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風(fēng)投為何對(duì)專注內(nèi)容業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)興趣
Kevin Gao是下一代發(fā)行平臺(tái)Hyperink的聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO。他曾供職于Shopkick和麥肯錫，本人也曾出版過(guò)兩本電子書(shū)。TechCrunch本 周末刊登了他的一篇文章，解釋了為何風(fēng)投對(duì)專注內(nèi)容業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司“不感冒”，以及如果開(kāi)展內(nèi)容業(yè)務(wù)，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)當(dāng)怎么做。
在硅谷，一個(gè)普遍的感覺(jué)是風(fēng)投不會(huì)投資內(nèi)容業(yè)務(wù)。根據(jù)我在Hyperink的經(jīng)驗(yàn)，投資者對(duì)于以內(nèi)容為主的創(chuàng)業(yè)公司感到猶豫主要是由于3方面原因。
簡(jiǎn)而言之，我認(rèn)為內(nèi)容業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)有以下兩方面要素：
1.內(nèi)容是創(chuàng)業(yè)公司的核心資產(chǎn)。換句話說(shuō)，這并不是用戶制作內(nèi)容的平臺(tái)，例如Tumblr。
2.創(chuàng)業(yè)公司將與大型內(nèi)容公司競(jìng)爭(zhēng)。例如，在圖書(shū)領(lǐng)域，將HarperCollins視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
我們可以看看紅杉資本的投資組合。目前，紅杉的風(fēng)險(xiǎn)投資共有77筆，只有7筆投向了內(nèi)容公司。確實(shí)，人們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)至少33%的時(shí)間去消費(fèi)內(nèi)容，這也不包括相關(guān)的搜索和社交活動(dòng)。對(duì)兒童而言，他們每天有超過(guò)7小時(shí)在消費(fèi)各種媒體。
那么為何風(fēng)投公司遠(yuǎn)離內(nèi)容業(yè)務(wù)?
理由1：內(nèi)容業(yè)務(wù)很難快速擴(kuò)大規(guī)模
風(fēng)險(xiǎn)投資看重內(nèi)容和速度。Pinterest在9個(gè)月內(nèi)獲得了1170萬(wàn)每月獨(dú)立用戶訪問(wèn)量。這樣的增長(zhǎng)速度改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。但對(duì)內(nèi)容業(yè)務(wù) 來(lái)說(shuō)，你的核心資產(chǎn)就是內(nèi)容，以及圍繞內(nèi)容的體驗(yàn)。制作內(nèi)容的代價(jià)很大，需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施才能擴(kuò)大規(guī)模。YouTube近期向原創(chuàng)的獨(dú)家內(nèi)容投資了1億 美元。Netflix、Hulu和其他內(nèi)容公司也在采取同樣做法。
能快速擴(kuò)大規(guī)模的內(nèi)容公司大多是利用了轟動(dòng)效應(yīng)，例如《憤怒的小鳥(niǎo)》。但這種轟動(dòng)效應(yīng)很難預(yù)測(cè)和實(shí)現(xiàn)。這可以從好萊塢類型片越來(lái)越多的趨勢(shì)中略見(jiàn)一二。
因此，如果你開(kāi)展內(nèi)容業(yè)務(wù)，那么應(yīng)該怎么做?制作你自己的內(nèi)容，但也要允許用戶在其中做出貢獻(xiàn)。你的內(nèi)容將得到傳播，而用戶可以在其中標(biāo)注和編輯。這樣，你的品牌價(jià)值將得到很大提升。
在平衡自主內(nèi)容和用戶制作內(nèi)容方面，wikiHow做得很成功。Cheezburge最開(kāi)始只是自己制作內(nèi)容，但目前也開(kāi)發(fā)了一個(gè)平臺(tái)，允許其他人這樣去做。
最后一個(gè)典型例子是媒體公司Demand Media。該公司最初制作的內(nèi)容質(zhì)量不高，例如eHow.com。然而該公司很好地?cái)U(kuò)大了規(guī)模，一度曾管理著1.3萬(wàn)名撰稿人和編輯，每天制作超過(guò) 5000篇稿件。目前，Demand Media吸引了大量關(guān)注并保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。該公司在內(nèi)容制作方面的專業(yè)性也使其在嘗試新業(yè)務(wù)，例如電子書(shū)和品牌視頻時(shí)有著更大的靈活性。最重要的 是，Demand Media有著多種盈利途徑，而不僅僅是通過(guò)AdSense。
理由2：投資內(nèi)容業(yè)務(wù)后的退出渠道不多
以蘭登書(shū)屋為例。蘭登書(shū)屋創(chuàng)立于1925年，以營(yíng)收計(jì)算是全球最大的圖書(shū)發(fā)行商。然而直到1999年時(shí)，蘭登書(shū)屋才以14億美元的低價(jià)被出售給了貝塔斯曼。與之相比，AdMob在創(chuàng)立35個(gè)月后就達(dá)到了這一估值的一半，即7.5億美元。
盡管投資者在退出內(nèi)容業(yè)務(wù)投資時(shí)都獲得了不錯(cuò)的收益，但實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的速度很慢。Instagram在2年內(nèi)估值就達(dá)到10億美元，而Playdom在2年內(nèi)估值也達(dá)到了7.63億。
好的一面是，內(nèi)容業(yè)務(wù)有著多種盈利方式。首先，用戶愿意付費(fèi)獲得高質(zhì)量?jī)?nèi)容，無(wú)論是圖書(shū)、音樂(lè)、電影，還是有線電視。相關(guān)公司在開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)時(shí) 能獲得更高的CPM(千次展示成本)，因?yàn)榕c用戶制作內(nèi)容不同，專業(yè)制作內(nèi)容更容易預(yù)測(cè)、更安全。許多內(nèi)容垂直網(wǎng)站都有著不錯(cuò)的商業(yè)模式。
那么內(nèi)容公司應(yīng)當(dāng)怎么做?在融資之前，指出你的增長(zhǎng)預(yù)期及投資退出途徑。如果你想要巨大的成功(在獲得超過(guò)1億美元回報(bào)后退出)，那么要考慮發(fā) 展平臺(tái)，例如Demand Media和Audible。這是使你的增長(zhǎng)率達(dá)到風(fēng)投預(yù)期的唯一途徑。投資人指出，企業(yè)可以在不向用戶付費(fèi)的情況下，利用用戶獲得收入。
如果你只是希望一般的成功(例如回報(bào)1億美元或巨大的利潤(rùn))，那么需要尋找能接受這種結(jié)果的投資人。在拿出合適的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，并推動(dòng)用戶數(shù) 穩(wěn)定增長(zhǎng)之后，你需要立刻開(kāi)始思考商業(yè)模式。作為內(nèi)容業(yè)務(wù)，你需要確保在不影響增長(zhǎng)率的情況下實(shí)現(xiàn)盈利。這將給你帶來(lái)靈活性和優(yōu)勢(shì)。如果你的內(nèi)容業(yè)務(wù)總是 在增長(zhǎng)，那么在至少3到5年后將會(huì)有巨大價(jià)值。
理由3：風(fēng)投認(rèn)為內(nèi)容業(yè)務(wù)是一項(xiàng)生活方式業(yè)務(wù)
所有人都知道，“生活方式業(yè)務(wù)”是一個(gè)愚蠢的詞語(yǔ)。就這篇文章而言，我們可以說(shuō)，這樣的業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)盈利和穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但需要更長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)只能帶來(lái)較少的投資回報(bào)。
由于內(nèi)容業(yè)務(wù)可以快速獲得營(yíng)收，而早期的管理成本也較低(因?yàn)楣こ處熭^少，自由撰稿人和編輯較多)，因此你很難說(shuō)服KPCB或Accel Partners，你將尋求類似谷歌的IPO。另一個(gè)問(wèn)題則是，風(fēng)投更看重工程師，而不是撰稿人和編輯。
那么作為內(nèi)容業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)怎么做?實(shí)際上，并不是所有業(yè)務(wù)都需要大量投資。如果你想要進(jìn)行B輪融資，那么需要提出長(zhǎng)期目標(biāo)，以及讓你實(shí)現(xiàn)1億或10億美元營(yíng)收的方式。更好的做法是，拿出數(shù)據(jù)，證明你已經(jīng)處在這一過(guò)程中。
如果在你的預(yù)期中，產(chǎn)品在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)每月30%的增長(zhǎng)率，你不可能獲得類似New Enterprise Associate等風(fēng)投的500萬(wàn)美元投資。
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