試析企業(yè)娛樂營銷活動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn)
娛樂營銷的精髓在于因地制宜，根據(jù)實(shí)際情況發(fā)展自己的營銷競爭優(yōu)勢(shì)。我國企業(yè)界很有必要對(duì)西方國家的娛樂營銷進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，取其精華，去其糟粕。以下是yjbys小編為您搜集整理的試析企業(yè)娛樂營銷活動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn)論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要：企業(yè)要想拉近與消費(fèi)者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有人性化。通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。營銷娛樂化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物, 將娛樂元素導(dǎo)入營銷中，已成為營銷創(chuàng)新的新趨勢(shì)。我國企業(yè)也開始運(yùn)用娛樂營銷的手段，把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，從而贏得競爭優(yōu)勢(shì)。但娛樂營銷只是一種手段，不是目的，廣告創(chuàng)意和營銷活動(dòng)都是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的。 因此，企業(yè)要把對(duì)娛樂營銷方式的認(rèn)識(shí)提升到理性的高度，才能更好地促進(jìn)營銷的開展。
關(guān)鍵詞：娛樂營銷 風(fēng)險(xiǎn) 應(yīng)對(duì)措施
在世界經(jīng)濟(jì)相互融合，競爭加劇的今天，人們面臨巨大的工作壓力和激烈的社會(huì)競爭，渴望通過娛樂，找回人生的價(jià)值、尊嚴(yán)與樂趣;經(jīng)濟(jì)能力的獨(dú)立和強(qiáng)大使得人們?cè)诠ぷ髦嘤心芰θ?shí)現(xiàn)這一天性即快樂消費(fèi)、娛樂消費(fèi)。
在此所說的“娛樂”一詞，它所包含的因素是非常廣泛的，只要是能夠讓人感到輕松有趣、跟休閑娛樂甚至是文化藝術(shù)有關(guān)的人、事、物，都將成為娛樂經(jīng)濟(jì)不可或缺的資源。越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種“娛樂消費(fèi)導(dǎo)向”的推動(dòng)下，將提供娛樂的功能或與娛樂活動(dòng)相結(jié)合。
美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機(jī)構(gòu)Booz-Alan & Hamilton企業(yè)管理顧問公司的創(chuàng)始人、娛樂經(jīng)濟(jì)大師邁克爾·沃爾芙曾提出這樣一個(gè)問題：“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢?一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力?答案只有四個(gè)字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”，也就是娛樂的內(nèi)容和體驗(yàn)。當(dāng)今，娛樂對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊漫天蓋地，公司必須超越競爭對(duì)手，去取悅、撩撥和教育消費(fèi)者。換言之，公司需要提供消費(fèi)者可以參與的娛樂體驗(yàn)” 。他認(rèn)為，娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動(dòng)及市場細(xì)分的關(guān)鍵。
我國的娛樂業(yè)也正在快速發(fā)展。娛樂已經(jīng)成為營銷的載體，消費(fèi)和娛樂正在進(jìn)行前所未有的親密接觸。營銷娛樂化這一全新的營銷方式，正在對(duì)人們的消費(fèi)生活加速滲透。
娛樂營銷迅速發(fā)展的原因
商品大量過剩。目前，社會(huì)產(chǎn)品進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，商品生命周期縮短，市場競爭越來越激烈。越來越白熱化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得各大企業(yè)開始透支自己的資源。新經(jīng)濟(jì)中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個(gè)品牌能提供更多的精神價(jià)值，或者說更能夠取悅他們。市場瞬息萬變，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多商品中脫穎而出呢?傳統(tǒng)的營銷手段顯然已難以奏效。營銷研究專家指出“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的”，娛樂營銷通過傳遞給消費(fèi)者不同的娛樂和快樂感受以提高對(duì)產(chǎn)品的好感，在產(chǎn)品或服務(wù)中越來越多地加入了娛樂和時(shí)尚的新元素已成為企業(yè)成功營銷的重要策略。在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，娛樂營銷給許多企業(yè)提供了一種新的營銷思路：企業(yè)可以借助對(duì)時(shí)尚文化潮流的把握進(jìn)行營銷突圍，而娛樂營銷就是其中最有效武器之一。
人的社會(huì)屬性和對(duì)娛樂的需求。人的社會(huì)屬性是娛樂經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的內(nèi)在因素，也是娛樂營銷活動(dòng)得以迅速發(fā)展的重要原因。人們生存的目的在于從事社會(huì)活動(dòng)，人類物質(zhì)需要得到一定程度滿足并維持正常的生存需要之后，更重視的是精神需要的滿足。娛樂營銷符合人類的需求上升規(guī)律，這一規(guī)律所提示的是人類的需求在數(shù)量、質(zhì)量、層次上呈上升趨勢(shì)，在結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)方式和方法上趨于復(fù)雜多樣化和先進(jìn)性方向。人們?cè)诨旧嫘枰玫綕M足后，必然追求享受和娛樂，以達(dá)到更高的精神境界。
消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高。由于消費(fèi)者素質(zhì)的提高，審美觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀也隨之日益更新，人們?cè)谙M(fèi)的內(nèi)容、方式、時(shí)間等選擇方面更具有感性和自主性。消費(fèi)者有渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上和精神上的需要，于是開始追求各種時(shí)尚潮流，迅速接受與嘗試新的事物與消費(fèi)方式，更加注重感官體驗(yàn)，以及在購買、消費(fèi)過程中的精神享受。
消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和購買力的提高。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，為娛樂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了購買力條件。這是一個(gè)重要前提，因?yàn)椋?dāng)經(jīng)濟(jì)收入只能維持甚至不能維持其基本生活時(shí)，人們是不可能進(jìn)行享受消費(fèi)的。而只有當(dāng)收入水平越高時(shí)，才使得人們?cè)诠ぷ髦嘤心芰θ?shí)現(xiàn)娛樂消費(fèi)、休閑消費(fèi)。
企業(yè)在娛樂營銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)
娛樂營銷是一種“高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”的營銷方式。當(dāng)然每個(gè)營銷方案都存在風(fēng)險(xiǎn)，不過娛樂營銷的不確定因素特別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也特別高。
受眾難控制。企業(yè)對(duì)營銷活動(dòng)都會(huì)投入大量資金與資源，以期達(dá)到預(yù)期的效果。但是有時(shí)娛樂營銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。同時(shí)，對(duì)于做代言的明星，也存在著人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這就造成高風(fēng)險(xiǎn)。
環(huán)境難控制。一些做現(xiàn)場的互動(dòng)娛樂營銷項(xiàng)目，如超女代言的發(fā)布會(huì)，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好、場面混亂，突發(fā)事故等。
歡迎度的永久保持。整個(gè)節(jié)目(項(xiàng)目)時(shí)間越長就越難控制。比如一些選拔賽，它需要將近一年的時(shí)間分區(qū)域、分階段進(jìn)行，如果一開始就打造不起來人氣和收視的話，那原本計(jì)劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢?
成本的回報(bào)問題。一個(gè)企業(yè)要投那么多錢進(jìn)去，怎樣才能保證在各方面的回報(bào)，比如收視率、銷售額。雖然各種營銷方式都有風(fēng)險(xiǎn)，但其中許多風(fēng)險(xiǎn)是可控的，可以預(yù)計(jì)最多虧多少。而對(duì)于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是不可預(yù)測控制的。因?yàn)閵蕵窢I銷成本很難控制。
企業(yè)實(shí)施娛樂營銷的新思路
在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，充分認(rèn)識(shí)娛樂經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，高度重視娛樂營銷在現(xiàn)代市場競爭中的重要作用，自覺的運(yùn)用娛樂營銷來參與市場競爭，并不斷創(chuàng)新娛樂營銷，發(fā)展有中國特色的娛樂營銷，是當(dāng)前我國企業(yè)界應(yīng)該重視的問題。
(一)娛樂營銷要因地制宜
我國企業(yè)在學(xué)習(xí)國外娛樂營銷時(shí)，只引進(jìn)了其外在表現(xiàn)形式。而對(duì)娛樂營銷的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)及適用條件缺乏認(rèn)真細(xì)致的研究。其實(shí)我國的娛樂經(jīng)濟(jì)有自己的矛盾。由于我國企業(yè)實(shí)力的差距，娛樂營銷往往是面對(duì)國內(nèi)的消費(fèi)者，但所依托的文化卻往往是西方的、模仿的。這表明我國的娛樂營銷還處于較低層次。
在娛樂營銷發(fā)展過程中，要防止 “水土不服”現(xiàn)象。娛樂營銷的精髓在于因地制宜，根據(jù)實(shí)際情況發(fā)展自己的營銷競爭優(yōu)勢(shì)。我國企業(yè)界很有必要對(duì)西方國家的娛樂營銷進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，取其精華，去其糟粕。娛樂這種文化內(nèi)涵較深的方式嫁接到營銷本身就要求其策劃、執(zhí)行、結(jié)果都要達(dá)到“雙贏”才算是科學(xué)的、有效的、可以推廣的。企業(yè)要花功夫研究我國傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化之間的關(guān)系，還有產(chǎn)品特性與消費(fèi)群體的文化結(jié)合點(diǎn)。我國的娛樂營銷必須與優(yōu)秀的民族文化，特定的社會(huì)文化、一定的企業(yè)文化相結(jié)合、更重要的是要符合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的價(jià)值觀念，得到廣大人民群眾的廣泛認(rèn)可。這樣，才能真正滿足廣大消費(fèi)者的需求，為其帶來娛樂體驗(yàn)，又能使企業(yè)達(dá)到營銷的目標(biāo)。
(二)娛樂營銷要不斷創(chuàng)新
娛樂的天性是喜新厭舊，一種娛樂方式很難一直占領(lǐng)先地位。消費(fèi)者會(huì)去嘗試新的方式，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者可能很快會(huì)覺得它不再新鮮，然后又去擁有他認(rèn)為更好的產(chǎn)品。娛樂營銷應(yīng)該是讓消費(fèi)者參與性更強(qiáng)，打“短、平、快”的方式，企業(yè)過分依賴哪一種營銷方式都不是最終的出路。
運(yùn)用娛樂營銷就必須持續(xù)創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的娛樂方式，娛樂營銷是一項(xiàng)需要永續(xù)投入的工作。當(dāng)娛樂因素成為企業(yè)競爭力的一部分時(shí)，企業(yè)必須培養(yǎng)創(chuàng)新精神，不斷創(chuàng)造出新的娛樂方式來滿足消費(fèi)者不斷變化的娛樂需求。只有創(chuàng)新才能取得并維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，因而我國的娛樂營銷還應(yīng)該注重發(fā)展娛樂營銷文化，以對(duì)付娛樂經(jīng)濟(jì)紛繁復(fù)雜的環(huán)境變化并保持企業(yè)適當(dāng)?shù)膹椥浴?/p>
(三)娛樂營銷手段的選擇要謹(jǐn)慎
并不是所有產(chǎn)品都適合采取娛樂營銷的方式，也不是所有的消費(fèi)者都喜歡這種形式。企業(yè)采取何種經(jīng)營模式與企業(yè)的類型、產(chǎn)品的類型以及與大眾消費(fèi)者的距離息息相關(guān)。同樣是消費(fèi)品，手機(jī)就可以不停地?fù)Q“代言人”，今年是影星、明年是歌星、后年又可以是舞星，因?yàn)樗吅狭四贻p人“善變、喜變”的個(gè)性。而手機(jī)芯片的生產(chǎn)者就可以不考慮“代言人”的問題，更不用垂青娛樂營銷手段。
娛樂營銷手段的選擇要因企業(yè)的行業(yè)特色而異、因產(chǎn)品和服務(wù)特色而異、因企業(yè)的發(fā)展階段而異、因目標(biāo)公眾而異。這樣的娛樂手段才會(huì)使企業(yè)的娛樂營銷個(gè)性化，從而將企業(yè)引向成功。
(四)加強(qiáng)與媒體的聯(lián)盟
幾乎所有的企業(yè)都關(guān)注消費(fèi)者太少，把自己的感受和“專家觀點(diǎn)”想當(dāng)然的認(rèn)為是消費(fèi)者的想法。這樣做的結(jié)果是眾多企業(yè)的“英明”營銷決策幾乎都是“人工”和修飾的結(jié)果，并不能真正反映消費(fèi)的潮流和把握市場的脈搏。提倡“以人為本”的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)顧客就是上帝的企業(yè)宗旨，深入調(diào)查了解消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣以及興趣，將其體現(xiàn)和貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)過程中。還要倡導(dǎo)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)與文化、娛樂、影視、廣告、傳媒、旅游等業(yè)界開展廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以充分利用各自的優(yōu)勢(shì)資源，取長補(bǔ)短，使產(chǎn)品銷售、服務(wù)與娛樂休閑相融合，共同發(fā)展。
(五)掌握具有娛樂創(chuàng)新能力的人力資源
娛樂經(jīng)濟(jì)最終將走向個(gè)性化，娛樂經(jīng)濟(jì)將全面考驗(yàn)企業(yè)了解消費(fèi)者的能力。企業(yè)和商家要花更多的時(shí)間和精力去收集和研究客戶的基本資料、揣摩消費(fèi)者的個(gè)人喜好和心態(tài)及其流行趨勢(shì)。種種挑戰(zhàn)，也對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了進(jìn)一步的要求。在營銷娛樂化趨勢(shì)中，人才的素質(zhì)有了新的要求，人才不但應(yīng)該具有一定的專業(yè)素養(yǎng)和能力，更重要的必須具有敏銳的娛樂眼光。企業(yè)應(yīng)該掌握具有娛樂創(chuàng)新能力的人才，為他們提供輕松娛樂的工作氛圍，這樣才有可能形成企業(yè)的娛樂創(chuàng)新能力，使企業(yè)更好的適應(yīng)娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。在成熟的娛樂經(jīng)濟(jì)模式中，有創(chuàng)意的銷售人才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。
結(jié)論
企業(yè)要成功運(yùn)用娛樂營銷，應(yīng)該對(duì)時(shí)尚潮流、消費(fèi)者娛樂心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂、體育等各方面的娛樂資源，找準(zhǔn)娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，為人們創(chuàng)造歡樂，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌進(jìn)行完美結(jié)合。然而，這種“全民娛樂”的商業(yè)行為和營銷活動(dòng)難免會(huì)出現(xiàn)一些弊端。
娛樂化營銷需要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的特性，選擇不同的溝通工具，展示產(chǎn)品的魅力并提升品牌的價(jià)值。營銷娛樂化作為新時(shí)代營銷創(chuàng)新的利器，只有充分認(rèn)清時(shí)代的特征，了解消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新它的內(nèi)容與形式，持續(xù)不斷地娛樂消費(fèi)者，才能為品牌價(jià)值不斷增值，從而發(fā)揮其獨(dú)特功效。
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