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基于顧客價值的競爭優(yōu)勢再造
[摘要]隨著企業(yè)競爭環(huán)境變化速率的加劇，企業(yè)新建立的競爭優(yōu)勢很快就消失殆盡，必須尋找競爭優(yōu)勢再造的途徑，對企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，不同理論學派給出了不同的解釋。本文在對主要學派相關理論綜述的基礎上，試圖從顧客價值這一新視角來探尋競爭優(yōu)勢的來源，并在此基礎上提出了基于顧客價值競爭優(yōu)勢再造的途徑。 [關鍵詞]競爭環(huán)境；顧客價值；競爭優(yōu)勢一、企業(yè)競爭優(yōu)勢來源理論述評
當今企業(yè)面對的是一個需方市場，是一個超競爭的市場環(huán)境。在技術(shù)日新月異、產(chǎn)品更新頻繁、消費者需求偏好多變的競爭環(huán)境中，企業(yè)競爭優(yōu)勢正以逐漸加快的速度被創(chuàng)造出來和侵蝕掉。企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢，一直是戰(zhàn)略管理領域討論的一個熱點問題；如何正確理解競爭優(yōu)勢的來源，如何實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的再造，成為企業(yè)界必須面臨和解決的一大難題。
面對這樣一個富有實踐和理論意義的課題，經(jīng)濟學界、管理學界的很多學者基于不同的理論假設對此進行了深入、廣泛的理論分析和實證研究，總體來看，關于競爭優(yōu)勢來源的理論觀點可以概括為兩大競爭優(yōu)勢理論學派一一企業(yè)競爭優(yōu)勢外生論和企業(yè)競爭優(yōu)勢內(nèi)生論。
(一)競爭優(yōu)勢外生論
競爭優(yōu)勢外生論以新古典經(jīng)濟學的SCP范式和Porter的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論為代表。新古典經(jīng)濟學認為，這種企業(yè)績效的差異是由市場結(jié)構(gòu)和市場行為所決定的。由于市場結(jié)構(gòu)、市場行為是存在于企業(yè)之外，所以該理論認為企業(yè)的績效(競爭優(yōu)勢)是外生的。而Porter通過五力模型的分析，認為企業(yè)的競爭優(yōu)勢源于企業(yè)外部——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。該理論將產(chǎn)業(yè)作為研究對象，認為公司的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)環(huán)境和公司市場定位共同作用的結(jié)果，通過更好地把握環(huán)境機會和回避外部威脅來取得競爭優(yōu)勢，市場地位可以通過一定的策略手段，如一體化、合謀和市場定位等得以實現(xiàn)，并受到各種形式的進入壁壘的保護，通過設置進入壁壘來實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢。
(二)競爭優(yōu)勢內(nèi)生論
企業(yè)競爭優(yōu)勢內(nèi)生論是指企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來自于企業(yè)內(nèi)部的獨特性資源和異質(zhì)性能力。包括基于資源基礎的競爭優(yōu)勢理論(RBVl理論)和基于能力基礎的競爭優(yōu)勢理論。
1．基于資源基礎的競爭優(yōu)勢理論。RBVl理論以彭羅斯(Penro se)的企業(yè)資源觀為基礎，以Wernerfelt(1984)發(fā)表的經(jīng)典論文《企業(yè)資源基礎論》為理論成熟的標志。該理論認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要不是來自于企業(yè)外部，而是產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部。那些能夠有效地改善企業(yè)戰(zhàn)略制定和實施功能屬性的資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，并且該理論認為，如果市場中所有企業(yè)的資源和能力都是無差異的，那么市場中所有廠商都沒有能力制定和實施獨自創(chuàng)造超額價值的優(yōu)勢戰(zhàn)略，任何可以創(chuàng)造優(yōu)勢的資源都可能立刻被競爭對手所模仿。在企業(yè)資源異質(zhì)性和企業(yè)資源不可轉(zhuǎn)移的前提假設下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢依賴于企業(yè)有價值的、稀缺的、難以完全模仿的和難以替代的企業(yè)專有性資源。
2．基于能力的競爭優(yōu)勢理論。該學派認為，企業(yè)是能力的集合體，企業(yè)擁有的能力是其他企業(yè)難以模仿和復制的，企業(yè)能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和保證。近年來，該理論發(fā)展迅速，動態(tài)能力理論的興起將能力理論推上了一個新的高度。動態(tài)能力理論是在競爭優(yōu)勢的資源觀理論和核心能力觀理論的基礎上為適應快速發(fā)展變化的市場環(huán)境而發(fā)展起來的，該理論也認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)內(nèi)部資源和內(nèi)部能力。他們認為，既然企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于在企業(yè)內(nèi)部能力和資源，而能力可以解釋為組織行事的慣例，其具有路徑依賴的特性，資源則具有粘性。因此，由于環(huán)境急劇變化這一客觀事實的存在，企業(yè)的動態(tài)能力能夠適應環(huán)境的變化，從而獲得競爭優(yōu)勢。
二、基于顧客價值的競爭優(yōu)勢來源
早在20世紀80年代，許多文獻就涉及到顧客價值與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關系。Coyne站在顧客的角度，在《SustainableCompetitive Advantage：Whatit is，What it isn’t》一文中將企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客價值聯(lián)系在一起。他認為企業(yè)如想要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須讓顧客感知到在公司提供給他的產(chǎn)品和競爭者提供的產(chǎn)品之間的差別。巴尼認為，獲得SCA的一個必要條件是產(chǎn)品市場戰(zhàn)略的獨特性，讓顧客感受到其所付出的費用是物有所值的。但他更強調(diào)資源的獨特性，沒有將研究重點放在如何將資源的獨特性轉(zhuǎn)換為對顧客有獨特價值的產(chǎn)品及服務的戰(zhàn)略和過程匕。
本文中，我們將證明顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，進而指出競爭優(yōu)勢再造就是顧客價值的創(chuàng)新。
為了便于分析，我們首先明確幾個概念：第一個是下降的邊際效用(decreasing marginal utility，DMU)。這里提到的邊際效用與經(jīng)濟學上的邊際效用的概念是一致的。企業(yè)為顧客提供某一產(chǎn)品時，隨著產(chǎn)品性能的提高，為顧客提供的效用越多，顧客感知的邊際效用是逐漸下降的，由于它的存在，基于供應方的產(chǎn)品價值與基于顧客方的產(chǎn)品效用是不一致的。第二個概念是顧客愿支付費用(willing to pay，WTP)。指顧客對產(chǎn)品提供的效用愿支付的費用。隨著時間的推移，產(chǎn)品質(zhì)量、性能提高，顧客感知的效用也提高，同時DMU也提高，顧客愿意支付的費用WTP也提高，但是DMU與WTP提高的比例是不一致的。DMU的提高比例比WTP的提高比例要高，甚至在不同檔次的市場，同一產(chǎn)品的DMU也是不一樣的。當產(chǎn)品某一性能對顧客而言是一關鍵性能時，產(chǎn)品這一性能的DMU是較低的；當產(chǎn)品某一性能對顧客而言不是一關鍵性能時，產(chǎn)品這一性能的DMU是較高的。第三個概念是顧客異質(zhì)性。不同的顧客市場對產(chǎn)品的感知和要求是不一樣的，高端市場注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，低端市場注重產(chǎn)品的價格和耐用，在低端市場提供高價的高質(zhì)量、高服務產(chǎn)品是不會有競爭優(yōu)勢的，反之亦然。第四個概念是企業(yè)產(chǎn)品附加值(added value，AV)。指顧客購買一廠家的產(chǎn)品獲得的價值超過購買該廠家競爭對手產(chǎn)品的價值。
為證明方便，在不影響研究結(jié)論前提下，將一些因素簡化，假設在一個產(chǎn)品市場上僅有兩家公司i=1、2，產(chǎn)品市場為M，將該市場簡單分為高端市場H和低端市場L兩個市場，并假定兩家公司的生產(chǎn)能力充足，現(xiàn)有設備和人員所構(gòu)成的生產(chǎn)能力能夠滿足市場需求，增加產(chǎn)量對單位產(chǎn)品的固定成本(機器費用＋原材料成本)不變，即成本c保持不變，以下是證明過程。
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