提升農產品品牌競爭力的思考論文
隨著農產品市場競爭的日益激烈和人們消費理念的品牌化趨向不斷增強，農產品品牌化經營已成為農業(yè)發(fā)展、農村繁榮、農民增收的必然選擇，其戰(zhàn)略意義已為社會各界所共識。早在20世紀90年代，我國就實施了名牌發(fā)展戰(zhàn)略，各地在農產品品牌化經營方面都做了大量的工作，基本上形成了以農業(yè)品牌開發(fā)為重點，做大做強龍頭企業(yè)，以品牌效應拉動農民增收的發(fā)展格局。農產品品牌化經營在推動農牧業(yè)產業(yè)化、提高產品市場競爭力、增加農民收入、促進當地乃至國家經濟發(fā)展方面都見到明顯成效。
但現階段農產品品牌化經營中還存在農產品品牌總量雖多，但有較強影響力和輻射力，能夠帶動地方經濟發(fā)展走向全國乃至世界的著名農產品品牌較少，農產品品牌的競爭力不強，發(fā)展速度慢，區(qū)域間品牌盲目競爭等問題。制約因素主要有以下幾點：一是農產品品牌企業(yè)規(guī)模小。各地除了少數的幾個擁有一定競爭力的農產品品牌加工企業(yè)，多數農產品品牌開發(fā)規(guī)模小、雜、弱，且經營分散，加工層次低，產業(yè)鏈條短，附加值低，輻射帶動力不強。有的地方熱衷于以行政區(qū)域搞品牌開發(fā)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)創(chuàng)品、村村有牌，各自為政，使農產品品牌不論在地域上還是在產業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性和分割性，難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力。
二是農產品質量和安全問題不穩(wěn)定。農產品的品質是農產品品牌的核心和支撐。由于一些農產品生產者在產前、產中、產后的生產技術環(huán)節(jié)上缺乏科學的標準化的技術指導；農產品的檢驗標準及檢測技術、農藥殘留監(jiān)控體系不健全；以及農產品自身受自然環(huán)境、氣候變化影響較大等原因，目前，不少農產品還存在質量差、農藥殘留超標等問題。不僅危害人身健康，而且在農產品出口時常遭遇進口國的綠色貿易壁壘限制，從而影響了農產品品牌競爭力。
三是農產品品牌的文化內涵挖掘不夠。
許多農產品經營者已意識到農產品品牌的重要性，但沒有深入地考慮農產品品牌中蘊含的、最能與消費者產生情感共鳴的文化因素，重品牌的形式設計，輕品牌文化建設。在農產品同質性的情況下，不能從精神文化角度去占領市場，也是農產品品牌多，而影響力和競爭力弱的重要原因。
四是農產品品牌管理薄弱。創(chuàng)立品牌是一項系統(tǒng)工程，注冊品牌是農產品品牌化的初始環(huán)節(jié)，要想使品牌得到消費者的認可，占有市場份額，成為有競爭力的名牌，必須重視品牌產品的質量、形象設計、品牌定位、品牌市場監(jiān)測、品牌傳播與品牌保護等多方面品牌管理工作。但目前，農產品品牌建設中還存在著品牌管理滯后，品牌的行政管理體系不健全，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和具體辦法等問題。多數農產品企業(yè)對品牌管理的重視程度不夠，在品牌管理上的資金投入較少，缺乏專業(yè)的品牌管理人才。
為解決制約農產品品牌發(fā)展，影響農產品品牌競爭力提升的瓶頸問題，需要從以下幾個方面努力。
繼續(xù)培育和壯大龍頭企業(yè)，增強龍頭企業(yè)對品牌農產品的帶動力。龍頭企業(yè)是農業(yè)產業(yè)化的核心，是打造精品和名牌的關鍵，也是品牌整合的依托。首先部門要對本地的龍頭企業(yè)發(fā)展有一定的引導和規(guī)劃。提供稅收、土地等優(yōu)惠政策，結合農業(yè)標準化、產業(yè)化和農業(yè)結構調整等重大項目的實施以及本地農業(yè)主導產業(yè)，培育、扶持或引進一批對本地農產品有較強的開發(fā)加工能力、市場拓展能力的骨干龍頭企業(yè)，對本地農產品進行深度開發(fā)。其次要整合現有的品牌農產品加工企業(yè)。對現有的農產品加工企業(yè)堅持以整合弱小企業(yè)、圍繞主導產業(yè)、以較有實力的品牌農產品為基礎培育大企業(yè)集團的原則，在科學論證的基礎上，把同一行業(yè)中具有地域特點、技術手段基本相同或相似的企業(yè)，按現代企業(yè)管理制度的要求，通過兼并、買斷、投資控股、聯合經營等形式組建成大型企業(yè)集團，共同開拓市場，減少同行312011年第4期經濟社會建設社會主義新農村新牧區(qū)業(yè)的無序競爭。三是推動生產基地的整合。打破行政界限，把相同區(qū)域內，自然環(huán)境、地理環(huán)境基本相同的農產品生產基地，以區(qū)域內的產業(yè)布局規(guī)劃、龍頭企業(yè)發(fā)展、強化品牌農產品的效益為依托，出臺相關產業(yè)發(fā)展政策，鼓勵同一產業(yè)走向生產基地之間的聯合經營，實現跨鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至更大范圍的區(qū)域經營。由龍頭企業(yè)對生產基地提供統(tǒng)一生產標準和質量標準的技術指導，以實現高質量農產品的源頭保證。生產基地聯合，實現規(guī)模生產、規(guī)模經營，在運輸、指導、標準化等環(huán)節(jié)都能降低成本，增強企業(yè)競爭力。四要建立農產品品牌企業(yè)發(fā)展壯大的社會服務體系。要引導金融業(yè)在扶持農產品龍頭企業(yè)發(fā)展中給予傾斜，建立政策補貼型農業(yè)保險，為農業(yè)和農業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供基礎保障。要建立科技支撐體系，推動農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)與高等院校、科研院所聯姻，重點在優(yōu)質、高效和安全特色農產品選育、生產、加工方面，培育一批具有地方特色和良好市場前景的農產品品牌。鼓勵科技人員投身生產一線，建立以農業(yè)科技成果生產應用面和市場占有率為主導的科技應用成果評價方法。鼓勵農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)承擔農業(yè)科技項目。切實增加農業(yè)科技投入，建立財政投入為主，積極調動社會資金投入的支持體系。
加強農產品的質量管理體系建設。農產品質量是基礎，農產品品牌是品質的承諾。首先，推進農產品質量標準體系建設。由于農產品的地域性強，一些傳統(tǒng)的生產技術和工藝多掌握在農民當中，要注重收集和參考這些傳統(tǒng)標準、民間標準，并根據農產品的產地環(huán)境，生產技術水平，以及消費市場的需求，經過科學分析，從生產和市場兩方面考慮制定科學合理的農產品質量標準體系。
同時，認真研究和吸收國際標準和國外先進的質量標準，特別是研究主要農產品出口國的質量標準要求，與國際標準接軌，以適應農業(yè)國際化發(fā)展的需要。要抓緊制定產前、產中、產后的系列標準，使農產品品種、生產、質量、安全、包裝、運輸、保鮮等方面的國家標準、行業(yè)標準和地方標準基本配套，使農產品生產經營的各環(huán)節(jié)都有相應的標準可以遵循，規(guī)范生產操作規(guī)程。其次，以標準技術的研發(fā)和推廣為支撐，實現品質和安全性能的達標和提升。要站在國內外大市場的高度，分析其與國外同類農產品在產量、成本、品質等指標存在的差距，研究和突破、引進和吸收一批關鍵技術，與國際農業(yè)接軌，形成一套適合本地區(qū)生產環(huán)境，現代生物技術和信息技術與常規(guī)技術密切結合，農民易學，并能真正增加收益的先進生產技術，以優(yōu)勢區(qū)域、龍頭企業(yè)和生產基地為重點，進行集成、示范、推廣，指導農戶按標準技術進行生產。再次，建立質量標準認證體系。要出于公共利益要求，根據社會的經濟技術水平，建立不同類型、不同層次的產品質量標準體系，同時必須實施強制性的監(jiān)控，建立質量監(jiān)控和檢測體系，有效地區(qū)分產品的檔次。完善無公害產品、綠色食品、有機食品的國家認證體系。要創(chuàng)立和推廣產品質量標識體系，使消費者通過加貼在產品上的代表優(yōu)質特性的標簽來選擇產品。質量認證體系要與相關行政、司法部門協調配合，使破壞認證權威、侵害認證權益的行為得到有效遏制，比如研究人員可以作為執(zhí)法部門的組成人員進行產品質量監(jiān)督工作。從而使國家認證標志成為一種消費者信任、提升品牌價值的權威標志。最后，加強生產管理，強化源頭監(jiān)管。保護產地生態(tài)系統(tǒng)的平衡，凈化產地環(huán)境，加大對產地農戶的環(huán)保知識的宣傳。大力推進農業(yè)標準化生產，加大無公害農產品生產技術標準和規(guī)范的實施力度，指導農產品生產者、經營者嚴格按照標準化組織生產和加工，特別是科學合理地使用化肥、農藥、激素、飼料等農業(yè)投入品。
在一定規(guī)模和層次的龍頭企業(yè)帶領下，形成市縣有示范區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有示范園，農村有示范戶，與國際標準接軌、與國家標準接軌和與行業(yè)標準配套的生產管理程序。
豐富農產品品牌的文化內涵。品牌文化是產品最核心、最不易被模仿的部分，是品牌與品牌消費者乃至社會公眾進行情感交流、信息溝通的有效載體。豐富農產品的品牌文化內涵可以形成農產品的品牌個性，強化農產品在消費者心目中的形象，克服農產品同質化的競爭，提高市場競爭力。首先，要確立農產品品牌文化的價值內涵。一方面，由于農產品品牌的地域性較強，因此，應從農產品的自身特點、生長的地理和歷史環(huán)境以及農產品生長區(qū)域內的人文環(huán)境等方面進行挖掘，確立農產品特色的、能承載消費者情感訴求的品牌文化。比如，特定區(qū)域內氣候、土壤、濕度、水質等自然因素會形成農產品的營養(yǎng)價值的特性；農產品產地獨特悠久的歷史文化都能賦予農產品品牌厚重的文化氣息，讓人們在品味食品的同時，更在品味農產品的產地歷史文化。農產品產地的人文環(huán)境，比如農產品的傳統(tǒng)工藝、種植文化以及當地風土人情都體現了當地居民的傳統(tǒng)知識和智慧創(chuàng)造，更是農產品獨特品質的保證。另一方面，要把農產品生產企業(yè)的企業(yè)文化注入品牌的文化內涵中。企業(yè)長期文化建設是品牌文化內涵的重要部分，企業(yè)文化能滲透到職工的素質中，折射到產品的性能中，因此，要注重企業(yè)的創(chuàng)新文化、服務文化、制度文化建設。其次，對農產品品牌文化核心理念進行定位。要找到農產品品牌文化與消費群體精神和物質需求的契合點，形成消費者對品牌在精神上的認同，從而形成一種文化氛圍，并通過文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。要明確農產品品牌文化的核心主張，以區(qū)域文化為基礎確立品牌的文化定位，著力從產地的無污染與獨特自然條件培育的農產品營養(yǎng)價值品質與人們追求健康、綠色的生活品質訴求的契合，歷史文化背景與受眾的民族文化歸屬感和自豪感契322011年第4期相關鏈接：品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。現代營銷學理論認為品牌是由一系列包括產品功能利益、服務承諾以及情感的象征性價值等構成的復合組織。所以創(chuàng)建成功品牌就是一個品牌獲得了可持續(xù)的差異優(yōu)勢，它體現了特定產品或服務的真正價值。然而品牌管理的研究領域很廣，涉及諸多學科，認知品牌資產價值目前主要有兩個觀點：一是從市場營銷角度認知品牌價值，即稱品牌價值，它主要包括由支撐品牌不同屬性組合而構成，它的變化將直接增加或減少了公司的貨幣價值。因此，對品牌價值評估主要是對市場利潤和市場份額的確定。若當品牌的這種差異優(yōu)勢不再是可持續(xù)時，品牌也就沒什么資產價值可言。另一是從消費者心理學角度認知品牌價值。即稱品牌資產價值，它是反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產品或服務的主觀認知和無形評估。所以品牌資產價值需要品牌經營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現增加其品牌資產價值的目標。
建設社會主義新農村新牧區(qū)經濟社會合，人文環(huán)境與人們享受純樸民風，縮短情感距離的心理感受契合等方面，定位該農產品品牌文化的核心理念，并成為產地農民、生產企業(yè)與受眾共同認同并不斷追求的價值理念。再次，不斷延伸農產品品牌的文化內涵，注重品牌文化與價值轉移。在不變的核心文化定位的前提下，要充分考慮主流消費心理、當前的社會環(huán)境、定位群體的共同特征，并根據時間和地域的不同以及不斷變化的消費者的精神和物質需求，不斷調整契合點。
還要通過企業(yè)的一些文化建設，比如慈善活動、文化活動、節(jié)慶活動等將品牌文化的核心內容展開和延伸，為核心理念的輸出提升及其運用到消費市場實現價值轉移進行內涵延伸。
加強農產品的品牌管理。首先要有品牌發(fā)展規(guī)劃和管理機制。部門應結合優(yōu)勢農產品區(qū)域布局規(guī)劃和特色農業(yè)發(fā)展規(guī)劃的實施，研究編制推進農業(yè)品牌戰(zhàn)略的中長期發(fā)展規(guī)劃，有計劃地開展農產品品牌的開發(fā)培育，并根據各農產品品牌發(fā)展的現狀以及國際國內市場的變化，明確農業(yè)品牌化發(fā)展的階段性工作重點和目標，制定相應的配套政策，建立相應的工作機制。綜合協調質檢、工商、司法、科研等部門，制定區(qū)域內品牌管理和評價辦法，形成責權明確又相互協調配合的管理格局。要發(fā)揮農業(yè)專業(yè)合作經濟組織、農產品行業(yè)協會在農業(yè)品牌管理中的作用。為會員提供農產品的市場行情分析、提出品牌發(fā)展的建議，代表本行業(yè)與及有關部門進行溝通，提供品牌發(fā)展的政策建議，解決本行業(yè)品牌管理中遇到的困難。農業(yè)企業(yè)內部要設置專門的管理機構，聘用研發(fā)、營銷、推廣、法律保護等方面的專業(yè)人才組成品牌管理團隊，在經費、權限上給予大力支持，推動品牌管理工作的順利進行。其次，要注重品牌的推廣。品牌推廣是把品牌推向市場，經過市場篩選，最終成為名牌的必經過程，也是提升品牌市場競爭力的有效手段。品牌推廣要重視戰(zhàn)略性。要有計劃有步驟地進行品牌推廣，充分考慮品牌的文化定位、目標顧客定位，針對目標細分市場，選擇不同的推廣方式，并根據品牌產品不同時期在市場上的情況采用適當的推廣方式。要對品牌的識別體系、整體形象進行精心設計，包裝要精巧、實用、易記，體現品牌產品的特性，廣告詞要與產品的核心價值一致、與消費者的精神需求共鳴。要繼續(xù)通過傳統(tǒng)的傳播形式，如傳統(tǒng)媒體、農產品推介會、參加博覽會、展銷會、評獎評優(yōu)活動，促進品牌建設和產品銷售；
各種傳媒從不同視角去宣傳品牌農產品的質量、技術、品牌價值、品牌建設經驗。開展網上展示和網上洽談，增強信息溝通，搞好產需對接、產品市場調查、網上互動等市場監(jiān)控方式。
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