關(guān)于我國券商品牌建設研究
論文摘要：中國正逐步走向市場化和國際化，隨著產(chǎn)品和服務迅速的變革以及市場競爭形勢的變化，國內(nèi)券商同時面臨著來自國內(nèi)的激烈競爭和國外進入國內(nèi)市場的雙重壓力。打造強勢品牌己經(jīng)成為提升券商競爭力的有效途徑。
論文關(guān)鍵詞：券商；品牌建設；競爭力
1 我國證券公司建設品牌的必要性
作為證券市場的重要參與者——證券公司是溝通投雙方的直接橋梁，證券公司健康規(guī)范地發(fā)展是中國證券市場健康發(fā)展的重要保障之一。在證券公司的經(jīng)營活動中，證券公司品牌建設將是越來越值得重視的一個重要方面。然而在過去的時間里，由于作為在證券市場中占主要地位的股票在總體上是供給短缺，再加上干預過多，法規(guī)不健全，因此證券公司的品牌意識很弱。因而，我國證券公司普遍還沒有意識到品牌建設的重要性，這幾年來，隨著資本市場的發(fā)展，法規(guī)的健全，特別是《證券法》的實施和修訂，我國股票發(fā)行方式向市場化的靠近，逐步消除了我國證券發(fā)行市場的低水平、不公平競爭的局面，加上證券品種、數(shù)量和規(guī)模的擴大，買方市場已經(jīng)出現(xiàn)。
另一方面，隨著市場化、國際化進程的推進，股票發(fā)行由過去的行政審批制實現(xiàn)了向核準制的轉(zhuǎn)變，證券交易傭金也由過去壟斷性定價轉(zhuǎn)變?yōu)楦酉露▋r；同時，證券公司增資擴股如雨后春筍般地出現(xiàn)，境外跨國證券公司也伴隨著中國加入WTO而到來，所有這些措施在降低了我國證券業(yè)壟斷利益率的同時，也大大地提高了競爭程度。因此，市場原則將在我國證券公司競爭中占主導地位。
所以，增強證券公司品牌意識，培養(yǎng)證券公司打造強勢品牌的能力，從而提高證券公司的競爭力將顯得越來越重要。
2 我國證券公司應如何建設品牌
國際在戰(zhàn)略變革中，通常將全方位的品牌戰(zhàn)略作為關(guān)鍵的一環(huán)，由此建立起來的品牌成為金融企業(yè)核心競爭力的重要因素之一。國內(nèi)金融企業(yè)在創(chuàng)建金融品牌的過程中，應當將國際先進經(jīng)驗與自身實際結(jié)合起來，走一條適合自己的品牌之路。
2.1 品牌定位
無論是企業(yè)的整體經(jīng)營還是某一個具體的廣告推廣，定位問題都是首先需要解決的問題。對券商的整體經(jīng)營而言，券商只有明確自己的發(fā)展目標，才能集中資源，發(fā)展出自己的業(yè)務特色和競爭優(yōu)勢，形成自己的業(yè)務品牌。對任何一個具體的服務推廣或產(chǎn)品推廣，首先也必須明確其定位，然后才可能以系列的推廣，長期而有效地建立起這一定位，使這一服務或產(chǎn)品成功走向市場。正如市場營銷學大師菲利普•科特勒所言解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合—產(chǎn)品、價格、渠道、促銷—是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果。
國際資本市場上的巨頭們都各有自己的定位和特色，如美林證券定位于“全能的并以資產(chǎn)管理業(yè)務最為突出”，高盛定位于“卓越的投資銀行家并以投行業(yè)務特別是購并業(yè)務形成特色”。
目前國內(nèi)絕大多數(shù)券商的業(yè)務同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，定位不夠清晰。許多券商有著“走一步看一步”、“在業(yè)務發(fā)展的過程中逐步形成自已的定位和特色”的想法，在市場發(fā)展初期這是券商發(fā)展的必然選擇。但隨著國內(nèi)資本市場的逐步發(fā)育與成熟，隨著券商競爭的日趨激烈，市場已經(jīng)要求證券企業(yè)必須明確自身品牌定位與發(fā)展方向，并以此統(tǒng)帥包括定價、促銷、、廣告等后續(xù)環(huán)節(jié)，此時如仍抱著“邊走邊看”的策略，將對企業(yè)發(fā)展和品牌的有效傳播產(chǎn)生極為不利的影響。
至于具體服務產(chǎn)品的品牌定位與推廣，剛剛開始進入國內(nèi)券商的思考范圍，僅僅在傭金下調(diào)政策宣布的兩周內(nèi)，己經(jīng)有多家重量級券商以廣告的形式推出了多款新的增值服務金融產(chǎn)品。雖然這些廣告大多內(nèi)容繁雜，具體的產(chǎn)品方案與對客戶的價值也較為籠統(tǒng)，但它們的出現(xiàn)無疑宣告了國內(nèi)券商之間的競爭開始進人到產(chǎn)品的新階段，進人到了營銷競爭的新階段。如華泰證券推出了經(jīng)紀業(yè)務服務品牌“漲樂寶”產(chǎn)品，資產(chǎn)管理業(yè)務的“紫金理財”服務品牌。
如何給多樣化的服務產(chǎn)品以清晰的定位，然后以系統(tǒng)推廣手段有效地傳播這一定位，是各家券商在產(chǎn)品競爭新階段決勝的關(guān)鍵因素之一。
2.2 品牌管理
完善的企業(yè)品牌管理系統(tǒng)是企業(yè)建立品牌形象、在消費者心智階梯中占據(jù)優(yōu)勢位置的必要條件，它指對企業(yè)已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺、結(jié)構(gòu)、定位和組織管理模式方面進行系統(tǒng)的規(guī)劃和資源整合，具體包括完善的組織體系和嚴謹?shù)牟僮髁鞒獭Ｆ渲校M織體系包括企業(yè)內(nèi)部營銷體系的建立與完善、領(lǐng)導的重視與執(zhí)行系統(tǒng)的有效、必要的專業(yè)人才與資源保證等，其核心在于建立一支對企業(yè)品牌形象、品牌定位與傳播負責的隊伍；操作流程則要求企業(yè)將業(yè)務活動與非業(yè)務活動都納入品牌管理系統(tǒng)之中并定期對自身的品牌發(fā)展進行與修正，其核心在于使企業(yè)在與消費者（或準消費者）接觸的每一個點上都傳遞出品牌定位的有關(guān)信息。
自中國證券市場1991年建立至今的二十年來，中國券商在內(nèi)部管理體系的完善方面大多下了不少功夫，其主要方向是建立內(nèi)部風險防范系統(tǒng)，而在企業(yè)品牌管理系統(tǒng)的建設上，國內(nèi)券商普遍還處于起步的階段，這具體表現(xiàn)在：
（1）品牌管理的組織體系不健全，營銷推廣專業(yè)人才缺乏。國內(nèi)券商大多擁有完備的業(yè)務運作系統(tǒng)，但普遍缺乏專門的營銷推廣機構(gòu)；大多擁有完整的、與國際接軌的職位體系，但普遍缺乏統(tǒng)籌全局的營銷負責人及品牌管理者隊伍；大多擁有足夠的、、等專業(yè)人才，但普遍缺乏既具有良好市場意識又具有品牌管理能力的專業(yè)營銷人才；大多擁有完善的職位晉升機制和福利政策體系，但普遍對一線營銷人員缺乏足夠重視，缺乏從戰(zhàn)士中培養(yǎng)將軍的環(huán)境。
（2）普遍未能建立起合理的品牌操作流程與管理機制。國內(nèi)券商公關(guān)廣告活動往往由辦公室等內(nèi)部管理部門操作，這些部門往往與業(yè)務部門和業(yè)務活動脫節(jié)，與業(yè)務部門沒有緊密的利益關(guān)系和情感共鳴，這往往造成企業(yè)的宣傳與業(yè)務需要脫節(jié)，企業(yè)的品牌廣告與日常的公關(guān)、促銷等業(yè)務推廣活動脫節(jié)，企業(yè)內(nèi)部宣傳資源未得到有效、充分的整合與利用。
（3）券商大多沒有進行嚴謹?shù)钠放七^程，對自身的品牌定位和下一步的定位調(diào)整沒有明確規(guī)劃。嚴謹?shù)钠放茩z驗過程包括信息搜集、品牌探測、品牌檢核等步驟。企業(yè)需要與公司或廣告公司一道，站在消費者的角度，收集大量的關(guān)于品牌的現(xiàn)實數(shù)據(jù)，以透徹檢視品牌，揭示品牌與消費者之間的關(guān)系，并根據(jù)品牌檢驗的結(jié)果決定是否調(diào)整要素。這一過程是對自身品牌正確定位及調(diào)整企業(yè)營銷要素的重要前提，但國內(nèi)券商大多還無暇顧及。
2.3 品牌價值
品牌定位和品牌管理的目的是形成品牌價值，其核心是培養(yǎng)品牌忠誠度。“即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這塊品牌，第二天我們?nèi)阅芙⑵鹨粋�龐大的王國。”這句著名的話語是關(guān)于品牌價值的最好詮釋。
品牌是有價值的。但國內(nèi)眾多品牌在一夜之間崩潰、數(shù)家聲名顯赫的券商迅速消失的事實使我們必須對品牌的價值進行科學辯證的分析。在這里筆者提出幾點注意事項供同業(yè)參考：
（1）券商增加品牌價值、培養(yǎng)品牌忠誠度的主要方向應是理性價值的訴求，而非感性形象的訴求。公司與可口可樂等主要訴求于感性形象的低值消費品生產(chǎn)企業(yè)不同，其處理的業(yè)務往往決定客戶的前途命運，與客戶的關(guān)系往往是一種較為緊密的關(guān)系，它要求券商有極強的信譽和實力，并要有較強的政策性、這決定了券商的訴求重點在于理性的價值分析，推廣方式應以活動、培訓、人員推銷等方式為主，而非以廣告為主。在訴求因素中，券商要充分利用閏家政策的支持、與大型企業(yè)集團背景、高素質(zhì)的人才條件等得天獨厚的優(yōu)勢條件并強化這些條件。
（2）將企業(yè)品牌價值與某種因素聯(lián)系起來。真正有影響力的品牌無一不是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系，如可口可樂代表美國文化的聯(lián)系、萬寶路與西部牛仔精神的聯(lián)系等、這種聯(lián)系并不是說企業(yè)可以生拉硬套一個概念，而是指品牌推廣與的結(jié)合。一個強大的企業(yè)，必然有一個充滿活力、充滿吸引力的企業(yè)文化；企業(yè)的發(fā)展與擴張，實際上就是這種文化的擴張、企業(yè)品牌價值與這種文化的聯(lián)系必須是一種內(nèi)在的聯(lián)系。當企業(yè)的這種文化被所普遍接受，當客戶們從內(nèi)心里將這一文化因素與企業(yè)產(chǎn)生自然聯(lián)想時，企業(yè)就獲得了穩(wěn)定而巨大的品牌價值。
2.4 競爭力
以國際化視野推進品牌建設，以提升券商競爭力。在全球化的時代，世界是扁平的，本土券商機構(gòu)應該以一個整合全球資源的態(tài)度才能夠?qū)箍鐕鴻C構(gòu)。目前在國際金融競爭中，跨國金融機構(gòu)以知識產(chǎn)權(quán)作為打壓競爭對手、謀取壟斷利潤的主要工具，并且充分利用全球化的優(yōu)勢，把很多后段的業(yè)務外包到印度、中國這樣一些國家，從而大大地提高了其競爭力。在國際化的競爭中，中國的券商也必須更好地利用全球資源，以品牌建設為途徑，加快金融企業(yè)國際化發(fā)展步伐，從而進一步提升我國金融產(chǎn)業(yè)的國際競爭優(yōu)勢。
3 結(jié)語
“市場不是母親，它沒有仁慈，也沒有耐心。”我國證券公司在“內(nèi)憂外患”的新形勢下，要想在激烈的市場競爭中取勝，必須克服自身存在的問題，必須重視和加快自身品牌培育、提升核心競爭力，增強券商在國內(nèi)和國際的競爭能力，以適應社會和市場的發(fā)展需要，從容應對新形勢下的各種挑戰(zhàn)，謀取健康長遠的發(fā)展。
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