顧客。
(4)促進(jìn)：內(nèi)部宣傳，隱蔽性進(jìn)行，更多地為人員推銷。銷售促進(jìn)的目的是為了宣傳產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的知名度，可以說促進(jìn)方式越火暴，受眾越多越成功。但是情報(bào)產(chǎn)品是隱蔽性的，他的顧客是單一的，因此，這種促進(jìn)工作在一定程度上也是一種隱蔽性的工作，在宣傳的地點(diǎn)、方式、宣傳對(duì)象等方面也帶有隱蔽性。
二、我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在4P上存在的問題及對(duì)策分析
1.問題概括
我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作在4P上存在的問題可以概括為:(1)在產(chǎn)品策略上存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品定位不清晰、產(chǎn)品缺乏必要的外在形式、產(chǎn)品的受眾狹窄、產(chǎn)品層級(jí)混亂;(2)在價(jià)格策略方面存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的價(jià)值難衡量、情報(bào)人員的工資低;(3)在渠道方面存在的問題主要表現(xiàn)為搜集渠道模糊;(4)在促進(jìn)方面存在的問題主要表現(xiàn)為力度不夠�？傊�，在4P策略上，我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作存在一些問題，它們阻礙了我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的發(fā)展，影響了我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。針對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在4P策略中存在的問題，本文提出以下對(duì)策分析。
2.對(duì)策分析
(1)產(chǎn)品策略：定位清晰、注重形式、擴(kuò)充范圍、增加供給。①定位清晰。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)要講究實(shí)用性，針對(duì)性，因此，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)要迎合顧客的需求，即要有清晰的定位。情報(bào)工作人員要和情報(bào)需求者有良好的溝通，一方面情報(bào)需求者要能夠?qū)⒆约旱恼鎸?shí)意圖傳遞給情報(bào)工作人員；另一方面情報(bào)工作人員要能夠剖析出需求者的真實(shí)意圖。②注重形式。情報(bào)產(chǎn)品最終要傳遞給需求者，而根據(jù)特性，情報(bào)產(chǎn)品要簡(jiǎn)單明了，要實(shí)用。但是在情報(bào)產(chǎn)品到達(dá)目的人之前要在一瞬間讓其接受是需要一定的技巧，要增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，因此要有良好的表現(xiàn)形式。情報(bào)產(chǎn)品也要講究外在包裝，要能夠吸引眼球，同時(shí)情報(bào)產(chǎn)品要使用多種載體。
(2)價(jià)格策略：有效衡量、員工激勵(lì)。①有效衡量。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的價(jià)值屬于隱性，無(wú)法像銷售、生產(chǎn)部門所取得的價(jià)值那樣立竿見影，這也是我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)沒能受到重視的原因之一，因此要運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞绞沟们閳?bào)的價(jià)值能夠得到認(rèn)可，從無(wú)形到有形的轉(zhuǎn)變。鑒于此我們可以借鑒和引用國(guó)外的“標(biāo)桿比較”法，即主要是衡量和比較在使用了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)前后部門的損益比較，可以體現(xiàn)為減少企業(yè)的損失，減少企業(yè)應(yīng)對(duì)臨時(shí)問題的倉(cāng)促，也可以體現(xiàn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的高效性，增加企業(yè)的收益、銷售量等方面。②員工激勵(lì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作需要情報(bào)工作人員的努力，但是這些需要得到企業(yè)的重視，得到其他部門的支持和理解，因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要對(duì)情報(bào)工作人員給予重視，給予必要的激勵(lì)，可以是物質(zhì)激勵(lì)，如工資、福利待遇等等；可以是精神激勵(lì)，如嘉獎(jiǎng)表?yè)P(yáng)、職位的升遷等；可以是情感激勵(lì)，如生活的關(guān)心、家庭的關(guān)懷等，通過這些方式激發(fā)情報(bào)工作人員的工作熱情，同時(shí)也可以保護(hù)公司情報(bào)。
(3)渠道策略：情報(bào)搜集渠道的拓寬、產(chǎn)品傳遞渠道的縮短。①情報(bào)搜集渠道的拓寬。據(jù)調(diào)查,我國(guó)企業(yè)情報(bào)的搜集多集中在網(wǎng)絡(luò)、廣告等渠道上，而國(guó)外的很多企業(yè)通過咨詢公司等方式獲取情報(bào)資料。我國(guó)企業(yè)要拓寬信息渠道，增強(qiáng)信息搜集的質(zhì)量。②產(chǎn)品傳遞渠道的縮短。情報(bào)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的針對(duì)性和隱蔽性，因此在產(chǎn)品傳遞的過程中要盡量減少中間環(huán)節(jié)，使用零渠道，一級(jí)渠道，即情報(bào)工作人員直接將情報(bào)產(chǎn)品傳遞給需求人員。
(4)促進(jìn)策略：增強(qiáng)情報(bào)意識(shí)的宣傳。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作是團(tuán)隊(duì)工作，而不是個(gè)人或單個(gè)部門的事情，要依靠團(tuán)體精神和力量。我國(guó)情報(bào)工作的促進(jìn)工作力度不夠從而導(dǎo)致了企業(yè)情報(bào)冷淡的局面。企業(yè)可以不定期地開展情報(bào)知識(shí)講座，舉辦情報(bào)培訓(xùn)等活動(dòng)，促使大家接受和認(rèn)可情報(bào)的價(jià)值，尤其是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)要起帶頭作用。
(5)4P整合的問題。4P策略是密不可分的一個(gè)整體，它們相互作用，相互促進(jìn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作也離不開4P策略的整合。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的整合主要體現(xiàn)在情報(bào)管理上。首先，要有良好的保障能力。包括人員保障、機(jī)制保障、組織保障和資金保障；其次，要有良好的執(zhí)行能力。包括情報(bào)規(guī)劃、搜集、處理分析和傳播使用能力；再次，后臺(tái)保障能力。主要體現(xiàn)為企業(yè)的反情報(bào)能力；最后，企業(yè)的反饋能力。通過對(duì)情報(bào)管理的加強(qiáng)，能夠有效提升情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、小結(jié)
深度買方市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，強(qiáng)烈呼吁我國(guó)企業(yè)應(yīng)重視企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作。特別是通過企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的4P策略整合來提高企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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