廣告植入與“霸王回營”
歲末年初的賀歲片大戰(zhàn)，從三國鼎立到兩雄對峙，這是想得到的；從兩雄對峙發(fā)展到馮小剛和某記者針鋒相對，這是想不到的。但賀歲檔好看就好看在這兒，戲里一波三折，戲外也高潮迭起。
先是新華社記者撰文批評《非誠勿擾2》植入廣告過多，并將其與《讓子彈飛》進(jìn)行比較，稱：
“一個(gè)《讓子彈飛》不讓‘廣告’飛，一個(gè)《非誠勿擾2》非廣告勿擾；一個(gè)拼死捍衛(wèi)藝術(shù)，一個(gè)輕松笑攬銀子。”隨后馮小剛在某講座上表示，自己植入廣告是有底線的；回答記者提問時(shí)，他進(jìn)一步表示，有一部分媒體利用這個(gè)問題拼命打擊和瀉私憤。該記者很快再發(fā)文，標(biāo)題為“《非誠勿擾2》背后的交口忽悠：為‘房子’為‘地’忽悠觀眾”。此后，馮小剛再也按捺不住自己的火氣，連發(fā)五條微博，指名道姓指責(zé)該記者，其中不乏“其品行素質(zhì)遠(yuǎn)不如小報(bào)娛記，我對新華社有這樣的記者感到羞愧”這樣的激烈措辭。
電影創(chuàng)作者最怕自己的作品放映后，無聲無息；電影評論者若能看到創(chuàng)作者對自己批評的回應(yīng)，亦會感覺欣慰。正因?yàn)橛羞@樣的心理基礎(chǔ)，創(chuàng)作與批評的良性互動(dòng)才成為可能。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，理想中的良性互動(dòng)在現(xiàn)實(shí)里很少見，反倒是互搏乃至互掐成為常態(tài)。
爭論應(yīng)盡量以事實(shí)為依據(jù)，少發(fā)誅心之論和人身攻擊。若撥開馮小剛的那些義憤之詞，他其實(shí)為我們提供了另一個(gè)看待植入廣告的角度。
而他關(guān)于事實(shí)部分的解釋，尤其有說服力。比如他說，有報(bào)道稱《讓子彈飛》推掉的那個(gè)酒廣告有6000萬，這個(gè)不可能——憑馮小剛在電影廣告界的資歷，這話我絕對信。再比方他說《非誠勿擾2》里有些商品是植入廣告，有些不是；不像大家說的有20多個(gè)，只有9個(gè)——憑馮小剛今天的身份，這話我也信。再比如，他說貼片廣告只有8分鐘是制片方的，其他是影院的——這話就更有正本清源的作用了，它能幫那些喜歡開口就罵的觀眾廓清事實(shí)，辨別利害。
可惜的是，馮小剛控制不住自己的火氣。他那些本來頗有含金量的回復(fù)，因?yàn)橛刑嗟目诓粨裱远┒窗俪觯兊昧钊穗y以認(rèn)真對待。比如他解釋廣告植入在所難免：“……難道讓演員走著去海南，光著屁股演戲嗎？”——中國電影好歹也有百年歷史了，植入廣告可是到了馮小剛這里才風(fēng)生水起。這以后要真成了氣候，他開門立戶一代宗師的位置是跑不了的。但在他之前，有多少演員是光屁股演戲的？
馮小剛也許深諳媒體傳播之道，知道如何通過“妙語狠話”最大限度放大自己的聲音。但其副作用是，一方面媒體為追求轟動(dòng)效應(yīng)，另一方面信息在傳播過程中劣勝優(yōu)汰，最后被人們津津樂道的往往是那些“妙語狠話”，真正重要的東西反倒沒人關(guān)注。一場本來可能有益的爭論，最終徹底被口水淹沒。
這場爭論的核心其實(shí)應(yīng)該是，植入廣告之于電影，怎么才叫“無害”？怎么才叫合適？這個(gè)問題顯然不是本篇小文能回答的，但關(guān)于它的討論不該止息。馮小剛說植入廣告只要不傷害情節(jié)，就可以存在，而且對電影產(chǎn)業(yè)有益處。這樣斬釘截鐵的論斷讓我有話如鯁在喉。馮導(dǎo)愛將葛優(yōu)在《霸王別姬》里扮演的袁四爺有一句臺詞：“這霸王回營見虞姬，該走幾步啊？”
你說這個(gè)問題重要嗎？也許真的不重要。重要的是，有人問這樣的問題！有人在乎這個(gè)問題！你不能因?yàn)槟悴辉诤酰蜔o視他們的感受。
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