贏得顧客的反復(fù)光顧

贏得顧客的反復(fù)光顧

作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工，Stanley Marcus把“留住顧客能產(chǎn)生價(jià)值”看作是他在零售業(yè)所學(xué)到的最重要的東西。曾經(jīng)有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當(dāng)造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他：“告訴她時(shí)要面帶笑容。”結(jié)果多年以來(lái)，這位女士在該商店總共消費(fèi)了 50多萬(wàn)美元。　　Stanley Marcus認(rèn)識(shí)到了回頭客帶來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。由于妨礙老顧客重復(fù)購(gòu)買的壁壘更低，因此把東西賣給他們應(yīng)該更容易。更低的壁壘是指顧客重復(fù)購(gòu)買商品和服務(wù)的阻力更小。所以，促銷等營(yíng)銷手段對(duì)老顧客將發(fā)揮更好的作用。　　市場(chǎng)特征　　雖然使顧客重復(fù)購(gòu)買具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是很多發(fā)現(xiàn)，隨著購(gòu)買次數(shù)的增加，顧客卻變得更加難以滿足。當(dāng)顧客熟悉了商品和服務(wù)以后，他們就會(huì)變得更苛刻。商品和服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再新鮮，因此他們知道應(yīng)該要求什么，而且要求更多。　　有幾個(gè)因素可以解釋不同行業(yè)的顧客滿意度為什么有著巨大的差別：　　顧客接觸。公司同顧客的接觸越多，出錯(cuò)的可能性就會(huì)越大。高接觸頻率的服務(wù)如酒店和航空服務(wù)，因?yàn)橥�顧客接觸更多，服務(wù)失敗的機(jī)率也就更大。　　市場(chǎng)份額。更大的市場(chǎng)份額意味著更低的顧客滿意。Niche市場(chǎng)更能針對(duì)顧客的需要，因此也就更能滿足他們。林肯/水星牌（Lincoln/Mercury）汽車在顧客滿意度圖表上位居前列，但只有很小的市場(chǎng)份額。福特（Ford）公司的汽車分部擁有最暢銷的Escort 車，在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但卻失去了顧客滿意。　　轉(zhuǎn)換方便。如果從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向購(gòu)買另一個(gè)品牌變得容易，顧客的滿意度則會(huì)受到。那些產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜且難以替代的企業(yè)（如銀行）往往沒(méi)有動(dòng)力努力工作，以留住顧客。容易轉(zhuǎn)換和替代的東西（如食物），其生產(chǎn)商會(huì)更加拼命工作，以避免顧客流失。例如，寶潔公司（Procter

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