論基于個性化營銷的機械設備業

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論基于個性化營銷的機械設備業

［摘要］消費者市場與現代信息技術的結合，為新的營銷方式——個性化營銷，帶來了實現的可能。文章從大規模定制生產和營銷組合變革兩個方面論述了如何在我國機械設備制造業中實現個性化營銷這一問題。
　�。坳P鍵詞］機械設備制造業；個性化營銷；大規模定制；營銷變革
　　　制造業是國家生產能力和國民經濟的基礎和支柱，而設備制造業又是制造業中高技術，高產值的體現，它體現社會生產力的發展水平。據統計，2001 年中國制造業的增加值為 3.76萬億元，占國民生產總值的39.21％，占工業生產總值的77.61%億元；上交稅金4398.17 億元，占國家稅收總額的 30%和財政收入的27%。制造業，尤其是機械設備制造業一直是帶動我國經濟高速增長的發動機，實現現代化必須要通過機械設備制造業的現代化。如今，隨著世界經濟一體化的形成，中國的機械設備制造業面臨著前所未有的激烈競爭局面。這就要求企業產品更新換代快、產品質量高、價格低、交貨及時、服務好，這些市場競爭的武器與企業的營銷理念密切相關。然而中國機械設備制造業長期受計劃經濟影響，上述競爭武器與發達國家相比還存在一定差距。
　　菲利普·科特勒定義個性化營銷,是指企業根據目標市場顧客的個性化需求，分別設計定制不同的產品和不同的市場營銷組合以滿足顧客個性化需求的一種營銷活動。行業市場是由一切購買商品和服務并將它們用于生產其他商品和服務，以銷售、出租或者供應給他人的組織所組成。而行業用品的需求最終來源于對消費品的需求。之所以需要機械設備，是因為下游企業要購買機械設備為消費者生產消費品。因此消費者市場的個性化，消費者需求多樣化，勢必向機械設備制造企業提出個性化的要求。我們把個性化營銷引入機械設備制造業，旨在實現企業的營銷觀念的轉變，實現企業以自身為出發轉為以顧客的需求為核心，使機械設備制造業在滿足顧客特殊需求的同時，提高企業的競爭力，實現企業的目標。因為采用個性化營銷導向可以轉變中國的機械設備制造業的落后營銷觀念，增強企業的市場競爭力，提高產品的溢價，進而提高企業的經濟效益，實現“制造中國”的目標。
　　我國機械設備制造業分為：醫療器械、飲料設備、交通控制設備、石油機械設備和化工機械設備等。盡管各種類別不同，但是它們在工序、通用機床生產、標準零部件、營銷管理上存在著共同點。中國的設備廠正在努力轉變自己的生產經營模式，面臨著如何滿足顧客需求特殊化的問題。
　　
　　一、實現個性化營銷的生產方式——大規模定制生產
　　
　　大規模定制的思想最早由Alvin Toffler在《Future Shock》(1970)提出,大規模定制就是以大規模生產的成本和速度,結合企業的實際能力(大規模定制能力),為單個客戶或批量多品種的市場定制任意數量產品的一種生產模式。它把每一個顧客都作為一個單獨的細分市場；生產的著眼點是使產品能夠體現顧客的需求；營銷活動建立在買賣雙方協同一致的基礎上；定制生產以大規模生產為基礎。它解決了個性化需求和企業成本之間的矛盾。
　　
　　（一）確定大規模定制生產的類型
　　顧客的個性化需求有可能需要在產品的設計、制造、裝配或者銷售的任何階段開始，制造商要想為了生產出符合顧客個性化需求的產品，必須要求顧客參與產品的生產過程，我們把顧客在參與產品生產的時點稱為定制點。
　　
　　從上圖可知，顧客可能會在不同的階段參與生產，機械設備廠可以有針對性地采用以下五種策略：按訂單銷售STO，按訂單裝配ATO, 按訂單研制造MTO, 按訂單設計ETO，按訂單研制RTO。離顧客越遠而其中工作量越大、供貨周期最長、成本最高。為了使分離點盡可能地靠近客戶需求，本文提出延時工藝的解決方案。延時工藝的目的在于為制造企業減少物料，半成品的流通、在庫時間，解決企業為滿足個性化的需求和生產成本之間的矛盾，提高企業滿足特殊化需求的能力。延時工藝可以分為以下兩種方式：
　　生產延時（時間上的延時）。即推遲最終產品的形成，在獲知顧客的最終精確要求和購買意向之前，盡量使產品保持中性及非委托狀態，制造相當數量的標準產品或基礎產品以實現規模經濟，等受到顧客訂單以后，才從事生產活動。
　　物流延時（空間上的延時）。即推遲產品的運動，既在一個或多個戰略點對產品進行預測，而將進一步庫存部署延遲到收到顧客訂單時進行。如DELL電腦公司一般只保留兩天的庫存，大大降低了企業的庫存成本，企業能對瞬息萬變的市場做出及時的反映。
　　
　　（二）模塊化生產、零部件標準化是大規模定制化生產的基礎
　　傳統的設備制造業的生產流程是基于生產標準的同質化產品而設定的，各個分廠的劃分主要以機床的生產流程為依據，而為了生產定制產品，往往需要改變機床廠的整個生產流程。
　　模塊化設計要求在產品功能分析的基礎上,對一定范圍內不同功能或相同功能而不同性能、不同規格的產品劃分出一系列功能模塊,通過模塊的選擇和組合構成針對不同客戶需求同一產品的不同形式。為此，機械設備制造廠可以把設計、生產、銷售分解成一系列的模塊。每個模塊可以是一個具體的任務，如生產過程中可以分為鍛造機床、沖壓、鑄造等模塊。這些主要模塊可以生產機械設備的通用主機、零部件。而對應于反應顧客特殊需求的模塊，企業可以組成跨部門的工作小組進行攻關，設定主題機床的改進，定制部件的生產。最后根據定制點把特殊模塊加入通用模塊中。
　　零部件標準化要求企業分析產品的組成部分，把其中可以通用、具有互換性的零部件標準化。一般機械設備廠70%的功能部件間存在著結構和功能的相似性，按成組技術原理將相似功能的部件和零件分類和集中起來,并把其中具有共性的零部件標準化交由本廠中的不同廠房生產，或者外包給專門的通用零部件的生產企業生產，這些外包企業承擔各種相似部件、零件的制造任務,并能在成組技術的基礎上采用大批量生產模式進行生產。這樣設備把自己的主要資源用于研究如何能使模塊化與標準化生產的組合成不同的產品和服務來促進設計的用，降低設計成本。
　　
　　二、個性化營銷需要營銷組合的變革
　　
　　我國傳統的設備制造業普遍存在重制造、生產，忽視營銷的現象。要實現設備業的個性化營銷要做到新的營銷組合。
　　產品策略。企業要通過CRM系統建立先進的顧客數據庫來增強企業正確抓住顧客的精確的需求，通過ERP及大規模定制生產，讓顧客得到真正符合自己需求的個性化設備。同時要為顧客提供相應的技術支持，售后的設備調試。
　　價格策略。對于標準化的產品，設備廠一般為中間商提供一個標準報價，最終顧客付出的價格往往不受設備廠的控制，而在于中間商與顧客的談判。但是，對于定制的產品，機械設備企業直接與顧客談判，企業要改變傳統的單一定價策略，以需求為導向，利用計算機技術和信息技術，根據不同的顧客需求和價格彈性分別定價，可采用理解價值定價策略、差別定價策略和聲望定價策略等，定出適合顧客的價格。
　　渠道策略。傳統設備業中銷售人員往往只負責與中間商的交易，并沒有充分運用網絡的優勢。機械設備企業要充分利用互聯網技術和網上交易環境，發展零渠道模式，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性。機械設備企業與顧客的接觸比一般的消費市場要更緊密，企業可以根據自身的條件采取直銷，建立自己的銷售隊伍。直銷能夠更直接地了解顧客的需求，提供更合適的技術服務。

　　促銷策略。企業常見的促銷策略一般包括四種：廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。機械設備制造業因為顧客對象比較穩定，廣告應多投放在專業性強的刊物上。人員推銷更能穩定企業和顧客之間的關系，建立一種信用感。公關促銷策略是指企業通過以公共利益出發確定本企業的戰略，與廣泛的潛在顧客溝通信息的一種促銷活動。營業推廣則可以根據不同的客戶提供不同的激勵。
　　總之，在營銷活動中，企業在選擇以上促銷策略時，企業要根據自身產品性質，產品所處的市場生命周期，市場情況，促銷費用的多少，從實際出發來選擇適宜有效的促銷策略。
　　近20年中國的設備業取得了很大的進展，在全球化的競爭背景下，要實現“制造中國”，保持國民經濟的長期、穩定的增長，我們要清醒地認識到，現代化和技術發展的變革，在隨后的幾年中將對中國設備業提出巨大的挑戰。我們要善于把新的營銷理念和當今的新的科學技術相結合，才能使我國的設備制造業在新的國際國內形勢中勇于創新，走出一條自己的增強之路，完成它在我國國民經濟中所承擔的責任。
　　
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