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基于微利時代的摩天輪營銷模式
[摘 要] 微利時代給企業提出新的挑戰和機遇。本文結合微利市場環境的特點和企業營銷的現狀,運用圖形分析,邏輯推理、資料調查等方法對企業營銷模式所碰到的題目進行探究,找出不足及相關原因,提出以價格與價值的合縱連橫為核心,夸大為客戶創造價值的摩天輪營銷模式,并對其進行客觀的分析說明,提出在實踐應用中要留意定價、特色結合以及執行等題目。[關鍵詞] 微利時代 市場 價格 價值 摩天輪營銷模式
一、引言
上世紀的經濟生產力相對較低,產品服務供不應求,賣方市場處于主導地位。在相對壟斷的溫室環境下,上風地位產生扭曲的高利潤,并讓一部分企業乘勢而上,獲得一定的成功。然而,隨著生產力的極大進步,市場經濟的不斷發展成熟,導致供過于求成為必然,賣方市場轉變為買方市場。另外,市場趨同化使得市場進進門檻降低,競爭日益激烈并逐步轉向以價格為主導的紅海競爭。同時,過度的市場競爭無可避免地造成資源緊缺,上游原材料和能源的價格無序上漲必然導致企業本錢居高不下,利潤進一步收縮。國家統計局總經濟師姚景源報告指出:2004年以前,中國的產業企業利潤連續6年保持高增長,但是進進2005年,形勢卻發生了變化——到9月底,全國規模以上產業企業(全部國有企業和年產品銷售收進500萬元以上的非國有企業)實現利潤9883億元,同比增長20.1%,而前6年的均勻值是40.5%,同比回落的幅度達到19.7%。回落幅度之大應當引起我們高度重視。同時,產業企業的利潤集中在少數行業,比如能源業和采掘業。我們的煤炭行業利潤率增長達到77.8%,石油行業增長達到75.1%,有色金屬礦達到124.6%。假如扣掉石油和煤炭這兩個行業,中國的產業企業利潤增長就不是20.1%,而是要降到7.9%。企業利潤的增幅回落,虧損額上升,標志著企業現在進進了微利年景,我們可以說是微利時代到來。以前有著高額利潤的啤酒行業,在紅海無序競爭下利潤降到每瓶1分RMB,甚至出現啤酒比礦泉水的價格還低。而家具出口的利潤降到1%～2%,家電行業如康佳的凈利潤率跌倒0.44%,餐飲業利潤到了5%～10%之低……無論是產業還是農業還是服務業,無論是鋼鐵行業還是養豬養蛋行業還是咨詢行業,都面臨著微利市場的新挑戰,利潤持續壓縮,模式亟待創新,市場微利日益明顯。
二、微利時代對營銷的影響
1.微利市場的特征
微利時代是全球化市場經濟大環境下的必然結果,是中國乃至全球經濟走向成熟必經階段,挑戰與機遇并存。知己知彼,百戰不殆,要想在微利時代創造跟多的價值,必須對其深進了解:
(1)上下游產業的市場格式差異明顯。我們國家目前在宏觀經濟當中,上游產業如動力能源、基礎原材料產業的市場格式是需求旺盛,所以價格不斷攀升。而下游產業的產品是供給大于需求,市場的壓力使價格下行,同時他們又***接受上游的能源、動力和原材料價格的上漲,這是導致企業利潤下降的原因之一;
(2)長時期重復和盲目建設。比如水泥行業,往年一季度,全國水泥行業盈利17億元,今年一季度全國水泥行業虧損4.2億元;
(3)市場需求發生變化。需求變化導致一些行業利潤和虧損也發生變化。企業利潤的增幅回落,虧損額上升,標志著企業現在進進了微利的年景。
微利可以鞭策我們加強治理和創新,假如像過往那樣,一個企業單純地依靠漲價、依靠壟斷地位就可以獲得高額利潤的話,相信沒有一家企業會有治理和創新的動力。而市場到微利年景就會鞭策企業往加強治理,治理和創新才能夠成為***。
2.傳統營銷模式遭遇瓶頸
傳統營銷更注重短期實效,夸大營銷的價格基礎導向有助于讓企業更快地回籠資金,擴大市場占有份額,進步銷量。這種營銷模式主要是基于價格杠桿思維而采取一系列的營銷活動。通常,在賣方市場或是利潤相對較高的環境下,價格導向的營銷具有很強的攻擊性,能夠很快的搶占市場,獲得一定的經濟效益。在商戰中,假如把市場比作城池的話,那資金就可以看成糧草,而價格是農業生產力。兵馬未動,糧草先行。戰場上,糧草起著舉足輕重的作用,糧草不足,即使有再厚的城墻,再多的士兵,也會瞬間自動瓦解。因此,當農業生產力足夠大的時候,憑著豐富糧草支援,企業是有資本開疆擴土的。然而,一旦天時不對,有違農時,生產力下降的直接后果便是糧草的供給不足,原先的核心競爭力成為發展的束縛,再多的市場份額也無濟于事。顯然,傳統的營銷模式已經不適用于紅海戰爭激烈的微利環境。市場產業鏈結構的不平衡已經極大的抬高本錢,減少利潤,而企業間變相的價格競爭進一步壓縮利潤空間,這樣,即使市場份額獲得相應進步,但利潤的下降直接導致企業凈收進降低甚至虧損。在這樣的環境下,傳統營銷模式遭遇發展瓶頸,這種題目的結癥在于企業片面關注市場份額而忽視本錢的杠桿作用。
從價格基礎的營銷策略看,傳統營銷追求價格和購買的最佳平衡,如圖1:(X, Y)在曲線上移動,形成虛線面積F(z),而利潤的決定因素就在于價格和購買的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(本錢,∞)。然而,在微利市場環境下,即使找到了平衡點F(z),但是由于本錢的關系,利潤P還是無法上漲,甚至更低,這就是目前營銷在微利時代所處的困境。
資料來源:銷售與市場渠道版,有改動
過往成功的經驗很可能就是今天失敗的理由。微利時代進進新經濟時期,需要新的思維來審閱市場態勢,這就給傳統營銷模式提出新的挑戰和要求。從宏觀上看整個市場的發展,需求仍然是核心,價格滿足了市場的基本需求,造就了過往的輝煌。然而,隨著市場消費能力的進步,單純的基本需求無法滿足消費者的時候,市場的根本需求就應該被提到戰略制定當中。價值作為市場根本需求,在實際營銷設計中應予以足夠的重視。當消費能力低下時,通過價格能滿足基本需求,但市場的價值遠遠不止價格。微利時代下,誰能把握住更深層次、更實在的價值,就能在市場營銷中占據一席之地。
三、摩天輪營銷模式
1.價格與價值的合縱連橫
目前企業營銷活動幾乎難以創造新價值,消費者得到的價值大部分是由商品本身的物質價值構成的,而且幾乎都是在生產環節產生,所以大部分企業營銷的投進都被視為本錢和用度。渠道中的經銷商們幾乎成了搬運工,零售終端也都喊沒錢賺,這一切的直接根源,就是傳統營銷沒有或很少創造新價值,最多起到價值實現的作用。然而,在微利環境下,營銷本身作為企業經營的關鍵環節,是一定要有價值創造的。
麥肯錫以為,企業營銷是選擇價值、交付價值和傳播價值的過程,其核心是價值。不過,麥肯錫的理解仍然缺少了價值創造環節,微利時代下的現代營銷不僅簡單將產品交付給消費者,更夸大產品價值的增值和新價值的創造,這種現代營銷應奉行的是“價值是產業和社會的唯一原則”,營銷價值的創造遠比營銷效率的提升更為重要。
微利時代下,基本需求的價格已經無法滿足市場,而價值作為市場的根本需求,成為企業贏利的關鍵。但是,這并不意味著價格已被市場淘汰。價格,作為市場經濟的基本元素,仍然發揮著無可替換的作用。無論在哪個經濟環境下,都必須用全面的觀點看待價格與價值的辯證關系。價值是價格的基礎,價格是價值的表現形式,二者只有有機地結合,才能發揮出應有的市場作用。因此,摩天輪的營銷模式,核心在于價格與價值的無縫結合,相互作用,各顯所長。
2.模式構建
通過研究分析,建立摩天輪營銷模式。如圖2所示,摩天輪營銷模式在利基市場的支撐下,以核心上風作為運作核心,通過整合進步核心上風,通過降低價格層次的利潤來吸引顧客,并借助價值創造的極大進步利潤空間,不斷進步顧客期看,為其創造價值。同時由于價值創造使顧客興奮,進步了顧客滿足度,既而在相應的群體中先容傳播,如病毒***擴散的速度使品牌得到廣泛認知,形成一個良性的循環。
(1)利基
菲利普·科特勒對利基下的定義是:利基是更精確地確定某些群體市場,這個市場的需要并沒有被服務好,或這說“有獲取利益的基礎”。摩天輪營銷模型中的利基夸大利用自身特有的條件和上風,全力予以滿足市場的各種需求,以培養忠誠消費者,牢固地占領市場。在整個模式中,利基要有足夠的空間和持續性,以保證支撐整個模式的運作,所以說,利基在整個模式中起著基礎的作用。
(2)核心上風和整合
核心上風是摩天輪營銷模式的驅動,是整個模式正常運營的核心部分。根據麥肯錫咨詢公司的觀點,所謂核心能力,是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合,它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。惠而浦公司首席執行官David Whitwam以為:“唯一獲得持久競爭上風的辦法是在全球范圍內促使你企業的能力改變,以使公司產生一加一大于二的效果。暢銷全國、擁有全球著名品牌或業務對于一家國際公司是不夠的。”在微利市場環境下,只有不斷把握企業自身的核心競爭上風,才能一方面保證市場和利潤空間,一方面設置較高的競爭壁壘,緩和激烈的無序競爭。核心競爭上風是企業基業長青的保障。哇哈哈以渠道聯銷體作為上風,安利為其系統的直銷模式而自豪,沃爾瑪憑借先進物流配送而笑傲江湖……總結眾多成功案例,其共通點是創造了多方價值。因此,把握核心競爭上風的關鍵在于價值,在消費者眼中,價值是難以抗拒的。總之,競爭上風不是單純競爭的產物,它是經過為客戶創造更多的價值實現的,并且價值是由消費者認知識別的。
整合是企業獲得競爭上風,創造價值的有效途徑。無論是資源還是資金,抑或是各方產業,適當的整合可以幫助企業以最小的本錢創造出指數級的價值,而這種價值不僅滿足客戶需求,更能使客戶興奮,既而為企業創造客觀的利潤。如格蘭仕整合包括PRIDE太陽鏡、MAMONA鉆表、法國弓箭(ARC)玻璃器皿等多方品牌,提供高價值贈品,迅速打開市場。
(3)低價吸引
摩天輪營銷模式夸大價格和價值的合縱連橫,價格和價值的相互作用使得價格可以在高價值利潤的條件下相應的提供較低的價格,以吸引客戶參與體驗了解。退一步,是為了更遠地向前跳,犧牲價格層次的利潤是為了能夠保證價值層次利潤的落實,這種以退為進的方式不但不會降低利潤,反而會在高價值的實現下提升利潤空間,并獲得一定的忠誠客戶和口碑,以利于企業的可持續發展。
(4)備案需求,精確提供
每個客戶都有自身獨特的需求,摩天輪營銷模式要求在滿足客戶需求的同時讓客戶獲得價值而興奮。這就對客戶資料的治理和分析提出一定的要求。建立客戶檔案,以幫助企業更好地為客戶創造價值,實現精確營銷。同時,完善的客戶資料也會成為企業的一項難以模仿的競爭上風。
(5)利潤提升——價值創造
利潤的提升不在于基礎價格,而在于企業為客戶創造的價值。價值的創造通常伴隨著高利潤。但并不是所有的價值都值得創造,創造出來的價值需要經過系統的分析才能投放市場實施。一個產品或一項服務的經濟價值是消費者最佳可選方案的價格(參考價值,Reference value)加上使該產品或服務區別于其它產品的價值(差異價值,Differentiation value)。簡單來講,差異價值是為消費者提供額外利益的部分。利潤的提升就是要將正差異價值最大化,以求從中獲取更多的利潤。目前有很多方法能夠實現價值的創造,如附加服務、信息、渠道……值得夸大的是,通過整合所能夠創造巨大的價值,并不需要企業支付太多本錢。然而,并不是越復雜的整合其效果越好,這取決與所處行業和企業治理能力的高低。因此整合對企業的整體實力和創新能力提出了要求。
資料來源:定價策略與技巧:贏利性決策指南,有改動
(6)買賣共贏,價值最優化結合
根據客戶特征和需求,將各方適合的價值結合成為客戶最優解決方案。一方面滿足客戶的需求(包括潛伏需求),另一方面企業盈利,雙方各取所需,實現買賣雙方的共贏。
(7)追利,后續價值鏈的對接
營銷擴大利潤關鍵在三個因素:①吸引最多的客戶;②增加每一宗生意的均勻獲利;③增加每一個客戶的購買次數,在每一個顧客身上取得更多的終身價值。后續追利夸大建立一個多重獲利的中心,即通過提供更精確、更實質的后續服務,增加顧客消費體驗的基數。這樣一方面能以優質的服務感動客戶,另一方面企業能將最大化所得利潤。要做到這點需要企業優化客戶體驗流程,徹底了解消費者需求,將價值鏈進行完美對接,真正讓客戶收益。假如企業由于單純地追求利潤而隨便組合價值鏈,其后果可能會遭到市場的淘汰,由于消費者是不會接受沒有收益的“投資”的。
(8)品牌,病毒式傳播
病毒式傳播是口碑營銷的延伸,通過口、耳、文字等方式傳遞信息,達到類似于病毒一樣快速蔓延的低本錢、高效率的傳播模式。實踐證實,口碑對消費行為的影響遠遠超過單純平面廣告或是促銷。而營銷大師科特勒以為,只有卓越的用戶體驗才能激發用戶評論,這是口碑營銷的基石。摩天輪營銷模式前面的部分保證了能使用戶興奮的體驗,為病毒式的口碑營銷創造基本條件。基于用戶滿足的口碑先容,能實現較高的傳播效果,向病毒一樣迅速地在相關群體和潛伏群體中有效傳播,終極形成或強化企業品牌,提升價值體系。
四、摩天輪營銷模式在實踐中的應用
摩天輪營銷模式是針對當前微利市場環境而提出的,其還原了價值的重要地位,有機動態地結合了價格和價值的相關特性和上風,終極實現買賣雙方乃至整條產業鏈的多方共贏。該模式具有很強的適應性,無論是產品還是服務,都能或多或少地應用該模型。值得留意的是,事物都有其各自的特點,真正的貿易實戰中,還是需要具體題目具體分析,在應用摩天輪營銷模式同時,企業必須結合自身文化、上風和特點,制定出真正具有企業特色的營銷模式。
1.定價
摩天輪營銷模式夸大價格與價值的合縱連橫,因此在定價方面需要科學地制定。傳統的定價思路將本錢、利潤和競爭者考慮在內,形成價格函數:P=F(PO,C,Re),其中P為價格、PO為競爭者價格、C為本錢、Re為期看利潤。然而,在摩天輪營銷模型中,價值成為關注的核心因素,而過多地考慮競爭者缺乏必然意義。因此,將競爭者價格替換成價值,建立函數如下:
這種定價模型的核心在于用價值的高利潤來彌補低價的損失,因此必須要做好價值創造的對接和設計。當然,在企業實際制定價格策略的同時,必須重視自身行業和特點,并將其加進模型當中。比如,受到次貸危機影響而較為低迷的房地產市場,其價值鏈包括毛坯房——提供住宿、休息及家庭感,裝修——強化生活質量和感受,社區團體——職員資源整合平臺,購物、旅游——生活娛樂化和方便化……根據客戶的期看和滿足度設定權數,同時考慮運營本錢包括建造本錢、公關、人力、時間、廣告等等,以期看利潤為目標,尋找價格與價值的最優化組合。
2.特點結合
任何科學的理論和模型都不能放之四海而皆準,不同行業都有自身的規律和規則,在實際應用中,必須堅持一切從實際出發的原則,實事求是。比如服務行業要將顧客的時間算作本錢的一項,餐飲要考慮飲食習慣和文化等等。另外,對于不同行業、企業理念,其價值的權數也不同,如旅游業的舒適價值相對于電子商務較高;海爾夸大服務,則售后服務的權數較高……
3.執行
摩天輪營銷模式是一套較為完善的系統,需要企業各層相互協同,否則再好的戰略模式,在沒有執行保障的基礎上,都會變成一紙空文,沒有實際意義。因此,企業在制定營銷模式的同時還應考慮到自身的執行能力,這也是目前任何企業都迫切關注的題目。摩天輪營銷模式的執行關鍵在于保持企業高層與基層的良好溝通,以確保價格和價值的緊密結合,否則,一旦價格和價值發生斷層,企業將面臨相當大的損失。 五、總結
本論文針對目前的微利時代特征,提出一種夸大價格和價值合縱連橫的摩天輪營銷模式,并對模式的實際應用做出分析,終極得出以下結論:
(1)微利時代降低利潤,加劇競爭,企業必須轉變觀念,引用新的營銷模式;
(2)傳統的贏下模式已不適用,新的營銷模式夸大價值創造,能更好地滿足市場需求;
(3)摩天輪營銷模式夸大價格與價值的合縱連橫,一系列系統的服務能很好的為客戶創造價值,讓企業提升利潤空間。同時利用客戶先容的病毒式傳播將營銷帶進積極循環,對企業制定營銷模式具有很大的參考價值。
(4)摩天輪營銷模式的實際應用需要企業結合自身特點和上風,具體題目具體分析。同時還有留意價格定制、特色結合以及執行等方面的題目。
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