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我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討
摘 要 從我國中小所處的環(huán)境和自身特點(diǎn)出發(fā)，論述了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性，以及中小企業(yè)只有制定適合自身?xiàng)l件的營銷創(chuàng)新策略進(jìn)行不斷的創(chuàng)新才能夠在激烈的競爭中生存和。關(guān)鍵字 中小企業(yè) 營銷創(chuàng)新 策略
1 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性
首先，現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進(jìn)入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。
其次，市場需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對(duì)其目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)。
再次，我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個(gè)較為現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。
所以中小企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進(jìn)行不斷的營銷創(chuàng)新。
2 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性
在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著進(jìn)步、設(shè)備更新，似乎沒有大量的人、財(cái)、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)直接導(dǎo)致的一個(gè)后果，是他們對(duì)創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當(dāng)成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實(shí)際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長處。
（1）大多數(shù)中小企業(yè)較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對(duì)來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。
（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)潮流迅速調(diào)整；而且員工之間、上下級(jí)之間便于交流、溝通，容易達(dá)成共識(shí)；上級(jí)對(duì)員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵(lì)企業(yè)的創(chuàng)新精神。
（3）中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對(duì)來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會(huì)關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng)新意識(shí)較淡，反應(yīng)能力也更遲緩。
由于上述原因，在實(shí)踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據(jù)杰爾曼1976年的表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要?jiǎng)龠^大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。
3 中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略
營銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營銷知識(shí)。很多企業(yè)都還以“推銷導(dǎo)向”和“促銷導(dǎo)向”為指導(dǎo)思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營銷導(dǎo)向”的指導(dǎo)思想。因此，對(duì)我國中小企業(yè)而言，要進(jìn)行有效的營銷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為必須從以下幾個(gè)方面著手。
3．1 營銷觀念創(chuàng)新
（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中及適應(yīng)新的營銷環(huán)境而形成的思想和認(rèn)識(shí)，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國的中小企業(yè)的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對(duì)資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴(kuò)大同時(shí)也說明了潛在市場需求的擴(kuò)大。對(duì)我國中小企業(yè)而言，這是難得的擴(kuò)大市場份額和提高實(shí)力的機(jī)會(huì)。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。
（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤，而忽視了對(duì)環(huán)境和的，因此還應(yīng)當(dāng)樹立“綠色營銷”觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響。積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)、使用過程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從而使效益和環(huán)境、生態(tài)有機(jī)結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3．2 營銷組織創(chuàng)新
（1）合作營銷組織。企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨(dú)立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實(shí)看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在與大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對(duì)國內(nèi)外營銷形勢的變化，中小企業(yè)之間可以開展合作營銷。兩個(gè)或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營銷，使各自的相對(duì)優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強(qiáng)了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風(fēng)險(xiǎn)，保存了市場份額。與此同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營一些大企業(yè)不愿干、干不好的項(xiàng)目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇主動(dòng)與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經(jīng)營，逐步積累經(jīng)驗(yàn),與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場。
（2）虛擬營銷組織。由于中小資源相對(duì)缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為，彌補(bǔ)了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，響應(yīng)多變的市場。
3．3 產(chǎn)品創(chuàng)新策略
一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新�！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)我國中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
（1）以補(bǔ)缺市場為企業(yè)的目標(biāo)市場。補(bǔ)缺市場一般是將已細(xì)分過的市場進(jìn)行再細(xì)分所得，其市場規(guī)模較小，消費(fèi)者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點(diǎn)。
這種補(bǔ)缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實(shí)施補(bǔ)缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補(bǔ)缺市場一般易被大企業(yè)所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業(yè)揚(yáng)長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提高市場的適應(yīng)力。最為重要的是補(bǔ)缺營銷以顧客需求為基準(zhǔn)，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補(bǔ)缺市場上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來高額的利潤。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我專”的原則，通過尋找市場上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補(bǔ)市場需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴(kuò)大規(guī)模具有很大的作用。
（2）產(chǎn)品市場定位個(gè)性化。在我國買方市場條件下，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對(duì)市場上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機(jī)制靈活、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點(diǎn)，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個(gè)性化、獨(dú)特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費(fèi)者的某種文化意識(shí)的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場，形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國際競爭力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競爭者難以模仿；④目標(biāo)市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。
（3）提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值和滿足，在這方面，財(cái)力薄弱、行動(dòng)迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。
3．4 營銷渠道創(chuàng)新
營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與化通訊技術(shù)、機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)這種機(jī)遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營銷渠道，完善市場調(diào)研、信息、促銷、交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。
綜上所述，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場機(jī)會(huì)，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進(jìn)行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
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