房地產企業開展體驗營銷途徑研究論文
摘 要：體驗營銷已經成為我國房地產企業的一種重要營銷模式。依據體驗營銷理論，我國房地產企業可以開展形式多樣的體驗營銷活動。產品體驗營銷包括產品設計、小區環境、配套設施與樣板方等途徑，服務體驗營銷包括基本服務體驗、附加服務體驗和服務中的員工體驗等途徑，情景體驗營銷包括房展會、售樓處、看房體驗和模擬體驗等途徑，事件體驗營銷包括業主聯誼會、看房旅游、試住體驗等途徑。
關鍵詞：體驗營銷；產品體驗；服務體驗；情景體驗；事件體驗
引言
隨著房地產市場的發展，在產品同質化的競爭壓力和顧客體驗需求上升的交互作用下，體驗營銷日益體現出強大的競爭潛力，成為房地產開發企業探索營銷創新的方向。[1]于是，房地產商紛紛舉起了“體驗營銷”的大旗，希望通過為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，來帶動產品的銷售。[2]房地產體驗營銷是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，有目的地整合企業一切影響客戶體驗的內外部資源，重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。
本文將依據體驗營銷理論，從產品體驗營銷、服務體驗營銷、情景體驗營銷和事件體驗營銷等四方面來分析房地產企業開展體驗營銷的途徑。
一、產品體驗營銷
在房地產開發過程中，企業需要十分重視產品的品位、形象、個性、情調、感性等方面的塑造，營造出與目標消費者心理需要相一致的心理屬性，幫助消費者形成或完成某種感興趣的體驗。
（一）產品設計
精心設計的產品是房地產企業開展體驗營銷的基礎。[3]房地產企業在產品設計中，要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的消費群體，控制好戶型的大小、比例和布局。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質量。對于喜歡“DIY”的消費者，產品設計還要注重內部分區問題，預留一定空間，以便于他們根據其品位需求對室內空間作出調整，給消費者二次裝修留有發揮的余地。
（二）小區環境
小區環境要大力提倡生態化，給人以回歸自然的感覺，力求達到自然、建筑和人三者的和諧統一。房產商通過對小區環境的大力渲染，讓購房者體驗到在這樣的小區里生活的感受。因此，越來越多的樓盤在營銷推廣時，注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。
（三）配套設施
在競爭日趨激烈的今天，完善的配套設施是最基本的要求。因此，房產商會將遠期規劃中的市政基礎設施、交通干道以及環保工程納入宣傳中。完善的配套設施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗。在配套設施上，房產商不僅追求數量，而且日益注重強化自身特色，實現差異營銷。房地產企業通過小區內部配套的完善使客戶獲得積極體驗。如開發商建小學、幼兒園、兒童游樂場所、老年活動中心、會所等，規劃主題明確的商業設施，使業主生活更加便利，這些配套設施節省客戶成本的同時提高了小區整體形象，為業主創造更多的積極體驗。
（四）樣板房
為了給看房者更多的入住體驗，房產商推出了主題樣板房這一創意產品。這是裝飾藝術與房產展示相結合的產物，是根據房屋特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房。其設計來源于客戶的點滴生活體驗，而非機械地根據戶型所設計的“大眾美感”空間，因而更接近真實生活，更貼近目標客戶，也更能引起客戶共鳴。[4]
二、服務體驗營銷
房地產進入買方市場，市場競爭日益激烈，購房者對服務的要求越來越高。服務水平的高低直接影響了購房者體驗感覺的好壞，銷售人員以及企業的其他相關工作人員，在為購房者提供服務時都應去創造購房者滿意的體驗，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。
（一）基本服務體驗
購房者的基本服務體驗是對程序化、專業化服務的體驗，包括對統一的著裝、統一的服務流程、標準和用語、統一的服務禮儀等方面的體驗。購房者滿意的服務體驗，體現在售房時細致、周到的服務和業主入住后的熱情、齊全的物業管理服務，尤其是后者。一旦商品房存在問題，就會使企業和購房者之間的關系產生問題。如果提供的服務太差，購房者就會覺得被忽視和冷落。如果購房者在購買商品房時對商品房、程序或政策有疑問甚至有抱怨時，購房者希望得到有關消費方面的幫助，需要得到建議或信息。因此，迅速快捷、準確無誤的回答是購房者希望得到的體驗。
（二）附加服務體驗
購房者的附加服務體驗是提供非程序化、個性化的服務體驗，一個品牌要想擁有持久性競爭源于個性化服務。只有個性化服務才能讓購房者感受到品牌體驗的優越感，從而感受到獨特的品牌內涵。但是考慮到營銷成本，一個好的服務策略要在顧客滿意與企業效益之間尋求一種最佳組合的服務方式。建立開發商與業主、潛在消費者的顧客伙伴關系，可以通過提供某種附加服務體驗來實現，比如開發商建設的有業主生活區的網站。提供適當附加服務還有助于開發商向消費者傳授相關知識，提供一些幫助開展“知識進社區”活動的特別服務。
（三）服務中的員工體驗
隨著營銷環境的變化，對房地產銷售人員的素質也提出了更高的要求。房地產產品的銷售不能還停留在賣消費品的初級階段，銷售代表僅僅了解產品的物理屬性和區域的人文地理屬性遠遠不能適應市場和消費（投資）者的需要，還必須掌握更多的不斷變化的行業政策信息和金融知識，要把每一個客戶都當作重要客戶，要推廣VIP和1對1的服務方式，使客戶既能享受到交友式和貴賓式的待遇，又可以學習和了解到新的產品類型和投資方式。所以，房地產的銷售代表不僅要接受一般的銷售技巧的訓練，更要接受金融知識的培訓。
三、情景體驗營銷
情景體驗營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像，激起顧客對美好情景的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景體驗營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的。購房者在購房時，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對購房者的購買決策就能產生很大的影響。由于房地產產品的特性，情境體驗作為產品形象的先期展示，包括房展會、生活館、售樓處、樣板房、廣告、海報、樓書、促銷
資料等，都成為達成銷售行為的形象載體。
（一）房展會
房展會是展示樓盤整體形象，近距離接觸顧客的一個很好窗口。房展會通過精美、逼真的模型，工作人員詳盡的解說，特色各異的樓書資料，再配以燈光音效，多角度地傳遞生活體驗給參觀者。如果圍繞樓盤的銷售主題，房產企業精心布置有特色的展廳，營造好的現場氛圍，贈送特制紀念品，就會產生吸引磁場，讓消費者沉浸其中，產生興趣、思考和聯想。這種體驗將有助于消費者產生深刻難忘的印象和品牌偏好。展廳的環境、燈光、音響、圖片，沙盤、展板、樓書、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV專題片，美女、動物助陣，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面給看房者以別樣感覺，引發無限遐想。當然，對于房展會，沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示，只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
（二）售樓處
售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所，在購房者對企業的產品表示出興趣并到售樓處前來咨詢的時候，銷售現場的情景設置就非常關鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定。售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造出舒適、自由和別致。功能區劃分和場景設置力求符合購房者的心理和行為設計線路，室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
（三）看房體驗
在購房者購買商品房的過程中，房地產企業一定要利用好看房環節，采取不同于傳統的看房方式，給購房者個人及其家庭以生活情景的體驗。可以請人扮演三口之家或五口之家的真實情景，由扮演者以其所扮演的角色帶領購房者體驗客廳、書房、臥室、廚房和衛生間等。還要注意對孩子的情景引導，無論是從直接還是間接的角度而言，孩子對家庭購房決策有非常重要的影響。.
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