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基于感官營銷的品牌個性塑造策略研究
[摘要] 隨著消費者購買理性與品牌意識的加強，企業(yè)更加關(guān)注消費者的體驗，各企業(yè)的品牌塑造意識空前強烈。在體驗經(jīng)濟時代的背景下，本文基于感官營銷的思想與原理，提出了品牌個性塑造的思路與方向。[關(guān)鍵詞] 感官營銷品牌個性策略
感性消費和體驗經(jīng)濟的日益興盛，使在感官營銷基礎(chǔ)上研究品牌個性塑造策略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。
一、品牌個性與感官營銷的含義
1.品牌個性的含義
個性原本是心理學上的概念，是指個人對他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過個體表現(xiàn)出來，具有一定的穩(wěn)定性。品牌個性是個性概念得以延伸的表現(xiàn)，品牌個性使得品牌像人一樣在消費者面前呈現(xiàn)出獨特的特征。星巴克咖啡是品牌個性塑造最為成功的例子之一，它不僅僅是一種咖啡，更是一種體驗，一種享受，一種生活方式。
品牌包括品牌名稱、品牌標志、品牌個性、品牌聯(lián)想等內(nèi)容，品牌個性建立在品牌名稱和品牌標志的基礎(chǔ)上，是品牌聯(lián)想基礎(chǔ)，是企業(yè)品牌建設的重要組成部分，對形成消費者忠誠具有重要作用。
2.感官營銷的含義
感官營銷是指企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)�、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,讓消費者參與其中并有效調(diào)動消費者的購買欲望的一種營銷模式。感官營銷由五個部分組成，如圖2。
圖 2感官營銷的組成部分
二、基于感官營銷的品牌個性塑造策略
著名廣告大師奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。李奧貝納認為每個產(chǎn)品都具有與生俱來的戲劇性，而廣告人的任務就是把這種戲劇性挖掘出來，這里的戲劇性是指品牌的個性。大衛(wèi).艾克把驅(qū)動品牌個性的因素分為兩大類，即與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，如表所示：
上述三位學者分別從品牌個性的重要性、品牌個性塑造是廣告人的首要任務以及驅(qū)動品牌個性塑造的因素三個角度闡述了對品牌個性的認識。沿著對驅(qū)動品牌個性的因素分析，在體驗經(jīng)濟的背景之下，從感官營銷的角度研究品牌個性的塑造策略順應了品牌個性理論研究的思路。
表驅(qū)動品牌個性的因素
1.基于視覺營銷的品牌個性塑造策略
視覺營銷指圍繞人們的視覺器官開發(fā)營銷理念，建立營銷模式以及開展營銷策劃活動。
在驅(qū)動品牌個性的因素中，產(chǎn)品的包裝、象征符號、廣告和公司形象等因素都需要具有視覺營銷的思維。
產(chǎn)品的包裝不僅保護產(chǎn)品、促進銷售和提供便利，還可體現(xiàn)不同的品牌個性。如：農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋和“收腰”瓶身張顯了它的運動個性，茅臺酒的華貴包裝正是其高貴、高檔次的體現(xiàn)。
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