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IBM口碑營銷
IBM的網(wǎng)絡(luò)營銷副總裁——辛迪·卡特是IBM的領(lǐng)頭創(chuàng)新者，他積極地推動(dòng)Web2.0在公司營銷上的應(yīng)用，有人稱他已經(jīng)成為了IBM的Web2.0大師。2006年，他領(lǐng)導(dǎo)了3次營銷活動(dòng)，都是采用的這種新興技術(shù)，因?yàn)楹艹晒ΧH受贊譽(yù)。他說，“這種新營銷方法也很節(jié)約成本，非常酷，可以幫助你突破電子郵件帶來的混亂局面。”2006年早期，卡特接受了一個(gè)不尋常的挑戰(zhàn)任務(wù)：在1年時(shí)間里領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)。一個(gè)是社區(qū)版WebSphere軟件，這是IBMWebSphere軟件應(yīng)用服務(wù)的一個(gè)免費(fèi)、資源開放的版本。另一個(gè)是SOA，即面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)，一個(gè)新的、更精力充沛的連接企業(yè)IT系統(tǒng)的通路。
“仔細(xì)研究我們的細(xì)分市場(chǎng)，我們知道30～60%的購買決定都是基于口碑。”卡特說。而傳播病毒式營銷的最好方法就是通過社交網(wǎng)絡(luò)。“我們相信社交網(wǎng)絡(luò)可以幫助我們接觸到我們以前接觸不到的受眾，而且是以一種非常有效的方法”.《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》一書中提出的“信任的酵母”理論正著此義：當(dāng)今社會(huì)，受眾每天經(jīng)受著無數(shù)廣告的狂轟濫砸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗原”，而面對(duì)跟他們關(guān)系密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會(huì)大大降低。真正對(duì)購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區(qū)中一個(gè)條評(píng)論產(chǎn)品的帖子，而非鋪天蓋地的廣告語。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)先驅(qū)卡爾·霍夫蘭進(jìn)行的“陸軍試驗(yàn)”，提出信源的可信度對(duì)傳播效果的影響就是這個(gè)道理。
于是卡特建立了“創(chuàng)新委員會(huì)”，主要負(fù)責(zé)為病毒式營銷活動(dòng)開發(fā)有創(chuàng)意的想法. “我們尋找我們需要的人才，發(fā)現(xiàn)這些人常會(huì)聚集在一些固定的在線社區(qū)里。”卡特說。
社區(qū)版的成功鼓舞了卡特繼續(xù)開拓的決心和信心。她的下一個(gè)目標(biāo)是一個(gè)粘貼在雅虎視頻上的產(chǎn)品演示。她們花了不少時(shí)間和心思使它成為科學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品目錄里瀏覽最多的產(chǎn)品。“人們真的很喜歡它，它比一個(gè)銷售或營銷廣告還要信息娛樂，令人印象深刻。”于是，卡特受到啟發(fā)，又想到了嘗試拍部電影。
2006年夏天，卡特把目光放在了病毒式視頻上，她想通過這種手段來“啟動(dòng)”SOA.目的就是為讓消費(fèi)者對(duì)IBM的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和提高轉(zhuǎn)換銷售率。2005年，卡特曾經(jīng)為了同樣的目的而采用了一種更傳統(tǒng)的方法，邀請(qǐng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者參加一個(gè)為期一天的充斥著PPT文件的演示會(huì)議和講座。
“人們厭倦了看PPT廣告。”而卡特和她的創(chuàng)新委員會(huì)想出的拍電影卻是一個(gè)新奇主意，電影的情節(jié)和角色都要代表SOA的特點(diǎn)。
卡特考慮是否讓公司以外的第三者來撰寫腳本，而最終她決定在公司內(nèi)部組建一支業(yè)余的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。“我們有一些非常有創(chuàng)造力、有想法的員工，也有一些真正了解產(chǎn)品的員工。”不同類型的人一起同心協(xié)力開始拍攝名為《啟動(dòng)》的電影腳本。2006年9月，IBM開始在雅虎和谷歌、還有YouTube的視頻分享平臺(tái)上粘貼2分鐘的宣傳片。
IBM然后邀請(qǐng)了消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者參加在幾個(gè)城市舉辦的電影首映式，包括亞特蘭大和北京。為了很好地貫徹電影的主題，IBM選擇在電影院里贈(zèng)送電影票給客戶，而不是飯店里，并有體貼的蘇打水和爆米花服務(wù)。首映活動(dòng)是廣告活動(dòng)的重要部分。為了把觀看者轉(zhuǎn)變成潛在消費(fèi)者，卡特在每一次劇院觀看后安排了小組討論，邀請(qǐng)IBM管理人員、技術(shù)專家、代理商合作伙伴和消費(fèi)者參加。
“這對(duì)我們非常有好處，因?yàn)橄M(fèi)者非常有興趣，所以我們才能夠作為惟一的商業(yè)伙伴坐在小組里來講述我們的經(jīng)歷，”社區(qū)版WebSphere軟件代理商Ultramatics公司的銷售總監(jiān)西恩說，“從銷售的角度來說，這種做法讓銷售更容易了。”
《啟動(dòng)》使產(chǎn)品郵件選擇加入率提高了20%，也產(chǎn)生了上億條銷售線索。卡特填充傳遞途徑的一個(gè)關(guān)鍵方法就是通過集團(tuán)的微型網(wǎng)站。在這里用戶可以閱讀并對(duì)她的博客進(jìn)行評(píng)論。她的博客也是IBM博客中點(diǎn)擊瀏覽最多的。用戶也參加維客或能夠很容易編輯的網(wǎng)站。
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