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論基于個(gè)性化營(yíng)銷的機(jī)械設(shè)備業(yè)
［摘要］消費(fèi)者市場(chǎng)與現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合，為新的營(yíng)銷方式——個(gè)性化營(yíng)銷，帶來了實(shí)現(xiàn)的可能。文章從大規(guī)模定制生產(chǎn)和營(yíng)銷組合變革兩個(gè)方面論述了如何在我國(guó)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷這一問題。［關(guān)鍵詞］機(jī)械設(shè)備制造業(yè)；個(gè)性化營(yíng)銷；大規(guī)模定制；營(yíng)銷變革
制造業(yè)是國(guó)家生產(chǎn)能力和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱，而設(shè)備制造業(yè)又是制造業(yè)中高技術(shù)，高產(chǎn)值的體現(xiàn)，它體現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001 年中國(guó)制造業(yè)的增加值為 3.76萬億元，占國(guó)民生產(chǎn)總值的39.21％，占工業(yè)生產(chǎn)總值的77.61%億元；上交稅金4398.17 億元，占國(guó)家稅收總額的 30%和財(cái)政收入的27%。制造業(yè)，尤其是機(jī)械設(shè)備制造業(yè)一直是帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化必須要通過機(jī)械設(shè)備制造業(yè)的現(xiàn)代化。如今，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的形成，中國(guó)的機(jī)械設(shè)備制造業(yè)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。這就要求企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代快、產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格低、交貨及時(shí)、服務(wù)好，這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器與企業(yè)的營(yíng)銷理念密切相關(guān)。然而中國(guó)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，上述競(jìng)爭(zhēng)武器與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在一定差距。
菲利普·科特勒定義個(gè)性化營(yíng)銷,是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的個(gè)性化需求，分別設(shè)計(jì)定制不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合以滿足顧客個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷活動(dòng)。行業(yè)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買商品和服務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品和服務(wù)，以銷售、出租或者供應(yīng)給他人的組織所組成。而行業(yè)用品的需求最終來源于對(duì)消費(fèi)品的需求。之所以需要機(jī)械設(shè)備，是因?yàn)橄掠纹髽I(yè)要購(gòu)買機(jī)械設(shè)備為消費(fèi)者生產(chǎn)消費(fèi)品。因此消費(fèi)者市場(chǎng)的個(gè)性化，消費(fèi)者需求多樣化，勢(shì)必向機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)提出個(gè)性化的要求。我們把個(gè)性化營(yíng)銷引入機(jī)械設(shè)備制造業(yè)，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)以自身為出發(fā)轉(zhuǎn)為以顧客的需求為核心，使機(jī)械設(shè)備制造業(yè)在滿足顧客特殊需求的同時(shí)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。因?yàn)椴捎脗�(gè)性化營(yíng)銷導(dǎo)向可以轉(zhuǎn)變中國(guó)的機(jī)械設(shè)備制造業(yè)的落后營(yíng)銷觀念，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的溢價(jià)，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)“制造中國(guó)”的目標(biāo)。
我國(guó)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)分為：醫(yī)療器械、飲料設(shè)備、交通控制設(shè)備、石油機(jī)械設(shè)備和化工機(jī)械設(shè)備等。盡管各種類別不同，但是它們?cè)诠ば颉⑼ㄓ脵C(jī)床生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)零部件、營(yíng)銷管理上存在著共同點(diǎn)。中國(guó)的設(shè)備廠正在努力轉(zhuǎn)變自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，面臨著如何滿足顧客需求特殊化的問題。
一、 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷的生產(chǎn)方式——大規(guī)模定制生產(chǎn)
大規(guī)模定制的思想最早由Alvin Toffler在《Future Shock》(1970)提出,大規(guī)模定制就是以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際能力(大規(guī)模定制能力),為單個(gè)客戶或批量多品種的市場(chǎng)定制任意數(shù)量產(chǎn)品的一種生產(chǎn)模式。它把每一個(gè)顧客都作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)；生產(chǎn)的著眼點(diǎn)是使產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的需求；營(yíng)銷活動(dòng)建立在買賣雙方協(xié)同一致的基礎(chǔ)上；定制生產(chǎn)以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)。它解決了個(gè)性化需求和企業(yè)成本之間的矛盾。
（一）確定大規(guī)模定制生產(chǎn)的類型
顧客的個(gè)性化需求有可能需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配或者銷售的任何階段開始，制造商要想為了生產(chǎn)出符合顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品，必須要求顧客參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，我們把顧客在參與產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)點(diǎn)稱為定制點(diǎn)。
從上圖可知，顧客可能會(huì)在不同的階段參與生產(chǎn)，機(jī)械設(shè)備廠可以有針對(duì)性地采用以下五種策略：按訂單銷售STO，按訂單裝配ATO, 按訂單研制造MTO, 按訂單設(shè)計(jì)ETO，按訂單研制RTO。離顧客越遠(yuǎn)而其中工作量越大、供貨周期最長(zhǎng)、成本最高。為了使分離點(diǎn)盡可能地靠近客戶需求，本文提出延時(shí)工藝的解決方案。延時(shí)工藝的目的在于為制造企業(yè)減少物料，半成品的流通、在庫(kù)時(shí)間，解決企業(yè)為滿足個(gè)性化的需求和生產(chǎn)成本之間的矛盾，提高企業(yè)滿足特殊化需求的能力。延時(shí)工藝可以分為以下兩種方式：
生產(chǎn)延時(shí)（時(shí)間上的延時(shí)）。即推遲最終產(chǎn)品的形成，在獲知顧客的最終精確要求和購(gòu)買意向之前，盡量使產(chǎn)品保持中性及非委托狀態(tài)，制造相當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品或基礎(chǔ)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，等受到顧客訂單以后，才從事生產(chǎn)活動(dòng)。
物流延時(shí)（空間上的延時(shí)）。即推遲產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)，既在一個(gè)或多個(gè)戰(zhàn)略點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)，而將進(jìn)一步庫(kù)存部署延遲到收到顧客訂單時(shí)進(jìn)行。如DELL電腦公司一般只保留兩天的庫(kù)存，大大降低了企業(yè)的庫(kù)存成本，企業(yè)能對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)做出及時(shí)的反映。
（二）模塊化生產(chǎn)、零部件標(biāo)準(zhǔn)化是大規(guī)模定制化生產(chǎn)的基礎(chǔ)
傳統(tǒng)的設(shè)備制造業(yè)的生產(chǎn)流程是基于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的同質(zhì)化產(chǎn)品而設(shè)定的，各個(gè)分廠的劃分主要以機(jī)床的生產(chǎn)流程為依據(jù)，而為了生產(chǎn)定制產(chǎn)品，往往需要改變機(jī)床廠的整個(gè)生產(chǎn)流程。
模塊化設(shè)計(jì)要求在產(chǎn)品功能分析的基礎(chǔ)上,對(duì)一定范圍內(nèi)不同功能或相同功能而不同性能、不同規(guī)格的產(chǎn)品劃分出一系列功能模塊,通過模塊的選擇和組合構(gòu)成針對(duì)不同客戶需求同一產(chǎn)品的不同形式。為此，機(jī)械設(shè)備制造廠可以把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售分解成一系列的模塊。每個(gè)模塊可以是一個(gè)具體的任務(wù)，如生產(chǎn)過程中可以分為鍛造機(jī)床、沖壓、鑄造等模塊。這些主要模塊可以生產(chǎn)機(jī)械設(shè)備的通用主機(jī)、零部件。而對(duì)應(yīng)于反應(yīng)顧客特殊需求的模塊，企業(yè)可以組成跨部門的工作小組進(jìn)行攻關(guān)，設(shè)定主題機(jī)床的改進(jìn)，定制部件的生產(chǎn)。最后根據(jù)定制點(diǎn)把特殊模塊加入通用模塊中。
零部件標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)分析產(chǎn)品的組成部分，把其中可以通用、具有互換性的零部件標(biāo)準(zhǔn)化。一般機(jī)械設(shè)備廠70%的功能部件間存在著結(jié)構(gòu)和功能的相似性，按成組技術(shù)原理將相似功能的部件和零件分類和集中起來,并把其中具有共性的零部件標(biāo)準(zhǔn)化交由本廠中的不同廠房生產(chǎn)，或者外包給專門的通用零部件的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，這些外包企業(yè)承擔(dān)各種相似部件、零件的制造任務(wù),并能在成組技術(shù)的基礎(chǔ)上采用大批量生產(chǎn)模式進(jìn)行生產(chǎn)。這樣設(shè)備把自己的主要資源用于研究如何能使模塊化與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的組合成不同的產(chǎn)品和服務(wù)來促進(jìn)設(shè)計(jì)的用，降低設(shè)計(jì)成本。
二、個(gè)性化營(yíng)銷需要營(yíng)銷組合的變革
我國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)備制造業(yè)普遍存在重制造、生產(chǎn)，忽視營(yíng)銷的現(xiàn)象。要實(shí)現(xiàn)設(shè)備業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷要做到新的營(yíng)銷組合。
產(chǎn)品策略。企業(yè)要通過CRM系統(tǒng)建立先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)來增強(qiáng)企業(yè)正確抓住顧客的精確的需求，通過ERP及大規(guī)模定制生產(chǎn)，讓顧客得到真正符合自己需求的個(gè)性化設(shè)備。同時(shí)要為顧客提供相應(yīng)的技術(shù)支持，售后的設(shè)備調(diào)試。
價(jià)格策略。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，設(shè)備廠一般為中間商提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)，最終顧客付出的價(jià)格往往不受設(shè)備廠的控制，而在于中間商與顧客的談判。但是，對(duì)于定制的產(chǎn)品，機(jī)械設(shè)備企業(yè)直接與顧客談判，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，以需求為導(dǎo)向，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，根據(jù)不同的顧客需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)，可采用理解價(jià)值定價(jià)策略、差別定價(jià)策略和聲望定價(jià)策略等，定出適合顧客的價(jià)格。
渠道策略。傳統(tǒng)設(shè)備業(yè)中銷售人員往往只負(fù)責(zé)與中間商的交易，并沒有充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。機(jī)械設(shè)備企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，發(fā)展零渠道模式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性。機(jī)械設(shè)備企業(yè)與顧客的接觸比一般的消費(fèi)市場(chǎng)要更緊密，企業(yè)可以根據(jù)自身的條件采取直銷，建立自己的銷售隊(duì)伍。直銷能夠更直接地了解顧客的需求，提供更合適的技術(shù)服務(wù)。
促銷策略。企業(yè)常見的促銷策略一般包括四種：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。機(jī)械設(shè)備制造業(yè)因?yàn)轭櫩蛯?duì)象比較穩(wěn)定，廣告應(yīng)多投放在專業(yè)性強(qiáng)的刊物上。人員推銷更能穩(wěn)定企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，建立一種信用感。公關(guān)促銷策略是指企業(yè)通過以公共利益出發(fā)確定本企業(yè)的戰(zhàn)略，與廣泛的潛在顧客溝通信息的一種促銷活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣則可以根據(jù)不同的客戶提供不同的激勵(lì)。
總之，在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)在選擇以上促銷策略時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期，市場(chǎng)情況，促銷費(fèi)用的多少，從實(shí)際出發(fā)來選擇適宜有效的促銷策略。
近20年中國(guó)的設(shè)備業(yè)取得了很大的進(jìn)展，在全球化的競(jìng)爭(zhēng)背景下，要實(shí)現(xiàn)“制造中國(guó)”，保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的增長(zhǎng)，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代化和技術(shù)發(fā)展的變革，在隨后的幾年中將對(duì)中國(guó)設(shè)備業(yè)提出巨大的挑戰(zhàn)。我們要善于把新的營(yíng)銷理念和當(dāng)今的新的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，才能使我國(guó)的設(shè)備制造業(yè)在新的國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)中勇于創(chuàng)新，走出一條自己的增強(qiáng)之路，完成它在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所承擔(dān)的責(zé)任。
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