闡釋煙草廣告“換裝”挑戰(zhàn)法律盲區(qū)
[摘要]《中國煙草制約規(guī)劃(2012-2015年)》的發(fā)布，直接煙草廣告大為減少，但新媒體發(fā)展，煙草企業(yè)利用相關(guān)法律的空白，繼續(xù)變相開展廣告活動。文章以近期廣受追捧的一部微電影為切入點(diǎn)，分析了現(xiàn)行《廣告法》面對調(diào)整的狀況，并相應(yīng)地提出了解決策略。
[關(guān)鍵詞]煙草廣告;廣告法;新媒體
一、新媒體走紅，煙草廣告大“換裝”
近年來新媒體事業(yè)的發(fā)展，微電影開始走進(jìn)了的視野。近期，一部名為“一支煙的穿越”的微電影受到熱捧，其借助近段時間的“穿越熱”講述了一個男人香煙感悟人生真諦、重拾幸福的故事：男主人公林一楠無意中了一包香煙，而這包香煙具有穿越時空的魔力，靠它的穿越力量，林一楠掙了許多錢。但后來女友的死去讓他幡然醒悟，明白了幸福并不僅僅等同于擁有財富，于是他選擇放棄金錢，用最后半支煙，穿越到從前，挽救了女友的生命。微電影多次出現(xiàn)的香煙鏡頭以及暗示性極強(qiáng)的電影臺詞，都將微電影的主題直指其贊助商生產(chǎn)的產(chǎn)品，使得該產(chǎn)品信息及特點(diǎn)深入人心，達(dá)到了宣傳效果。微電影相較傳統(tǒng)電影來講，有頗多好處，如成本較低、傳播較快、娛樂性也較強(qiáng)，微電影做出的這種“軟廣告”不僅充分而藝術(shù)地傳達(dá)了煙草企業(yè)的產(chǎn)品信息和特點(diǎn)，還引發(fā)觀眾內(nèi)心的情感共鳴而達(dá)到傳播深層次品牌的理念，這種傳播手段被業(yè)界視為新媒體走紅時代的背景下，煙草企業(yè)成功營銷的新典范。吸煙是世界上首要的可預(yù)防的導(dǎo)致死亡的理由。由于含有對人體有害的物質(zhì)，吸食煙草產(chǎn)品會損害人們的健康，所以我國嚴(yán)禁煙草企業(yè)利用廣告活動宣傳其產(chǎn)品。
《中國煙草制約規(guī)劃(2012-2015年)》的發(fā)布，使得直接煙草廣告大大減少。然而，近年來新媒體的走紅，煙草企業(yè)見縫插針，將煙草廣告“換裝”，舉著贊助、捐獻(xiàn)等幌子招搖過市，大肆宣傳其煙草產(chǎn)品。
二、煙草廣告“換裝”，《廣告法》面對挑戰(zhàn)
煙草企業(yè)為其產(chǎn)品廣告“換裝”，利用現(xiàn)行《廣告法》中的空白，使之其營銷手段，令許多專家和學(xué)者對修改《廣告法》的呼聲愈來愈高。
(一)植入式廣告煙草廣告“新裝”
植入式廣告，又被稱為植入性營銷，是指廠商將商品或其他具有代表性的符號、品牌、服務(wù)等策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或手機(jī)、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等傳播媒體中，場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的，同時傳播媒體可因此獲得相當(dāng)?shù)膶r。
分析目前各種媒體的植入手法，可以將植入式廣告分為七種運(yùn)作模式;道具植入、對白植入、劇情植入、場景植入、音效植入、題材植入和文化植入。
而將植入式廣告按程度劃分，可以劃分為：
1.淺層次植入。包括前景植入和后景植入，即將產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，其對觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。
2.中層次植入。即在劇情中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具，其與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。
3.深層次植入。主要指劇情植入和人物性格植入，即產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征的結(jié)合，其使得產(chǎn)品品牌融入劇情，使觀眾
劇情發(fā)展，不斷對該產(chǎn)品和品牌加深印象。目前，煙草企業(yè)將其產(chǎn)品融入微電影的劇情等行為，就是利用新媒體來發(fā)布植入式廣告，從而給傳統(tǒng)上的煙草廣告換了一次裝。
(二)《廣告法》亟待修訂
《廣告法》第18條規(guī)定：“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告”，而微電影等新媒體卻不在此行列。我國現(xiàn)行《廣告法》頒布于1994年，由于頒布時間較長，其煙草廣告相關(guān)條款相對陳舊，煙草企業(yè)就是利用目前管理法規(guī)的空白，來進(jìn)行煙草品牌的營銷。
新探健康發(fā)展中心主任王克安表示，我國現(xiàn)行《廣告法》頒布至今已近20年，其煙草廣告相關(guān)條款已不能適應(yīng)形勢的，“禁止一切煙草廣告、促銷和贊助”是減少煙草需求的最有效、且最為符合成本效益的一項(xiàng)控?zé)煷胧Ｐ绿浇】蛋l(fā)展中心李彤指出，煙草企業(yè)使用新伎倆包括：
在互聯(lián)網(wǎng)上展示其捐助公益事業(yè)、“積極履行社會責(zé)任”的所謂“善舉”，來洗白，實(shí)質(zhì)上是直接或間接地推銷煙草制品或推動煙草使用。煙草公司及營銷商線上線下借助熱點(diǎn)時事、明星代言、微電影廣告植入、有獎互動等形式吸引網(wǎng)友關(guān)注，提升品牌知名度，“
打‘感情牌’‘科技牌’等手段拉近煙草產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，欺騙消費(fèi)者，從而培養(yǎng)煙草產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者。” 雖然現(xiàn)行《廣告法》中明文禁止在五類媒體、四類場所(包括廣播、電視等)中刊登煙草廣告，但是這種違法煙草廣告依然存在。與此同時，煙草企業(yè)還其他手段來進(jìn)行營銷，如借助推介會、煙草博物館、冠名希望小學(xué)、贊助文體活動等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。
新興傳媒的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)站和社交媒介等也被煙草企業(yè)視為產(chǎn)品宣傳的“寶地”，但與其他方式不同，利用新興媒體營銷煙草由于沒有法律上面禁止的明文規(guī)定，無法官方加強(qiáng)監(jiān)管，而使之法律的“盲區(qū)”。
(三)國際公約需參考
煙草業(yè)的新媒體營銷，中國疾病預(yù)防制約中心原副主任、協(xié)和醫(yī)科大學(xué)全球控?zé)熝芯克袊种行闹魅螚罟ㄕJ(rèn)為，目前煙草企業(yè)利用新媒體營銷已經(jīng)蔚然成風(fēng)，以新媒體作為平臺進(jìn)行跨媒體營銷，其目的是為了吸引新的吸煙者。煙草業(yè)的這些行為明顯違反《煙草制約框架公約》精神，也違反中國控?zé)熞?guī)劃的各相關(guān)條款，應(yīng)當(dāng)盡快修改《廣告法》第18條，應(yīng)該嚴(yán)格禁止在媒體，尤其是包括移動終端在內(nèi)的各種新媒體上發(fā)布煙草廣告、進(jìn)行煙草營銷。 根據(jù)《煙草制約框架公約》，其第13條中明確提出了各締約方應(yīng)“廣泛禁止的煙草廣告、促銷和贊助”。而《廣告法》第18條“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告”這一規(guī)定，并沒有涵蓋新媒體等，其限制范圍小于《煙草制約框架公約》中的規(guī)定。
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