市場營銷專業(yè)項目實戰(zhàn)式教學(xué)
導(dǎo)語：市場營銷項目實戰(zhàn)式教學(xué)主要就是通過讓學(xué)生參與一個實際的企業(yè)項目來進行教學(xué)，過程中以學(xué)生的實踐為主，教師的指導(dǎo)為輔，是一種非常有效的典型的教學(xué)互動模式。
市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，是企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。“市場營銷專業(yè)項目實戰(zhàn)式”教學(xué)是希望學(xué)生在基本掌握市場營銷理論基礎(chǔ)知識的前提下，注重學(xué)習(xí)中的實用性和可實施性，以項目實戰(zhàn)的方式讓教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，結(jié)合企業(yè)“市場”和“營銷”崗位面臨的實際問題，提高學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)能力。
一、項目實戰(zhàn)式教學(xué)的內(nèi)涵
項目實戰(zhàn)式教學(xué)包含了“項目”和“實戰(zhàn)”兩層內(nèi)涵。項目化教學(xué)就是由教師將需要解決的問題或需要完成的任務(wù)以項目的形式交給學(xué)生，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以小組協(xié)作的方式制訂計劃，共同或分工完成整個項目。而“項目實戰(zhàn)式”教學(xué)是來自美國的著名伊利諾伊大學(xué)教授凱茲博士和加拿大阿爾伯特大學(xué)教授查德博士共同創(chuàng)立的一種教學(xué)方法。該教學(xué)方法不僅強調(diào)將教學(xué)任務(wù)以項目的形式進行分解由學(xué)生來共同完成，還強調(diào)項目的來源更具真實性，即將學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境置于更加真實的營銷環(huán)境中，讓學(xué)生學(xué)會更加接近于解決實際問題的知識和技能，更大程度地提升學(xué)生的積極性和主動性。
因此高職市場營銷專業(yè)的項目實戰(zhàn)式教學(xué)就是要以市場營銷人才培養(yǎng)的任務(wù)分析為起點，對市場營銷崗位工作所需要的能力與相關(guān)知識進行分解，通過引進具體的項目將企業(yè)的營銷活動作為教學(xué)內(nèi)容，把活動的目標(biāo)、程序、要求、組成、效果等化為一個個項目，以項目的形式交給學(xué)生自發(fā)組成的若干小組，并在教師的指導(dǎo)下，讓學(xué)生以小組協(xié)作的方式共同工作，各小組按照實際工作的完整程序進行項目計劃、信息收集、項目實施、成果展示、查找問題、自由討論和評估總結(jié)等環(huán)節(jié)。
二、項目實戰(zhàn)式教學(xué)的必要性
(一)傳統(tǒng)教學(xué)方式存在的問題
1.實訓(xùn)手段相對單一、落后，效果有限。市場營銷的傳統(tǒng)課堂教學(xué)以灌輸理論為主。部分課程教師選擇以案例討論的方式促進學(xué)生對知識點的理解和運用，但因為多數(shù)案例相對簡化且離學(xué)生的生活實際太遠，讓學(xué)生在遇到實際問題時仍無法運用到實際。另外部分課程開展的實訓(xùn)模擬軟件教學(xué)還停留在簡單化的機械操作，無法完全模擬企業(yè)的商務(wù)運作和運營的實際問題，只能幫助學(xué)生對流程和概念建立初步認識，對提高實踐技能幫助有限。
2.教學(xué)中各學(xué)科不能融會貫通。市場營銷是一個綜合性很強的專業(yè)，要求學(xué)生通過學(xué)習(xí)市場調(diào)查、消費心理分析、計算機操作、網(wǎng)絡(luò)營銷等多門課程訓(xùn)練學(xué)生的操作技能、應(yīng)用能力、分析問題和解決問題的能力以及對理論知識的綜合運用能力。但由于學(xué)科間的隔閡、教材內(nèi)容的滯后和教師經(jīng)驗的局限以及實踐環(huán)境的限制等因素，各個課程教學(xué)之間無法很好地溝通與聯(lián)系，所學(xué)的內(nèi)容對學(xué)生來說大多是支離破碎的，沒有形成系統(tǒng)的聯(lián)系。尤其由于缺乏實戰(zhàn)的演練和對知識的綜合運用，學(xué)生容易認為很多課程是沒必要的。
3.校外實訓(xùn)教學(xué)開展范圍有限。多數(shù)高職院校都會開展將學(xué)生送到企業(yè)內(nèi)部進行實習(xí)的校外實訓(xùn)。校外基地實訓(xùn)可讓學(xué)生接觸真正的企業(yè)業(yè)務(wù)，但從實際運作效果來看存在局限性。由于企業(yè)的管理、商務(wù)活動大都涉及自身的商業(yè)秘密，學(xué)生實習(xí)不能完全介入，一般實習(xí)只能進行重復(fù)性的簡單工作，從而導(dǎo)致學(xué)生的實習(xí)內(nèi)容不夠完善，與專業(yè)能力需求相差較遠等問題。且一家企業(yè)容納實習(xí)生的能力有限，學(xué)校不得不將學(xué)生安排于不同的企業(yè)，這也加大了學(xué)校和教師管理的難度。這種方式更適應(yīng)于臨近畢業(yè)的學(xué)生簽約實習(xí)生的身份離開學(xué)校，并進行周期相對較長的企業(yè)鍛煉。
(二)項目實戰(zhàn)式教學(xué)的優(yōu)勢
1.增強學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識的興趣，激發(fā)創(chuàng)新思維。高職學(xué)生雖較本科學(xué)生學(xué)習(xí)積極性較差，但高職學(xué)生不拘規(guī)矩的特點也使得學(xué)生更具實踐和探索精神，尤其是市場營銷專業(yè)的學(xué)生敢于創(chuàng)新和實踐自己的想法。項目實戰(zhàn)式的教學(xué)很好地迎合了學(xué)生的好奇心，促使學(xué)生將平時學(xué)習(xí)到的理論知識應(yīng)用到具體的工作實踐中，并針對項目實踐中遇到的很多的困難和問題主動發(fā)揮自己的潛能來創(chuàng)造性地解決自己面臨的問題，在教師的指導(dǎo)和自身的主動學(xué)習(xí)下可以激發(fā)出潛在的創(chuàng)新能力。同時隨著整個項目的完成，讓學(xué)生獲得克服困難的成就感，有效激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
2.是培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合能力和身心素質(zhì)的內(nèi)在需要。項目實戰(zhàn)式教學(xué)方法讓學(xué)生參與到具體項目的開發(fā)和實踐中，運用相關(guān)知識解決實際問題，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力，發(fā)現(xiàn)自身知識的局限性。另外，項目實施過程要求學(xué)生以團隊協(xié)作的形式最終完成項目，可以培養(yǎng)學(xué)生團隊協(xié)作能力和自我管理能力、責(zé)任感、進取心及意志力等。同時在實踐過程中能讓學(xué)生了解自身的優(yōu)劣勢，進行職業(yè)規(guī)劃。
3.是高職院校發(fā)揮社會服務(wù)功能的一種新模式。高職院校以直接為社會經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)、為產(chǎn)業(yè)部門培養(yǎng)各類勞動力為辦學(xué)宗旨的高等教育機構(gòu)，與普通教育相比，其服務(wù)社會的功能更為突出。學(xué)生在校期間，通過參與企業(yè)項目，將校企合作培養(yǎng)和具體項目的實踐進行無縫鏈接也是高職院校服務(wù)社會的一種模式。本校作為以“農(nóng)”特色的職業(yè)院校，通過發(fā)動兼?zhèn)滢r(nóng)業(yè)和營銷知識的學(xué)生參與項目實戰(zhàn)，可以幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)等解決實際的經(jīng)營問題，是一種極具社會意義的社會服務(wù)模式。
三、項目實戰(zhàn)式教學(xué)的模式
項目實戰(zhàn)式教學(xué)不等于完全脫離課堂教學(xué)，而應(yīng)該是鏈接課堂內(nèi)外的不同模式的“項目實戰(zhàn)”。本研究綜合前人的研究及本校和本專業(yè)的一些教學(xué)實踐，將項目實戰(zhàn)式教學(xué)歸納如下：
(一)課堂內(nèi)的項目實戰(zhàn)式教學(xué)
1.以教授理論體系為主的課程(如市場營銷、商品知識等課程)。理論課程一般有較為系統(tǒng)的知識體系，針對此類課程可以針對各個知識點引入實際的企業(yè)案例構(gòu)建不同的項目。引進的實際項目可圍繞一個實際企業(yè)貫穿整個課程，根據(jù)課程進展需要將企業(yè)中存在的問題進行項目分解。教師需要保持與企業(yè)的緊密聯(lián)系，不斷更新案例進展，讓學(xué)生有真實感。針對學(xué)生的表現(xiàn)，教師可建立排名榜單，并動態(tài)地公布實訓(xùn)排行榜，激勵學(xué)生進行良性競爭，并督促學(xué)生對過程進行反思糾正。邀請企業(yè)專家進入課堂或者利用網(wǎng)絡(luò)對過程進行點評，并將學(xué)生的項目實施結(jié)果發(fā)送給企業(yè)進行反饋。 2.以教授操作應(yīng)用為主的課程(如電子商務(wù)課程、營銷策劃等)。針對市場營銷中的部分以應(yīng)用為主的課程可以利用已有的網(wǎng)絡(luò)平臺進行改革。如電子商務(wù)課程的學(xué)習(xí)，在實訓(xùn)中應(yīng)選擇真實的企業(yè)案例，讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進行企業(yè)電子商務(wù)項目的設(shè)計開發(fā)和實施。還可利用淘寶網(wǎng)等有條件的平臺進行全真的網(wǎng)絡(luò)開店實訓(xùn)。營銷策劃的課程則可以引入企業(yè)真實需要解決的問題到課堂中，讓學(xué)生針對實際的企業(yè)背景進行策劃。或者由學(xué)生提出真實的創(chuàng)業(yè)項目進行策劃，由教師和企業(yè)專家針對每個環(huán)節(jié)進行評分和點評，鼓勵企業(yè)對可行的項目進行資助和投資等。
(二)課堂外的項目實戰(zhàn)式教學(xué)
1.以協(xié)會或工作室的形式對接企業(yè)項目。項目實戰(zhàn)不是鼓勵學(xué)生放棄學(xué)習(xí)全程參與企業(yè)工作，而是讓學(xué)生在掌握了相關(guān)知識學(xué)會對知識的綜合運用。目前在高校里都鼓勵通過創(chuàng)建專業(yè)社團的方式或者師生共建工作室的方式引進企業(yè)的一個具體項目，有學(xué)生自行組隊完成從調(diào)查到策劃實施的全部工作。這種方式無需企業(yè)接納學(xué)生進入企業(yè)，減少了企業(yè)的管理難度，而對學(xué)生來說在學(xué)校學(xué)習(xí)之余可以利用課余的時間策劃實施最真實的公司項目，并為其帶來一些經(jīng)濟利益，對企業(yè)和學(xué)生的吸引力都較大。本專業(yè)設(shè)立的“精鷹調(diào)研協(xié)會”就嘗試由學(xué)生自行組建項目組，對接校外的一些企業(yè)項目，尤其是一些較容易操作的市場調(diào)研項目在協(xié)會運作中較好。但針對一些較為復(fù)雜的企業(yè)項目，會讓學(xué)生感覺無從下手，因此建議由教師將項目分解成幾個子項目，再組織學(xué)生成立項目組分步解決。
2.校企合作訂單培養(yǎng)參與實戰(zhàn)。市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)以高等技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)勝任的職業(yè)崗位要求為導(dǎo)向進行培養(yǎng)。目前許多高職院校都廣泛采用的訂單培養(yǎng)就是校企雙方共同簽訂用人及培養(yǎng)協(xié)議，共同制訂教學(xué)計劃，共同承擔(dān)教學(xué)任務(wù)，全面深化以實踐性、開放性和職業(yè)性為指向的教學(xué)內(nèi)容、課程體系和教學(xué)方法的培養(yǎng)方式。校企合作可以打造高水平的專業(yè)教學(xué)團隊，共同建設(shè)專業(yè)、課程、實踐基地，積極推行工學(xué)交替、任務(wù)驅(qū)動、項目教學(xué)、頂崗實習(xí)，構(gòu)建與經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)的人才培養(yǎng)和教學(xué)新模式。目前本專業(yè)已經(jīng)開展了奧康、星巴克、玖和貴金屬投資和永輝超市合伙人等多個訂單班，為學(xué)生提供了最系統(tǒng)的項目實戰(zhàn)式教學(xué)途徑。但該模式需要比較長而連續(xù)的時間，較適應(yīng)于臨近畢業(yè)的學(xué)生。
3.鼓勵學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。隨著大學(xué)的擴招和人才供需矛盾突出，我國大學(xué)生就業(yè)率較低，這不僅和就業(yè)結(jié)構(gòu)失衡等客觀因素有關(guān)，還與大學(xué)生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)技能有關(guān)。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010～2020年)》和全國教育工作會議先后強調(diào)，要著力提高大學(xué)生的實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力以及創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才。鼓勵學(xué)生在校期間就進行創(chuàng)業(yè)是課堂外項目實戰(zhàn)式教學(xué)的一種體現(xiàn)。尤其是市場營銷專業(yè)的學(xué)生更應(yīng)該以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，在市場營銷知識的基礎(chǔ)上以創(chuàng)業(yè)項目為依托，逐步開展項目實戰(zhàn)式訓(xùn)練。
四、項目實戰(zhàn)式教學(xué)的激勵機制
項目實戰(zhàn)式教學(xué)過程中，學(xué)生和教師都需要應(yīng)對更加多發(fā)的情況。對教師來說教學(xué)難度進一步增加，而對學(xué)生來說，對學(xué)生的考驗也遠遠高于過去。因此項目實戰(zhàn)式教學(xué)應(yīng)對學(xué)生和教師雙方進行激勵。
(一)對學(xué)生進行合理的教學(xué)評價和獎勵。建立合理的評價機制，讓學(xué)生在學(xué)校的教學(xué)體系內(nèi)得到合理的評價，可以結(jié)合物質(zhì)和精神的鼓勵，如建立一些項目獎金和個人團隊榮譽的頒獎等。校內(nèi)學(xué)分考核和學(xué)習(xí)環(huán)境上應(yīng)給予更靈活的考評制度，如根據(jù)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的收入按一定標(biāo)準(zhǔn)認定學(xué)分等。另一方面為學(xué)生引進的企業(yè)實戰(zhàn)項目應(yīng)與企業(yè)協(xié)商為學(xué)生提供合理的報酬，或為學(xué)生提供好的工作崗位和職業(yè)晉升途徑以鞏固校企合作雙方的利益關(guān)系，激發(fā)學(xué)生的參與度。
(二)對教師進行“雙師”建設(shè)和獎勵。學(xué)校要能夠根據(jù)行(企)業(yè)崗位群需要開發(fā)課程，重點選聘一批精通行業(yè)企業(yè)一線工作并具有專業(yè)理論基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)骨干和能工巧匠為兼職教師，或給予在校教師更多的機會參與企業(yè)的鍛煉和學(xué)習(xí)，打造專兼結(jié)合的“雙師”教學(xué)團隊，把教師隊伍建設(shè)放在更加突出的位置。同時在這個基礎(chǔ)上給予能夠引進項目，成功實施項目的教師物質(zhì)和精神上的獎勵。
市場營銷項目實戰(zhàn)式教學(xué)主要就是通過讓學(xué)生參與一個實際的企業(yè)項目來進行教學(xué)，過程中以學(xué)生的實踐為主，教師的指導(dǎo)為輔，是一種非常有效的典型的教學(xué)互動模式。該模式的開展可以幫助學(xué)生實現(xiàn)對理論知識的綜合應(yīng)用，從而有效培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。項目實戰(zhàn)式教學(xué)應(yīng)從課堂內(nèi)和課堂外同時以靈活多樣的形式開展，同時建立對學(xué)生和教師的合理評價機制和激勵機制。
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