關于電信運營企業實施顧客參與淺論的論文
摘 要：本文在分析顧客參與內涵和形式的基礎上，結合電信運營企業的實際探討了電其實施顧客參與的必要性，并給出了電信運營企業運用顧客參與實現服務創新的四點建議。
關鍵詞：電信運營企業；顧客參與；服務創新
一、 顧客參與的內涵與形式
學術界對顧客參與的研究起源于20世紀70年代， Lovelock和Young在1979年發表了他們的研究成果，認為顧客參與可提高生產效率。之后，越來越多的學者進行了關于顧客參與的多方面探討，并逐漸從以概念分析為主的規范性研究轉向關注企業實踐的實證性研究。
盡管理論界對于顧客參與尚無公認的完整定義，但大部分研究認為，顧客參與的實質是顧客充當了部分員工的角色，成為產品和服務價值的共同創造者。Thomke和Von Hipple（2002）解釋了顧客參與企業創新的動因在于“黏著信息”的影響（所謂信息的“黏著”，是指在需求主體間傳遞的成本較高，如顧客的個人需求和企業的生產技術），并提出企業提供“顧客創新工具箱”是實現顧客參與創新的有效途徑。
關于顧客參與類型，Ennew和Binks （1999）將用戶參與劃分為三個維度：（1）信息分享：顧客為了獲得所需的產品和服務而將信息傳遞給企業；（2）責任行為：顧客擔負員工的部分職責；（3）人際互動：包括顧客與企業間、顧客與顧客間的交流。目前為止，這一劃分方法是被其他的研究者所廣泛接受的。
顧客參與策略可以提升用戶滿意，提高生產效率；并縮短產品與服務的更新周期，使其能夠緊跟顧客需求的變化。因此，實施顧客參與策略已被眾多不同行業、不同規模的企業視為實現服務創新的有效手段。
二、 電信運營企業實施顧客參與的必要性
近些年來，受電信重組、3G商用、三網融合、終端智能化等因素的影響，我國電信運營業的市場環境發生了很大的變化，競爭態勢多變、新業務涌現促使中國移動、中國電信、中國聯通等主要電信運營商加大了對市場營銷活動的投入力度。然而，由于電信運營企業營銷理念相對滯后，新產品開發和服務創新往往從自身資源和技術能力出發，缺少對顧客需求的深度挖掘，靈活性和針對性不足，難免存在許多問題。
1. 新業務增長緩慢：時至今日，盡管光纖寬帶和3G網絡日益普及，但轉型中的電信運營商依然缺乏“殺手級”的新業務。從三大運營商2010年的年報上看，語音通話、寬帶接入、短信息等傳統的“管道”類業務仍是電信運營商收入的主要來源，增值業務始終難以實現突破，隨著增量市場空間日趨飽和，運營商們將會步入用戶數增長和業務收入增長“雙低”的困境。
2. 顧客滿意難以改善：在市場競爭的壓力下，三大運營商紛紛采取各種方式，力圖提升服務質量，改善顧客滿意，贏得顧客忠誠。然而，各地運營商所做的工作往往停留于表面，僅僅是通過顧客反饋意見發現服務中的缺憾再加以改進。這樣做的結果，只能消除顧客的“不滿意”，難以構建與顧客間的“情感紐帶”。
3. 惡性競爭不斷加劇：由于產品和服務同質化嚴重，運營商紛紛采用套餐綁定和低價促銷的方式來吸引顧客。套餐和單純的降價，盡管在短期內實現了顧客數量的保持和增長，但從長期看，不但會因ARPU值降低而損害企業收益，且不利于顧客忠誠度的培養。更為嚴重的是，一旦三大運營商陷入價格戰的泥潭，勢必影響其產品與服務的創新能力，影響企業的可持續發展。
為了解決上述問題，筆者認為電信運營企業有必要引入顧客參與策略，通過對顧客自身能力的充分運用，構建企業與顧客合作和產品服務創新模式，開辟電信運營市場競爭“藍海”。
三、電信企業如何實施顧客參與
1. 搭建顧客信息共享平臺。實施顧客參與的核心在于實現顧客需求信息向企業的轉移，最終目的是將顧客需求在運營商的產品服務創新和市場營銷活動中予以體現。而只有建立起完善的顧客信息共享平臺，才能使電信企業內部各個部門以及電信產業鏈上下游相關聯的設備商、分銷渠道商有效地獲取顧客信息，實現與顧客的良性互動；才能使顧客參與深入到決策、研發、生產、營銷、服務五大環節，實現真正的全面參與。
2. 培育顧客參與能力。為了實現顧客有效參與，電信企業應首先關注顧客能力的培養。比如通過產品宣傳、培訓、網絡知識庫等方式提升顧客的知識能力；通過界面友好的用戶創新工具箱提升顧客創新能力；通過主動訪談、拓展溝通渠道提升顧客溝通能力；通過顧客情感管理提升顧客合作意愿等等。
3. 加強客戶關系管理。為了激勵顧客參與不斷擴展與深入，電信運營企業應當重點關注顧客的參與意愿。物質報酬等激勵手段固然有效，但這增加了顧客參與的實施成本，難以廣泛持久地進行。而通過顧客關系管理系統，企業與顧客進行充分真誠地交流，將有助于電信運營企業與顧客建立起長期穩定的情感紐帶，企業與顧客的合作成為雙方的自發要求，顧客參與的實施才具備了堅實基礎。
4. 重塑新業務開發流程。電信運營企業應從現有的新業務開發流程逐漸過渡到以顧客需求為主導的流程。這一流程可分為需求收集、研發與實現、銷售與服務三大主要階段。在需求收集階段，企業通過共享顧客信息，使業務開發部門明確需求導向；在研發與實現階段，顧客通過創新工具箱設計產品原型，豐富和拓展專業設計人員的思路，提高了新產品的顧客認可預期，避免上市后無人問津的尷尬局面；在銷售與服務階段，顧客幫助企業實現病毒式營銷，提高產品知名度和美譽度，同時顧客對產品的意見將下一輪的研發的基礎，形成良性的循環。
參考文獻：
. 商場現代化，2010，26：40-41.
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