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淺析事件營(yíng)銷策略的實(shí)施
摘要:入世后隨著我國(guó)各行業(yè)的相繼開放,跨國(guó)公司高調(diào)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),我國(guó)大多數(shù)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢(shì)已逐漸殆盡。面對(duì)挑戰(zhàn),我國(guó)企業(yè)如何與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng),早已為管界關(guān)注。本文以事件營(yíng)銷為例,了其運(yùn)用時(shí)注意的因素,并就我國(guó)企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營(yíng)銷有針對(duì)性地提出了一些見解。關(guān)鍵詞:因素 策略 事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷(event marketing)是指企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。可以說(shuō),如何運(yùn)用好事件營(yíng)銷,達(dá)到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的顯得尤為重要。
事件營(yíng)銷的因素分析
隨著注意力的到來(lái),如何吸引消費(fèi)者的眼球,無(wú)疑是市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)。由于事件營(yíng)銷自身的優(yōu)勢(shì)(如影響漣漪作用、公正公開性等),正被許多企業(yè)采用,以期獲得預(yù)期目的。那么,筆者經(jīng)過(guò)分析,了在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的因素有以下幾個(gè)方面:
(一)規(guī)模效應(yīng)因素
企業(yè)到一定程度,規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率,這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增;對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō),究竟是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營(yíng)銷。
企業(yè)初創(chuàng)期,即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對(duì)應(yīng)規(guī)模收益的定義,可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本(相對(duì)而言,初創(chuàng)期的企業(yè)資金有限,通常都是寸金不讓的),集中精力運(yùn)作事件營(yíng)銷,必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)一個(gè)不可避免的問(wèn)題:事件營(yíng)銷非常成功后,產(chǎn)品的需求量會(huì)在短期內(nèi)激增,而在企業(yè)的初創(chuàng)期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設(shè)備的更新上,也就滿足不了市場(chǎng)需求量。消費(fèi)者由希望到失望,企業(yè)將會(huì)舉步維艱。
企業(yè)成熟期,即規(guī)模效應(yīng)遞增時(shí)。成熟期的企業(yè),不論知名度和美譽(yù)度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)初創(chuàng)期。當(dāng)運(yùn)用事件營(yíng)銷獲得成功后,由于有雄厚的儲(chǔ)備力量作支撐,企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,規(guī)模效應(yīng)的遞增,導(dǎo)致了成本相對(duì)的大幅降低,企業(yè)將會(huì)因此而大大提高其市場(chǎng)占有率。
企業(yè)衰退期,即規(guī)模效應(yīng)遞減時(shí)。衰退期的企業(yè),一般不適宜運(yùn)用事件營(yíng)銷。即便運(yùn)用得當(dāng),其獲得的利潤(rùn)也與其投入的成本抵消的相差不多了;運(yùn)用不當(dāng),更會(huì)加快企業(yè)的破產(chǎn)。
(二)內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素
從長(zhǎng)期來(lái)看,事件營(yíng)銷最終成功與否,其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度,是指事件營(yíng)銷的三個(gè)當(dāng)事人——企業(yè)、事件、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說(shuō)的公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營(yíng)銷,其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高;反之,則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品與事件本身所帶來(lái)的意義高度相關(guān),才能吸引消費(fèi)者的眼球,才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
(三)市場(chǎng)預(yù)期因素
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特
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