顧客資產(chǎn)經(jīng)營探究
顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。以下是yjbys小編為您整理的顧客資產(chǎn)經(jīng)營探究，希望能提供幫助。
摘要：對物流企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當(dāng)前的贏利能力，而且也能反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以我國企業(yè)應(yīng)通過顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營，發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn);顧客維系;顧客資產(chǎn)經(jīng)營
一、顧客資產(chǎn)的定義
顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏利能力，而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以，顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營銷效果，是指導(dǎo)營銷的有效工具。
顧客資產(chǎn)(customer equity)由三個(gè)推動要素構(gòu)成：價(jià)值資產(chǎn)，即顧客對物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評價(jià);品牌資產(chǎn)，即顧客對物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評價(jià);維系資產(chǎn)，即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個(gè)主要推動要素來提升價(jià)值資產(chǎn) (value equity)、品牌資產(chǎn) (brand equity)和維系資產(chǎn)(retention equity)，從而提升顧客資產(chǎn) (customer equity)。
二、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀
我國現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒有充分認(rèn)識到顧客資產(chǎn)對物流企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動的消費(fèi)者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個(gè)人”，在市場上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。
退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響，但“獲取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會使物流企業(yè)不堪重負(fù)。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值，則顧客資產(chǎn)就無法達(dá)到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動，也反映了顧客對物流企業(yè)的忠誠度極低，在這種情況下，競爭對手的任何促銷手段，都會很容易使顧客 “變節(jié)”。
隨著物流企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向顧客競爭，顧客已是各物流企業(yè)營銷爭奪的焦點(diǎn)，任何忽視顧客的企業(yè)，隨時(shí)都會有被顧客拋棄的危險(xiǎn)。所以，物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向，并把它付之于行動，顧客才能真正感受到物流企業(yè)對自己的尊重，才愿意與企業(yè)保持長期、友好的接觸，對企業(yè)的忠誠度才能提高，物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。
三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢
1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容
美國營銷學(xué)會的研究表明：開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的二到六倍，而流失一個(gè)顧客就是在減少企業(yè)的利潤。通用汽車曾計(jì)算出一個(gè)忠誠的客戶一生對通用的價(jià)值達(dá)40萬美元。美國tarp市場調(diào)查公司的格瑞納 (grainer)總裁計(jì)算出一個(gè)超市客戶每年的價(jià)值約為3800美元。前提自然是，這個(gè)客戶不被競爭對手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客“零流失目標(biāo)”。但做到這點(diǎn)非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事;其次，要求顧客長期忠誠一個(gè)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢?
顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，為了有效進(jìn)行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個(gè)問題。
(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客
有這樣一個(gè)案例：一場大火燒光了運(yùn)動袋公司所有的廠房和辦公室。“我們的當(dāng)務(wù)之急是要重整旗鼓，”經(jīng)理說道，“然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時(shí)正等著他們供貨，以滿足新學(xué)年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內(nèi)搬進(jìn)新廠房，買進(jìn)新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外，大多數(shù)老顧客仍堅(jiān)決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。
上面這個(gè)例子充分表明：忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (customer equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠顧客的多少，決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場競爭中的地位。
擁有龐大的忠誠顧客群，不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，并且其忠誠顧客營造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對競爭對手的進(jìn)入壁壘。很難想象，一個(gè)沒有忠誠顧客的物流企業(yè)，或是對長期顧客不以為然的企業(yè)，如何有遠(yuǎn)見去挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值，又如何有能力去引導(dǎo)、說服顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。
同時(shí)，非忠誠顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分，如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類顧客的話，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會影響到企業(yè)對忠誠顧客維系的力量，使忠誠顧客得不到有效維系。所以，忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系，而是說二者維系的力度不能一樣，要側(cè)重于忠誠顧客。
(2)顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化
顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化，即忠誠顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。
①忠誠顧客數(shù)量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要源泉，因而也是維系的重點(diǎn)。同時(shí)，忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時(shí)在調(diào)整，所以，努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉(zhuǎn)變，是增加企業(yè)忠誠顧客數(shù)量的關(guān)鍵。
②顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，顧客己是市場競爭的焦點(diǎn)。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點(diǎn)，通過各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，是有效維系顧客的方法，同時(shí)也對競爭對手造成了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。
③顧客資產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)。顧客維系的好壞，可以通過顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來，顧客資產(chǎn)是維系的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客維系的效果突出時(shí)，顧客資產(chǎn)便會實(shí)現(xiàn)最大化。
(3)顧客維系的方法
基于顧客資產(chǎn)評估的結(jié)果，物流企業(yè)掌握了企業(yè)顧客終身價(jià)值大小及企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要推動要素和次要推動要素，掌握了企業(yè)顧客資產(chǎn)及其推動要素與競爭對手相比的相對優(yōu)勢，企業(yè)就可針對性地調(diào)整顧客經(jīng)營資產(chǎn)戰(zhàn)略，最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源，更好地維系顧客，根據(jù)顧客資產(chǎn)推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進(jìn)一步提高顧客忠誠度;甚至通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營方式提升物流企業(yè)顧客資產(chǎn)，讓顧客資產(chǎn)最大化，為企業(yè)打造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。具體方法有：
① 重視顧客的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷
在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個(gè)性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細(xì)分，針對每一位顧客,實(shí)行“一對一營銷”,它要求企業(yè)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系,尤其是那些對企業(yè)最有價(jià)值的“忠誠顧客”。 物流企業(yè)通過與顧客的交往不斷加深對客戶的了解，根據(jù)顧客提出的需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客滿意的能力，進(jìn)而不斷提高顧客忠誠度。
在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受;提供個(gè)性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿意度越高，吸引力越強(qiáng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠度也越高。
②建立與顧客之間特殊的感情紐帶
物流企業(yè)要有一種獨(dú)特的魅力，這種魅力來自于產(chǎn)品獨(dú)特而準(zhǔn)確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿足離開了這個(gè)企業(yè)是無法得到的。物流企業(yè)的產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品和顧客需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，物流企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。如古典可口可樂的飲用者對古典可樂有著特殊的感情，當(dāng)可口可樂公司決定推出新型可樂來替代古典可樂時(shí)，遭到了古典可樂飲用者的強(qiáng)烈抵制，并最終把古典可樂重新迎接到市場上。
③適當(dāng)增加物流企業(yè)與顧客之間的相互約束
一方面，物流企業(yè)和顧客之間建立互惠承諾以及違約風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承諾;另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高企業(yè)顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本。如戴爾公司開發(fā)出一種軟件，它將其網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)到顧客自身的企業(yè)資源計(jì)劃軟件中。這樣，當(dāng)某個(gè)顧客向戴爾公司訂貨時(shí)，這位顧客不僅能使戴爾公司的內(nèi)部及其供應(yīng)商做出反映，同時(shí)還將啟動顧客自身的經(jīng)營系統(tǒng)，如審批、預(yù)算、庫存等，從而使顧客的贏利能力大增。這時(shí)顧客再想轉(zhuǎn)向另一家公司，因其轉(zhuǎn)移成本太大，而不得不考慮再三。
所以，物流企業(yè)與顧客之間某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給顧客戴上了一個(gè)誘人的 “金手銬”，以達(dá)到挽留顧客的目的。即使由于物流企業(yè)的失誤讓顧客感到有些不滿意，但顧客的 “金手銬”會給企業(yè)贏得彌補(bǔ)和調(diào)整的空間，從而增加營銷中企業(yè)和顧客關(guān)系的“柔韌性”。
④為顧客提供更大的品牌選擇空間
有時(shí)一味地靠提高顧客滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來鎖住顧客的心并不總是能奏效。因?yàn)轭櫩偷男枨笫亲兓模涮煨灾卸嗌僖埠?“喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的顧客也會有想換換品牌的那一天。強(qiáng)留住顧客是困難的。
因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，另一方面物流企業(yè)要開發(fā)和提供更多顧客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護(hù)，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在物流企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個(gè)物流企業(yè)。所以，物流企業(yè)要開發(fā)較多顧客喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時(shí)不再忠誠企業(yè)的某一品牌，但卻它是忠誠企業(yè)的。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點(diǎn)，他們并不是只開發(fā)生產(chǎn)一種型號或品牌的機(jī)型，而是一個(gè)龐大的產(chǎn)品系列，盡量使不同的消費(fèi)者都能在本企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)中找到自己喜愛的一款。
⑤調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系
所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是每一次與顧客接觸的過程中，都會對顧客多一分了解和認(rèn)識。顧客提出要求，物流企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個(gè)良性循環(huán)的過程中，物流企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客滿意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠度。
物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競爭對手的進(jìn)入障礙。原因在于，競爭對手與顧客接觸時(shí)，必須對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但是這時(shí)物流企業(yè)的顧客是不會輕易轉(zhuǎn)移的。因?yàn)轭櫩捅厝灰賹Ω偁帉κ稚弦槐橥瑯拥?“課”，而競爭對手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要時(shí)間，物流企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點(diǎn)，更能贏得顧客忠誠。
⑥讓顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程
顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過程。事實(shí)上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠度，為企業(yè)帶來更大的顧客資產(chǎn)。當(dāng)前，顧客關(guān)懷可以說貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)和過程，即從顧客購買前的宣傳推介，到購買后的顧客消費(fèi)體驗(yàn)的全部過程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品銷前售中售后服務(wù)等幾個(gè)方面。購買前的顧客關(guān)懷是建立公司與顧客之間建立關(guān)系的橋梁，它吸引、鼓勵(lì)和促進(jìn)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù);購買期間的顧客關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括顧客需求的準(zhǔn)確識別、訂單的快速處理、合同變更的確認(rèn)，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓顧客滿意，甚至超越顧客期望。購買后的顧客關(guān)懷活動則集中于圓滿的完成產(chǎn)品的使用、維護(hù)和修理等相關(guān)技術(shù)服務(wù)，讓物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值，使顧客能夠重復(fù)購買，更加忠誠。總之，將顧客關(guān)懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高顧客忠誠度。
2.顧客資產(chǎn)經(jīng)營是根本途徑
之所以稱顧客為資產(chǎn)而非資源，最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營，資源只能使用而不能經(jīng)營。經(jīng)營顧客資產(chǎn)的目標(biāo)就是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營。
未來市場不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營銷費(fèi)用直接花費(fèi)到每一個(gè)不同的個(gè)體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價(jià)值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過什么方式從顧客身上把價(jià)值收回。經(jīng)營顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程，另一方面也是充分利用顧客價(jià)值的過程。在對顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營的操作模式上，海爾俱樂部的成立為我們提供了可參考的價(jià)值。海爾俱樂部依據(jù)顧客價(jià)值的不同，將會員分為準(zhǔn)會員、會員、金卡會員，確定不同會員享有不同的權(quán)利，通過俱樂部這種特殊的情感渠道對顧客直接投資，如每年給產(chǎn)品過生日，以及對不同顧客進(jìn)行投資組合和運(yùn)營，如發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，一方面可滿足不同顧客所需，為海爾提供給顧客的整體價(jià)值增值，另一方面充分利用自身的顧客資產(chǎn)在結(jié)盟的談判中獲利。事實(shí)表明，海爾俱樂部的這種顧客資產(chǎn)經(jīng)營模式，增進(jìn)了與顧客的感情交流，將企業(yè)文化與品牌形象深入人心，不僅提高顧客的忠誠度，而且在促使準(zhǔn)會員向會員發(fā)展的過程中使顧客資產(chǎn)增值。
此外，經(jīng)營顧客資產(chǎn)還可通過自身產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)賣、提供市場準(zhǔn)入等方式開發(fā)和利用顧客潛在需求，以擴(kuò)充顧客資產(chǎn)。tcl開發(fā)新的產(chǎn)品線，向原有的對其家電產(chǎn)品忠誠的顧客推薦它的電腦、手機(jī)等產(chǎn)品;柯達(dá)公司為進(jìn)入南美市場，曾斥資500萬美元在以色列出口到南美的雞蛋上印上柯達(dá)的商標(biāo)，雞蛋公司通過轉(zhuǎn)賣其顧客資產(chǎn)大賺了一筆：對于提供市場準(zhǔn)入，在知名商場隨處可見，即對新產(chǎn)品收取市場準(zhǔn)入費(fèi)。
綜上所述，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠顧客、在市場競爭中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的保證。進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來給企業(yè)帶來的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理，企業(yè)也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學(xué)的思路和方法，在對顧客資產(chǎn)評估的基礎(chǔ)上把所有顧客盈利能力的大小進(jìn)行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來 80%利潤的 20%的忠誠顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來長期的收益;同時(shí)，在管理過程中，根據(jù)顧客資料的變動，及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)維系的對象和方法。通過對顧客資產(chǎn)的管理，使忠誠顧客在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高，并以此為資本，進(jìn)行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營，最終達(dá)到顧客資產(chǎn)保值增值的目的。
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