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試論廣告文案寫作中文學(xué)元素的運(yùn)用
論文關(guān)鍵詞：競爭 廣告 語言 文學(xué) 修辭
論文摘要：本文從廣告文案語言表達(dá)的藝術(shù)和廣告文案寫作中修辭格的運(yùn)用兩個(gè)方面簡要分析了文學(xué)元素在廣告文案創(chuàng)作中的合理運(yùn)用。并結(jié)合實(shí)例分析了靈活多變的文學(xué)元素給廣告所帶來的生機(jī)和活力，從而論證了文學(xué)元素在廣告創(chuàng)作中的重要作用。
被稱為廣告之父的英國廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“廣告是詞語的生涯”。這句話說出了語言的運(yùn)用在廣告文案創(chuàng)作中的重要地位。
首先，廣告文案的語言運(yùn)用有自己的原則。真實(shí)是廣告文案語言運(yùn)用的第一個(gè)原則，真實(shí)性是廣告語言的生命。但這并不是說在文案創(chuàng)作的過程中不能有藝術(shù)的成分，而是說在通過藝術(shù)形式宣傳商品特色的時(shí)候，應(yīng)該符合真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。廣告文案創(chuàng)作中的第二個(gè)原則就是簡潔。廣告因?yàn)槭芷r(shí)間等因素的限制，不可能面面俱到的對(duì)商品進(jìn)行宣傳，所以廣告較多采用短句，以最精煉的語言來傳播盡可能多的信息。比如某印刷公司的廣告語這樣寫道：“除鈔票外，承印一切”。簡潔清晰又不乏幽默，收到了很好的宣傳效果。
其次，廣告寫作中成語、俗語、對(duì)聯(lián)的運(yùn)用。成語是相沿習(xí)用的固定詞組，其特點(diǎn)是語言簡短但是內(nèi)涵豐富，所以把成語運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托車廣告：踏上輕騎，馬到成功。俗語是指人們習(xí)慣用的通俗語句，俗語體的廣告富有哲理性和幽默感，這樣的廣告更加貼近人們的生活。例如：有一則社會(huì)公德公益廣告是這樣寫的：一粥一飯當(dāng)思來之不易，半絲半縷橫念物力維艱。對(duì)聯(lián)起源于五代，最初是春聯(lián)，后來慢慢擴(kuò)大了使用范圍，古代商店門口的“楹聯(lián)”就是最早的對(duì)聯(lián)體廣告。對(duì)聯(lián)體廣告以其形式美、音韻美和凝練美贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。例如：某理發(fā)店這樣給自己做廣告：操天下頭等大事，做人間頂上功夫。讓人在會(huì)心一笑中不自覺地記住了這家理發(fā)店。廣告修辭，與一般文學(xué)藝術(shù)作品的修辭相比，其共同特點(diǎn)是兩者都必須遵循人們約定俗成的修辭規(guī)律和修辭原則，不同之處是廣告修辭要明顯地受到廣告特性的制約。
再次，修辭的原則。俗話說：“一樣的話幾樣說。”意思就是說話要斟酌詞語，選擇句式，講究表達(dá)方式。廣告文案創(chuàng)作中應(yīng)該遵循這樣幾點(diǎn)特殊的修辭原則。①要有新意，出語驚人。文人在創(chuàng)作中有“語不驚人死不休”的精神，在廣告創(chuàng)作中更是如此，因?yàn)閺V告追求的是“眼球”效應(yīng)，必須在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意才能誘發(fā)興趣，從而進(jìn)一步刺激購買欲望。正如美國廣告大師約翰·科坦所言：對(duì)廣告效果起決定作用的是創(chuàng)造性，而不是廣告費(fèi)用。②要了解商品，用語得體。一種商品的推出，可以站在不同的角度進(jìn)行宣傳：性能、用途、種類、適用范圍，甚至不足之處。只有了解了商品，才能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言得體準(zhǔn)確地進(jìn)行表達(dá)。③恰當(dāng)夸飾，但要不失真實(shí)。廣告中的夸張一定要得體，否則不但破壞了廣告的真實(shí)性，還會(huì)違反了廣告法。比如，某化妝品的廣告語：今年二十，明年十八。雖然是明顯的夸張，但是卻非常迎合人的心理。再比如某針灸治療儀的廣告稱：“對(duì)慢性鼻炎、心臟病、高血壓的總有效率達(dá)到百分之九十四”，這就成了誤導(dǎo)甚至是虛假廣告，后果可想而知。
最后，常用修辭格的運(yùn)用。廣告文案創(chuàng)作中常常要用到修辭手法。例如：“牛奶香濃，絲般享受。”(德芙巧克力)牛奶香濃——突出嗅覺，絲般享受——立足觸覺。這里借“絲”喻“奶”，讓人聯(lián)想到絲綢的細(xì)膩滑潤，更加具體地感受到牛奶的香濃，從而對(duì)本商品產(chǎn)生興趣。比擬也是廣告文案創(chuàng)作中常用的一種修辭手法。例如：“一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友。”和農(nóng)行(農(nóng)業(yè)銀行)握手，將農(nóng)行人格化，生動(dòng);和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客的距離，形象。對(duì)仗的修辭手法：“穿金猴皮鞋，走金光大道。”(金猴皮鞋)商標(biāo)含其中，對(duì)仗出效果。節(jié)奏和諧，便于記誦，容易產(chǎn)生廣告效應(yīng)。頂針的修辭手法：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”(豐田汽車)頂針連環(huán)，語氣連貫，一氣呵成，音律流暢，給廣告受眾以優(yōu)美的節(jié)奏感。
商場如戰(zhàn)場，激烈的市場競爭中，廣告是沖鋒陷陣的先頭軍，工欲善其事必先利其器，廣告要想成為商場上的利器，就一定要講究創(chuàng)作的藝術(shù)，文學(xué)元素的良好運(yùn)用無疑是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作的一個(gè)重中之重!
參考文獻(xiàn)：
1.樊麗麗.趣味廣告案例集錦.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.
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