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后營銷管理分析與研究
摘 要：后營銷（After marketing）是針對傳統(tǒng)營銷活動日益低下的營銷效率而提出的一種新的營銷理論，以期改善企業(yè)的營銷績效。“后營銷”活動的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，在競爭異常激烈、市場過度飽和的情況下，維持老客戶，比爭取新客戶更重要，更容易，成本更低，效果更佳。關(guān)鍵詞：后營銷管理；主要特征；基本構(gòu)架；工作思路
在新的營銷理論中，當(dāng)今最可提取的主題詞是后營銷。所謂“后”即是營銷之后，而從更深意義上講，后營銷就是現(xiàn)代營銷對傳統(tǒng)營銷的反思，它與“后工業(yè)社會”、“后現(xiàn)代”、“后文明”一脈相承。實踐中針對傳統(tǒng)營銷活動日益低下的營銷效率，美國營銷界提出了“后營銷”（After marketing）理論，以期改善企業(yè)的營銷績效。“后營銷”倡導(dǎo)在競爭異常激烈、市場過度飽和的情況下，維持老客戶，（因為這樣比爭取新客戶更重要，更容易，成本更低，效果更佳）同時，企業(yè)應(yīng)籍以“交易活動帶來的企業(yè)與顧客接觸的機(jī)會”努力耕耘雙方之間的長期關(guān)系，重視售后服務(wù)，售后與顧客的交流和聯(lián)系，培養(yǎng)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠。基于此，后營銷管理受到越來越多的企業(yè)青睞和學(xué)術(shù)界關(guān)注。
一、后營銷管理的主要特征
與以“征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比，后營銷活動表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”（retention）特點，后營銷的側(cè)重點放在現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對企業(yè)服務(wù)高度滿意對企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，以較低的營銷成本，較高的營銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。
“后營銷管理”是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并擴(kuò)展市場的經(jīng)營行為。其特征為，以維持現(xiàn)有市場為出發(fā)點，把營銷側(cè)重點放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客要求，培養(yǎng)忠誠的消費者群，從而達(dá)到低營銷成本、高營銷效率擴(kuò)大市場的目的。
二、后營銷管理的基本構(gòu)架
從消費者需求出發(fā)，滿足消費者需求，這是市場營銷觀念的核心內(nèi)容。但是并非是重要條件，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過其成本的價值。而超額價值產(chǎn)生低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補(bǔ)償高價而有余（邁克爾·波特《競爭優(yōu)勢》）。
（一）顧客價值
顧客價值，是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。顧客從某一產(chǎn)品所獲得的利益不是單一的，而是一組利益，或者說是一個利益系統(tǒng)。正如李維特說：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、倉儲，以及人們所重視的其他價值。
對于顧客價值包含的內(nèi)容，一般的分類方法是：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，而這四個主要價值又分別是一個價值組合。產(chǎn)品價值組合包括產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、一致性、耐用性、可靠性、可維修性和產(chǎn)品風(fēng)格等給顧客帶來一系列利益；服務(wù)價值組合包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理等方面的活動給顧客帶來的利益。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價格。”據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。人員價值是指企業(yè)雇員的經(jīng)營思想，知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值；形象價值是企業(yè)與顧客溝通的最高手段，是社會公眾對企業(yè)和其產(chǎn)品與其較高層次的需要融合程序的綜合判斷。蒙牛“航天員指定牛奶”形象能夠使消費者得到心靈的滿足——個性體驗的滿足。
（二）顧客成本
一個企業(yè)通過兩種機(jī)制為買方創(chuàng)造他們需要的價值，這種價值是一種合理的溢價（或者是一種相同價格的優(yōu)惠，即降低成本）：降低買方成本提高買方利益（邁克爾·波特《競爭優(yōu)勢》）。
顧客不僅是價值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者。顧客效益就是顧客價值與顧客成本之差，即賣方的讓渡。顧客在獲得顧客價值觀的同時，要耗費貨幣、時間、精神和體力，相應(yīng)的顧客成本就包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，首先要考慮貨幣成本的大小，在貨幣成本相同或相近的情況下，還要考慮花費的時間、精神和體力。時間成本越低，顧客成本越低。顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中，還會耗費精神和體力。在購買過程中，消費者要搜集信息、判斷選擇、認(rèn)識產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品、決策到實施購買都要耗費體力和精神。特別是產(chǎn)品的購買和使用可能給顧客帶來的挫折、煩惱和艱辛，這些都是重要的顧客成本。
企業(yè)可以通過提高顧客價值或者通過降低顧客成本來提高顧客效益：
顧客在追求顧客效益時，所獲得的滿足感還決定于對顧客價值和顧客成本的認(rèn)知過程。
（三）顧客滿意和顧客忠誠
顧客滿意是以顧客認(rèn)知為前提的，顧客通過一定的認(rèn)知形成一定的價值判斷，并根據(jù)這一判斷，決定是否采取實際的購買力。從認(rèn)知角度看，顧客價值可分為體驗價值和期望價值觀。顧客滿意就是顧客對一種產(chǎn)品的體驗價值觀與他的期望價值觀相比后的感受狀態(tài)。
高的顧客滿意度，可能使顧客在情緒上與品牌產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生偏好，創(chuàng)造顧客忠誠。然而以顧客為中心的企業(yè)尋求和創(chuàng)造顧客滿意時，未必追求顧客滿意最大化。因為，他們可以通過降低或增加服務(wù)來提高顧客滿意度，但是，這樣會減少利潤。他們還可以通過其他途徑來增加利潤，如改善價值鏈上游；他們還可能因提高滿意度而增加鼓動的支出。顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系并非簡單的、近似線性的關(guān)系。
三、后營銷管理的工作思路
后營銷是一種維持性營銷，為了現(xiàn)有的顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，維持他們與企業(yè)之間良好的長期關(guān)系，促進(jìn)他們對產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買，企業(yè)可采用以下幾種后營銷管理的工作思路：
（一）建立顧客信息資料庫
有效的顧客信息資料庫是企業(yè)分析顧客特點顧客需求的基礎(chǔ)，也是企業(yè)認(rèn)定主要顧客的前提條件。它能幫助企業(yè)有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導(dǎo)顧客的消費，避免營銷資源的浪費。
（二）策劃接觸顧客的程度
設(shè)計一種策略性的程度，使?fàn)I銷人員據(jù)以認(rèn)定和顧客相互作用的要點，以及企業(yè)和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業(yè)安排合適的職員與氣氛和顧客接觸。設(shè)計這么一個有助于購銷雙方有效、舒適的接觸和交流程序，能夠增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)過程的滿意程度。
（三）分析顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息
企業(yè)要認(rèn)真閱讀顧客來信，記錄顧客的詢問和投訴電話，除了對顧客的信函和訪問做正常的應(yīng)答外，企業(yè)還應(yīng)把顧客的反饋資料作為自己的重要信息源，深入分析，為未來改進(jìn)提供依據(jù)。
（四）執(zhí)行顧客滿意情況調(diào)查
為了全面把握顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，企業(yè)應(yīng)定期、不定期地執(zhí)行一定規(guī)模的“顧客滿意”調(diào)查活動。把調(diào)查所得的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的合理建議及時融入到新產(chǎn)品設(shè)計和老產(chǎn)品改進(jìn)中去。
（五）創(chuàng)造一種企業(yè)與顧客正常交流的渠道
企業(yè)可以編輯一種“以企業(yè)產(chǎn)品特點、服務(wù)狀況、顧客心聲、用戶建議、批評與改進(jìn)”等為內(nèi)容的期刊和簡訊，歡迎顧客投稿，定期在顧客中散發(fā)，形成一個企業(yè)與顧客正常交流的固定渠道，既可把企業(yè)的有關(guān)信息及時傳遞給顧客，又可讓顧客參與企業(yè)活動，增加企業(yè)對顧客的凝聚力。
（六）抓住顧客事件，舉辦特殊的顧客活動
企業(yè)要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對正面事件積極報道，對負(fù)面事件深入反省，變壞事為好事。另外，根據(jù)顧客的興趣，企業(yè)可以為顧客舉辦一些慶祝活動、獎勵活動和交流活動，給顧客良好的感受，強(qiáng)化顧客和企業(yè)之間的友好關(guān)系。比如，國內(nèi)不少企業(yè)舉辦的“周年慶典”、“消費者之聲”等公共關(guān)系活動的成功典范。
（七）確認(rèn)和找回失去的顧客
顧客的流失意味著一定程度的營銷失敗，而且太多的企業(yè)把流失的顧客擱置在一邊，很快淡忘。然而，流失的顧客可能是企業(yè)“新”顧客的最好源泉。這些顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)情況，如果企業(yè)確認(rèn)他們后，以誠懇的態(tài)度予以邀請（當(dāng)然要傾聽他們的意見），他們一般會愿意返回。這些活動的展開都能增加顧客對企業(yè)的忠誠度。
參考文獻(xiàn)：
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