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醫(yī)院營銷中的品牌資產(chǎn)
摘要:本文著重論述與醫(yī)院品牌資產(chǎn)有關(guān)的7個因素及其相互作用,通過對醫(yī)院品牌資產(chǎn)的影響因素及其相關(guān)關(guān)系以及如何進行醫(yī)院品牌建設(shè)等方面進行探討和分析,總結(jié)出提升醫(yī)院形象的重要性并提出整合營銷方案。
關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn);品牌意識;醫(yī)院形象;競爭力
在世界各地,醫(yī)院的營銷都面臨獨特的挑戰(zhàn),這是由于醫(yī)療衛(wèi)生的作用在促進社會公眾的健康。醫(yī)院在中國市場特別具有挑戰(zhàn)性,因為中國法律對公立醫(yī)院做廣告有著嚴格的控制。因此,公立醫(yī)院的品牌在很大程度上取決于客戶關(guān)系管理。品牌資產(chǎn)對客戶關(guān)系的影響有5個因素:信任,客戶滿意度,關(guān)系承諾,品牌忠誠,品牌意識。在實踐中,這些因素存在明顯的相互作用。醫(yī)院如果能夠管理好自身與客戶的關(guān)系,就能成功提升自身形象和品牌資產(chǎn)。
1簡介
在實踐以及學(xué)術(shù)研究中,品牌資產(chǎn)是醫(yī)院管理中最重要的概念之一。這是因為成功的品牌可以讓醫(yī)院獲取競爭優(yōu)勢,包括成功的機會得到延伸,對競爭對手的促銷產(chǎn)生彈性壓力,并有能力創(chuàng)造優(yōu)勢以戰(zhàn)勝對手。對有些醫(yī)院來說,服務(wù)品牌可以發(fā)揮特殊作用,并且會因為強大的品牌而增加對醫(yī)院的信任,使客戶能夠更好地觀察和了解醫(yī)院。此外,高層次的品牌資產(chǎn)可以增加客戶的滿意度,刺激再次購買意圖,提高對品牌的忠誠度。Pappu 等[1](2006年)有過對滿意度和品牌資產(chǎn)的研究。醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)院提高品牌資產(chǎn)的能力受到限制,因為公立醫(yī)院運用商業(yè)廣告來推廣自身受到嚴格的管制。客戶關(guān)系管理是提高品牌資產(chǎn)唯一可行的選擇。要提高品牌的忠誠度和品牌資產(chǎn),并滿足客戶的需求,是能夠通過增加病人的利益和市場營銷活動而得到實現(xiàn)。然而,對品牌資產(chǎn)之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,影響因素,品牌權(quán)益和醫(yī)院的形象的相關(guān)研究很少。本研究的目的在于確定哪些因素影響醫(yī)院與客戶建立聯(lián)系。
本研究采用以下方式:首先,我們從研究文獻獲得確定品牌資產(chǎn)對醫(yī)院成功建立客戶關(guān)系的影響因素;第二,我們構(gòu)造研究模型,說明品牌與這些因素之間的關(guān)系;第三,我們對研究假設(shè)和研究模型進行驗證;最后,我們對影響結(jié)果的因素在實踐和理論上進行討論。
2文獻回顧
2.1品牌資產(chǎn)的影響因素
2.1.1 信任
在醫(yī)院信譽感覺良好和對目標群體表現(xiàn)友好。第一個方面是在客觀上可信的合作伙伴,一個可以依賴的合作伙伴;第二個方面是其中一方對另一方的福利真正感興趣并具備尋求共同利益的動力。
通過各種研究,我們把信任分為以下四類:(1)對每一個交易具備明確的意圖;(2)相信在雙方互相發(fā)生事情時可以影響雙方未來關(guān)系;(3)建立的關(guān)系是一種理想狀態(tài);(4)信念、語言、承諾和行動符合正常經(jīng)營行為,相互了解和促進合作伙伴的交流導(dǎo)致商業(yè)關(guān)系的信任的形成。在衛(wèi)生保健方面,相信可以創(chuàng)建一個交流的環(huán)境,在其中一間醫(yī)院可以提供對病人或客戶更好的照顧時將成為或繼續(xù)盈利。對醫(yī)院內(nèi)部管理能力來說,信任會為醫(yī)院的員工提供病患。當病人抱怨服務(wù),醫(yī)院和員工必須盡自己的最大努力回應(yīng)投訴,從而維持或重建信任。
2.1.2 顧客滿意
客戶的滿意源于客戶美好的經(jīng)歷。滿意度是一種狀態(tài),源于對自身經(jīng)歷美好或不美好的感覺或者是對賣方整個市場、產(chǎn)品的特色、服務(wù)的一種情緒反應(yīng)。滿意是購物的期望值和實際情況相符時的心理狀態(tài)。多項研究指出,當產(chǎn)品或服務(wù)超過客戶的期望時回購率很高。顧客擁有對公司的信心就會繼續(xù)購買其產(chǎn)品或服務(wù)。但是,如果人們沒有達到他們的期望,他們將會不滿。
2.1.3 關(guān)系承諾
承諾是一個重要的與成功相關(guān)的市場關(guān)系。關(guān)系是建立在相互承諾的基礎(chǔ)上。對預(yù)期的承諾水平被認為是繼續(xù)保持關(guān)系最強的自愿決定。對解散可能性的前瞻性調(diào)查也可視為研究關(guān)系承諾的決定因素。
對醫(yī)療機構(gòu)病人和醫(yī)生一般關(guān)系(包括病人和醫(yī)生作用,病人和醫(yī)生溝通方式和病人滿意度)的小型調(diào)查并沒有側(cè)重于促使患者繼續(xù)改善與醫(yī)生保持關(guān)系的研究。為了達到信任和患者滿意,醫(yī)生需要迎合病人的期望,給患者支持并讓他們積極參與決策,同時病人應(yīng)承諾繼續(xù)醫(yī)患關(guān)系。
2.1.4品牌的忠誠度
品牌的忠誠度也即客戶定期購買某一類產(chǎn)品的偏好。品牌資產(chǎn)是由多因素構(gòu)成的,包括品牌忠誠,品牌認知以及其他專有的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建可以給回頭客根深蒂固的承諾,在其未來的產(chǎn)品或服務(wù)將始終成為首選,從而導(dǎo)致重復(fù)購買相同品牌產(chǎn)品。
2.1.5品牌意識
品牌意識,包括消費者的認可、回想、最優(yōu)意識、優(yōu)勢認知、品牌表現(xiàn)以及品牌態(tài)度。當人們形成與品牌有關(guān)的信息,品牌意識與品牌實力有明顯的關(guān)系。品牌意識通過品牌實力影響消費者購物決定。更多正面的品牌形象和品牌意識對一個市場的營銷活動有重大影響。此外,與品牌相關(guān)的屬性、利益和態(tài)度可以存儲在消費者的記憶里。
2.2品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)可以被看作是一個復(fù)合體,包括金融資產(chǎn)和關(guān)聯(lián)。其實,品牌資產(chǎn)可以看做添加到產(chǎn)品價值中或存在于消費者腦中的潛在價值。以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)可以衡量消費者的對該品牌的認識水平。討論品牌資產(chǎn)基于兩個方面:顧客觀念和消費行為。測量每個品牌資產(chǎn)的價值往往是通過價格水平、忠誠、認知質(zhì)量、品牌聯(lián)想來實現(xiàn)的。對一個品牌來說,通過品牌資產(chǎn)來觀察消費行為,還包括品牌意識和品牌知識。因此,過去的研究往往認為品牌資產(chǎn)是由多維構(gòu)建組成的,包括品牌忠誠,品牌意識,品牌知識,客戶滿意度,認識水平,品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。
2.3醫(yī)院形象
形象的建立歸因于形象的擁有者所有過去的經(jīng)歷。形象是一個人或事物的總體印象。消費者對醫(yī)院形象的想法不是絕對的,而是相對的。醫(yī)院通過戰(zhàn)略性營銷活動樹立形象用于幫助改善其競爭地位。醫(yī)院的病人可以在一個很快的時間內(nèi)形成對醫(yī)院的具體的想法。他們通常從自己的醫(yī)療檢查和治療經(jīng)驗中形成一個對醫(yī)院的形象。良好的醫(yī)院形象的建立是通過患者對治療的信任和對醫(yī)院的了解,可以提高患者將來來醫(yī)院就診的可能性。
3研究設(shè)計
3.1模型研究
參考文獻資料,我們構(gòu)造了一個研究模型來研究品牌權(quán)益,醫(yī)院形象,建立成功的客戶關(guān)系的影響因素:信任,滿意度,關(guān)系承諾,品牌忠誠,品牌意識之間的關(guān)系。基于這一研究模式,我們在這些關(guān)系中提出了12個相互影響的假說。
H2 信任對品牌意識的影響是正面的。
H3 客戶滿意度對品牌忠誠的影響是正面的。
H4 客戶滿意度對品牌意識的影響是正面的。
H5 關(guān)系承諾對品牌忠誠度的影響是正面的。
H6 關(guān)系承諾對品牌意識的影響是正面的。
H7 品牌忠誠度對品牌資產(chǎn)的影響是正面的。
H8 品牌意識對品牌資產(chǎn)的影響是正面的。
H9品牌資產(chǎn)對醫(yī)院形象的影響是正面的。
H10 信任對醫(yī)院形象的影響是正面的。
H11客戶滿意度對醫(yī)院形象的影響是正面的。
H12 關(guān)系承諾對醫(yī)院形象的影響是正面的。
3.2 測量方法
我們的研究模型采用五分結(jié)構(gòu)的李克特量表測定。對信任的構(gòu)成分為6個指標,即快速的服務(wù),約見醫(yī)生的便利性,可靠的服務(wù),改變就診方便,對約診時間守信,忠實服務(wù)。客戶滿意度由4個指標構(gòu)成,即對診斷的滿意度、服務(wù)的滿意度、自身需求得到理解、對行政服務(wù)滿意度。關(guān)系承諾由6個指標組成,即客戶管理的結(jié)構(gòu)、和諧品牌、維護意識、對醫(yī)院的依存度、醫(yī)院的重要性、對醫(yī)院的正面意見。品牌的忠誠度由4個指標組成,即病人重復(fù)去醫(yī)院的次數(shù)、病人對醫(yī)療價格的敏感程度、給醫(yī)院的建議、選擇醫(yī)院的第一考慮因素。品牌意識由3個指標構(gòu)成,即再認測量、回憶測驗、熟悉性測驗。品牌資產(chǎn)是通過基于客戶認可的具體產(chǎn)品來確認的,本研究使用以下5個指標來衡量品牌資產(chǎn):績效,社會形象,醫(yī)院圖片,醫(yī)院價格或價值,誠信和識別。醫(yī)院形象由7個指標來衡量,即優(yōu)良的高品質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),設(shè)施完備,環(huán)境舒適,有悠久的歷史,收費低廉,醫(yī)生的正確態(tài)度以及最先進的醫(yī)療設(shè)備。
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本文選自yjbys原創(chuàng)論文網(wǎng)代寫畢業(yè)論文【醫(yī)院營銷中的品牌資產(chǎn)】相關(guān)文章：
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