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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題研究
摘 要：產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題一直是企業(yè)和消費(fèi)者非常關(guān)注的問(wèn)題，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的定價(jià)現(xiàn)狀，總結(jié)了其具備的特點(diǎn)和影響因素，最后重點(diǎn)分析了在未來(lái)的發(fā)展中可以采用的一些新的定價(jià)策略和方法，具有一定的實(shí)用價(jià)值。?關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品定價(jià)；電子商務(wù)?
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題的現(xiàn)狀分析?
電子商務(wù)的快速發(fā)展使得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，音樂(lè)、游戲、軟件、醫(yī)療咨詢(xún)等是最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，著名的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店就是從銷(xiāo)售這些產(chǎn)品開(kāi)始的，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)涉及到各個(gè)領(lǐng)域，那么企業(yè)是如何給產(chǎn)品定價(jià)的呢？為體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的理念，大多數(shù)企業(yè)目前采取如下的定價(jià)策略。?
（1）免費(fèi)定價(jià)策略。?
俗話說(shuō)“天上不會(huì)掉餡餅”，但在網(wǎng)絡(luò)中，一些免費(fèi)的行為如贈(zèng)送某軟件試用版等隨處可見(jiàn)。這樣做最終是為了發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)，當(dāng)這些潛在客戶(hù)變?yōu)檎嬲蛻?hù)后，企業(yè)可以從中獲取高額利潤(rùn)。比如國(guó)內(nèi)的一些化妝品企業(yè)，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上在線填寫(xiě)并提交自己的個(gè)人信息后，就會(huì)給消費(fèi)者免費(fèi)寄送一套試用裝的化妝品，很多用戶(hù)在使用試用裝后變成了該企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者；或者一些軟件開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)出一套新軟件后，免費(fèi)讓客戶(hù)使用，并讓客戶(hù)提出相應(yīng)的改進(jìn)意見(jiàn)，使得這套軟件更加完美，為企業(yè)以后的成功銷(xiāo)售鋪好了道路，如某軟件公司開(kāi)發(fā)的商道軟件。?
免費(fèi)定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有如下效益：它成功地幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一次營(yíng)銷(xiāo)策劃，既為企業(yè)節(jié)省了不少的廣告費(fèi)用，還給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的客戶(hù)群和利潤(rùn)。?
（2）個(gè)性化定價(jià)法。?
這是指利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、性能等方面的具體需要，來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。例如某些企業(yè)根據(jù)性能將產(chǎn)品劃分為不同版本提供給不同的消費(fèi)者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司認(rèn)識(shí)到聲音識(shí)別軟件的廣泛用途后，給消費(fèi)者提供一系列需求深度、定價(jià)不同的版本，如下表1所示：?
這種方法給企業(yè)帶來(lái)如下效益：可以滿足不同收入水平的消費(fèi)者，同時(shí)使他們成為忠誠(chéng)客戶(hù)，這比企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)可以節(jié)省更多的成本。?
企業(yè)使用該方法時(shí)要遵循如下原則：該方法主要適用于創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品、電腦軟硬件產(chǎn)品等；制定的不同價(jià)格盡量不要變化，以免引起消費(fèi)者的不滿；制定的價(jià)格要有比較明顯的差異，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。?
（3）價(jià)格折扣定價(jià)策略。?
這在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中使用也比較多，常見(jiàn)的有兩種形式：一是數(shù)量折扣策略，企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不同數(shù)量給予不同的折扣，這樣可以鼓勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)量越多，價(jià)格折扣越多；二是現(xiàn)金折扣策略，消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定的金額就給與一定折扣，或者對(duì)于付款及時(shí)迅速，能提前付款的消費(fèi)者，給予不同的折扣，以鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。?
2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn) ?
電子商務(wù)的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的定價(jià)體現(xiàn)出了一些區(qū)別于傳統(tǒng)定價(jià)的特點(diǎn)：?
(1)定價(jià)彈性化。?
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性,消費(fèi)者可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。例如一些工藝品之類(lèi)的產(chǎn)品，雙方完全可以進(jìn)行協(xié)商，最終目標(biāo)是雙方都滿意，在這個(gè)過(guò)程中價(jià)格可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值。?
(2)定價(jià)趨低化。?
由于企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交易，不需要中間商和零售商的參與，大大縮短了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，這使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低，在保證利潤(rùn)不變的前提下，企業(yè)可以以低于傳統(tǒng)交易中的價(jià)格將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較和選擇，這樣要求企業(yè)盡可能提供較低的價(jià)格。?
（3）定價(jià)的全球性。?
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是全球市場(chǎng)，企業(yè)必須根據(jù)不同的市場(chǎng)采用不同的定價(jià)。例如阿里巴巴的產(chǎn)品消費(fèi)者主要在中國(guó)，定價(jià)比較簡(jiǎn)單，基本可以采用本土定價(jià)方法。但如果購(gòu)買(mǎi)者是其他國(guó)家的，這種方法就行不通，需要在不同市場(chǎng)的國(guó)家建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化，即本地化方法。 ?
3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析?
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，定價(jià)合適消費(fèi)者才愿意購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到如下因素：?
（1）電子商務(wù)交易中的物流環(huán)節(jié)。?
物流作為電子商務(wù)交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證，企業(yè)在物流環(huán)節(jié)支付的成本多少直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的價(jià)格高低，企業(yè)要盡量通過(guò)第三方物流或者其他途徑來(lái)降低物流成本，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，畢竟對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，價(jià)格越低才能吸引更多消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)。?
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