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化妝品專營(yíng)店的陳列注意
細(xì)細(xì)歸納,現(xiàn)階段化妝品店可劃分為六大類.第一類是以屈臣氏、萬寧為代表的個(gè)人護(hù)理商店;第二類是以絲芙蘭、SASA為代表的化妝品“糖果”店;第三類是藥妝店;第四類是品牌專賣店;第五類是化妝品專營(yíng)店;第六類是化妝品網(wǎng)絡(luò)店,如卓越網(wǎng)、樂妝網(wǎng)、美庫(kù)網(wǎng).
近日,屈臣氏全國(guó)第500店在上海開業(yè).屈臣氏中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁表示,屈臣氏預(yù)期在未來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000家店的目標(biāo).據(jù)最新數(shù)據(jù)表明,屈臣氏的捕捉率平均在15%左右,即走過它的每100位目標(biāo)消費(fèi)者大概有15人走進(jìn)他的店鋪買東西……種種說明,屈臣氏創(chuàng)造了化妝品零售業(yè)的一個(gè)奇跡,成為了個(gè)人護(hù)理用品店的標(biāo)桿.本文以屈臣氏為例,從商品陳列的角度,探求屈臣氏的成功之道.
發(fā)現(xiàn)式店鋪布局
為業(yè)內(nèi)人士熟知的是,屈臣氏在中國(guó)平均的租賃成本是每天10-20元/平方米.而現(xiàn)在日益增長(zhǎng)的租金成本成為困擾很多專營(yíng)店店主的難題.如何利用好有限的店鋪空間,使之發(fā)揮到最大能量?事實(shí)證明,屈臣氏的發(fā)現(xiàn)式店鋪布局是一個(gè)值得借鑒的成功案例.
首先是清晰的店鋪布局.研究屈臣氏的專家白云虎認(rèn)為,屈臣氏把店鋪劃分為四個(gè)大的區(qū)域,即“想要區(qū)域”、“服務(wù)區(qū)域”、“必要區(qū)域”和“沖動(dòng)與推動(dòng)”區(qū)域.屈臣氏店鋪是敞開式設(shè)計(jì),沒有門和櫥窗,這樣能把有限的店鋪空間利用至最大.最靠近入口的地方是“想要區(qū)域”,陳列的是顧客最想要的商品,當(dāng)然什么是顧客最想要的商品也是屈臣氏根據(jù)科學(xué)調(diào)查、綜合各種因素得出的,并且會(huì)不斷變化.通過顧客最想要的商品把他們吸引進(jìn)店,接下來往里走是“沖動(dòng)和推動(dòng)”區(qū)域,主要通過花樣翻新的各式促銷活動(dòng),如“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“免費(fèi)加量33%不加價(jià)”等,調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)情緒.再往里走就是必要區(qū)域了,即一些生活必需品,如洗護(hù)用品等,也就是只要顧客需要就會(huì)有高購(gòu)買率的商品.可能很多店主認(rèn)為,必要的商品應(yīng)當(dāng)放在櫥窗,吸引顧客入店.而屈臣氏反其道而行之,取得了很好的戰(zhàn)績(jī).
收銀臺(tái)是顧客付款交易的地方,也是顧客在商店最后停留的地方,這里給顧客留下的印象好壞,決定顧客是否會(huì)第二次光臨,對(duì)于任何一家零售賣場(chǎng)來說,收銀臺(tái)的重要性都是不言而喻的.很多專賣店習(xí)慣于把收銀臺(tái)設(shè)置在店鋪門口或是店鋪的入口靠墻的地方,事實(shí)證明,把收銀臺(tái)設(shè)置在店鋪門口會(huì)給顧客造成壓力,不愿意進(jìn)入店鋪;設(shè)置在店鋪的入口靠墻的地方,方便顧客付款,但對(duì)客流會(huì)造成阻礙.屈臣氏的選擇是把收銀臺(tái)放在店鋪的中間,這樣就避免了以上兩種做法的弊端.
此外,記者觀察到屈臣氏還通過顏色分割店鋪,一個(gè)個(gè)的色彩代碼猶如隱形的導(dǎo)購(gòu),告訴顧客各類商品的位置.屈臣氏最常用的顏色是代表健康的粉色、綠色、藍(lán)色和黃色.
獨(dú)特的貨架陳列方式
據(jù)了解,為了方便顧客,以女性為目標(biāo)客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米,并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般為1.3米-1.5米,同時(shí)貨架設(shè)計(jì)也足夠人性化.在商品的陳列方面,屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性,按化妝品—護(hù)膚品—美容用品—護(hù)發(fā)用品—時(shí)尚用品—藥品—飾品化妝工具—女性日用品的分類順序擺放.據(jù)統(tǒng)計(jì),在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中,藥品占15%,化妝品及護(hù)膚用品占35%,個(gè)人護(hù)理品占30%,剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等.
屈臣氏在對(duì)店鋪的商品陳列有非常嚴(yán)格的要求,每個(gè)固定貨架上的商品陳列都是按總部的要求來執(zhí)行的.如可供陳列的正常貨架、促銷貨架、收銀臺(tái)、網(wǎng)架、掛鏈、堆頭、膠箱等各類陳列都會(huì)受到不同標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo),有著專門的陳列圖.獨(dú)特的貨架設(shè)計(jì)與作用還包括屈臣氏自創(chuàng)了九格圖、四方格等陳列道具.用于陳列當(dāng)期促銷貨品或租給供應(yīng)商作促銷的,屈臣氏一般選定正常貨架的頂層,當(dāng)然這也是由總部安排位置,規(guī)定要插上顯示當(dāng)期促銷主題的色帶長(zhǎng)條.靠墻的貨架,離地面起1540毫米起,規(guī)定頂上的一層必須統(tǒng)一從上面第6孔開始放第一層貨架層板,同樣用于陳列促銷商品,但必須是體積較大,顧客容易看見,有吸引力的商品.
屈臣氏的收銀臺(tái)的貨架陳列也頗有學(xué)問.在收銀臺(tái)前面擺放有三類商品,一是當(dāng)顧客在付款的時(shí)候,收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品,讓顧客充分感受到實(shí)惠;此外,在屈臣氏經(jīng)常舉行商品的銷售比賽活動(dòng),這是一種非常成功的促銷方式,這些商品也會(huì)在收銀臺(tái)進(jìn)行銷售;第三,在付款處范圍內(nèi),我們還可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、口香糖、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買意欲的商品;最后,在收銀臺(tái)的背后靠墻位置,主要陳列一些貴重、高價(jià)值的商品,或者是銷售排名前10名的商品.
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