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房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)之道
引導(dǎo)語(yǔ)：客戶(hù)關(guān)系管理思想是在90年代末期伴隨著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的，時(shí)間還比較短，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)之道，希望對(duì)大家有所幫助。
一、房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容
客戶(hù)關(guān)系管理思想是在90年代末期伴隨著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國(guó)的，時(shí)間還比較短，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足，需要向國(guó)外的標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，吸收它們的成果。房地產(chǎn)企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上既要和自己的過(guò)去相比，更要和行業(yè)的領(lǐng)先者相比，對(duì)比最佳實(shí)踐，找出自身的差距。
在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)，萬(wàn)科是高舉領(lǐng)跑者大旗的標(biāo)桿企業(yè)，萬(wàn)科已經(jīng)是中國(guó)知名的品牌，但是，支撐萬(wàn)科品牌背后的力量是什么呢?萬(wàn)科自己的表述是："技術(shù)創(chuàng)新、部件品質(zhì)和服務(wù)以人為本。"房地產(chǎn)企業(yè)有沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力?萬(wàn)科的實(shí)踐證明房地產(chǎn)企業(yè)是有其核心競(jìng)爭(zhēng)力的，這種競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化程度以及企業(yè)文化等等上面，我們?nèi)绾蝸?lái)看待品牌背后的東西?我曾經(jīng)在一篇文章中講過(guò)"房地產(chǎn)品牌的背后是客戶(hù)關(guān)系"的觀點(diǎn)，我認(rèn)為："品牌和客戶(hù)關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫(xiě)著品牌，而背面寫(xiě)著客戶(hù)關(guān)系。"一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，其后面一定是有龐大的客戶(hù)關(guān)系在支撐著，如果品牌后面沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系支撐的話(huà)，那么這個(gè)品牌就是建立在沙灘上的大廈，它很快就會(huì)倒掉。
大家經(jīng)常會(huì)講到客戶(hù)忠誠(chéng)度，那么客戶(hù)忠誠(chéng)度主要是忠誠(chéng)于什么?就是忠誠(chéng)于品牌，我們也看到有很多企業(yè)都是靠自我吹噓、靠老板去做秀、靠媒體炒作，那樣做出來(lái)的東西是不實(shí)在的。邁克爾•哈默在他一本很著名的書(shū)《企業(yè)行動(dòng)綱領(lǐng)》中寫(xiě)道："雖然管理問(wèn)題是永恒的，但是解決方案卻不是一勞永逸的，每一代的管理者面對(duì)的世界不盡相同，遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。"
我們?cè)谄髽I(yè)做調(diào)查的時(shí)候，特別是在和一線(xiàn)人員的接觸中發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)是在施工現(xiàn)場(chǎng)、工地圍板、客戶(hù)參觀通道、出入口等等的識(shí)別上來(lái)體驗(yàn)房地產(chǎn)企業(yè)品牌的，接觸點(diǎn)既是客戶(hù)視覺(jué)能夠達(dá)到的地方，同時(shí)也是和客戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)的場(chǎng)所。誰(shuí)在直接和客戶(hù)打交道，誰(shuí)在接待客戶(hù)，誰(shuí)在和客戶(hù)互動(dòng)等，這些點(diǎn)都是我們客戶(hù)關(guān)系管理成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些客戶(hù)接觸點(diǎn)分布在哪里?主要分布價(jià)值鏈的過(guò)程之中，例如：項(xiàng)目策劃、設(shè)計(jì)規(guī)劃、施工建造、交房招商、入住經(jīng)營(yíng)等。
房地產(chǎn)企業(yè)的品牌面對(duì)的并不只是單一的目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)，而是要面對(duì)五大市場(chǎng)：人力資源市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、合作伙伴市場(chǎng)、目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)和外部社會(huì)市場(chǎng)。同樣，我們的客戶(hù)關(guān)系管理也是涉及到這五大市場(chǎng)的，現(xiàn)在許多人對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的理解太狹義，他們往往認(rèn)為誰(shuí)買(mǎi)我的房子，誰(shuí)才是我的客戶(hù)，我的客戶(hù)關(guān)系就是和買(mǎi)房者的關(guān)系，其實(shí)不是這樣，比如我們和合作伙伴的關(guān)系是非常重要的，如果你的合作伙伴沒(méi)有品牌，你又如何創(chuàng)造出有品牌的產(chǎn)品呢，又如何成為知名的品牌企業(yè)呢。
二、正確看待客戶(hù)
我們?cè)趺磥?lái)看待客戶(hù)呢?首先，客戶(hù)應(yīng)該分為內(nèi)部客戶(hù)和外部客戶(hù)，內(nèi)部客戶(hù)包括職級(jí)客戶(hù)、職能客戶(hù)、流程客戶(hù)。職級(jí)客戶(hù)是由內(nèi)部的權(quán)力層次與結(jié)構(gòu)關(guān)系形成的上下級(jí)之間的客戶(hù)關(guān)系，具體而言又可以歸為兩類(lèi)：
一是條件客戶(hù)(上下級(jí)之間為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而形成的客戶(hù)關(guān)系。)企業(yè)中較低職位的員工都是較高職位員工的客戶(hù)，全體員工又都是CEO/總裁/總經(jīng)理甚至董事長(zhǎng)的客戶(hù)。當(dāng)上級(jí)人員為下級(jí)人員創(chuàng)造和提供了他們感到滿(mǎn)意的服務(wù)之后，才能使得企業(yè)的所有員工，向外部客戶(hù)提供高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲得外部客戶(hù)的滿(mǎn)意。
二是任務(wù)客戶(hù)(是上下級(jí)間由于工作任務(wù)關(guān)系而形成的客戶(hù)關(guān)系。)上級(jí)將工作機(jī)會(huì)提供給下級(jí)，下級(jí)必須努力完成任務(wù)并使上級(jí)(客戶(hù))滿(mǎn)意，并獲得經(jīng)濟(jì)收入，因此上級(jí)是下級(jí)的任務(wù)客戶(hù)。高級(jí)職位的人是低級(jí)職位人的客戶(hù)，董事長(zhǎng)、CEO/總裁/總經(jīng)理是的全體企業(yè)員工的客戶(hù)。
職能客戶(hù)是由企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)之間由于相互提供服務(wù)而形成的客戶(hù)關(guān)系，接受服務(wù)方就是提供方的職能客戶(hù)。在企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之間，也存在著提供與接受產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)關(guān)系，而接受產(chǎn)品或服務(wù)的一方，就是流程客戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，后序流程是前序流程的客戶(hù)。
我們來(lái)看看萬(wàn)科在處理內(nèi)部客戶(hù)關(guān)系上是怎么做的。
這是2003年8月29日萬(wàn)科一個(gè)外派員工的妻子安雅加貼在王石ONLINE上的帖子"城市的冷漠，萬(wàn)科的無(wú)情"：半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因?yàn)�，伴侶被萬(wàn)科派駐到了另一個(gè)城市。就是不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了很多�？墒窃谝_(kāi)始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，伴侶又開(kāi)始了這樣的行程：派駐異地。更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人-----如果對(duì)方在異地發(fā)生變化，如對(duì)情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬(wàn)科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險(xiǎn)機(jī)會(huì)。企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無(wú)情，還是城市的無(wú)情?
王石于2003年8月30日的回帖"市場(chǎng)無(wú)情，萬(wàn)科有情"：
看完帖子，作為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)深表歉意!萬(wàn)科作為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬(wàn)科的志愿表格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬(wàn)科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。對(duì)于外派的中層(已婚、有家小的特點(diǎn))，萬(wàn)科的人力資源政策有明確規(guī)定：(1)鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作;(2)對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼;(3)對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……對(duì)于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬(wàn)科尊重家屬的意見(jiàn)，盡可能做出雙方合適的安排。
萬(wàn)科人力資源部門(mén)會(huì)就你提的問(wèn)題反思檢討。
再次表示歉意!
作為萬(wàn)科董事長(zhǎng)的王石，每天要處理的事情很多，但卻能夠在第一時(shí)間寫(xiě)一封短信去安撫自己?jiǎn)T工的家屬，說(shuō)明萬(wàn)科在倡導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)能用平等、理解、信任、寬容的心去尊重員工。數(shù)據(jù)顯示，2002年萬(wàn)科全集團(tuán)整體職員滿(mǎn)意度為72分，比2001年提高了6.6分。
2002年底，萬(wàn)科委托蓋洛普調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科所在城市的42000多戶(hù)客戶(hù)進(jìn)行了一次滿(mǎn)意度調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，萬(wàn)科成功地將員工滿(mǎn)意度轉(zhuǎn)化成客戶(hù)滿(mǎn)意度--老業(yè)主的整體滿(mǎn)意度為78%，忠誠(chéng)度為56%;新業(yè)主的整體滿(mǎn)意度為77%，忠誠(chéng)度為50%。有63%的客戶(hù)愿意再次購(gòu)買(mǎi)二次產(chǎn)品，有75%的業(yè)主愿意叫他的親朋好友來(lái)購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科的房子。
三、客戶(hù)關(guān)系管理貫穿價(jià)值鏈?zhǔn)冀K。
關(guān)注客戶(hù)體驗(yàn)
作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們首先接觸的客戶(hù)就是來(lái)訪客戶(hù)，包括電話(huà)來(lái)訪客戶(hù)和現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶(hù)兩類(lèi)，這些客戶(hù)一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員要想"抓住"他們，就用我們的企業(yè)文化感染他們，讓他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們變化為對(duì)我們產(chǎn)品有意向的客戶(hù)，這是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步，之后還要不斷跟進(jìn)、不斷說(shuō)服，使意向客戶(hù)轉(zhuǎn)化成為客戶(hù)，產(chǎn)生具體的購(gòu)買(mǎi)行為�？蛻�(hù)完成了購(gòu)買(mǎi)之后是不是說(shuō)客戶(hù)關(guān)系就到此完結(jié)了呢?回答是否定的，因?yàn)槔峡蛻?hù)往往會(huì)帶來(lái)很多的新客戶(hù)。最初，目標(biāo)客戶(hù)和我們企業(yè)是無(wú)限距離，通過(guò)銷(xiāo)售人員的不懈努力，將來(lái)訪客戶(hù)轉(zhuǎn)化為意向客戶(hù)，意向客戶(hù)轉(zhuǎn)化為成交客戶(hù)，把無(wú)限遠(yuǎn)的距離拉成零距離，接著，我們又通過(guò)對(duì)客戶(hù)的服務(wù)和關(guān)懷，讓與客戶(hù)零距離的時(shí)間能夠保持的更為長(zhǎng)久，換句話(huà)說(shuō)就是把客戶(hù)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)客戶(hù)，從而使忠誠(chéng)客戶(hù)與企業(yè)之間的客戶(hù)關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。
今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，有的時(shí)候是很多房地產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)奪同一類(lèi)的目標(biāo)客戶(hù)，如果客戶(hù)與你是零距離的話(huà)，那就和別人成了無(wú)限遠(yuǎn)，如果和你是無(wú)限遠(yuǎn)的話(huà)，那就和人成了零距離，所以我們要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)的體驗(yàn)，提供適合客戶(hù)的服務(wù)和關(guān)懷。
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中描繪了一則體驗(yàn)故事：生日最美妙的東西并非物品。
20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過(guò)生日，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買(mǎi)價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料;
20世紀(jì)80年代，麗貝卡過(guò)生日時(shí)，媽媽打電話(huà)給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案�，這種定制服務(wù)將花費(fèi)10-20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉辦畫(huà)龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì);
21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過(guò)生日時(shí)，麗貝卡會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給"迪斯尼俱樂(lè)部"公司來(lái)舉辦。在一個(gè)紐邦得的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)場(chǎng)生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋(píng)果酒，還要背著干柴爬過(guò)小山，穿過(guò)樹(shù)林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。
麗貝卡女兒的生日祝詞上寫(xiě)著："生日最美妙的東西并非物品。"
從中我們看出，在麗貝卡的媽媽過(guò)生日的時(shí)代，她的奶奶只能是購(gòu)買(mǎi)蛋糕原料自己做個(gè)蛋糕，她奶奶所花費(fèi)的只是原料的價(jià)錢(qián)。很便宜的花費(fèi)就過(guò)了一個(gè)生日。
當(dāng)麗貝卡過(guò)生日時(shí)，麗貝卡的媽媽所花費(fèi)的就不只是購(gòu)買(mǎi)蛋糕原料的價(jià)錢(qián)，而是按照得到的服務(wù)付費(fèi)，和原料相比，得到服務(wù)所需的花費(fèi)是奶奶那時(shí)候的N倍。
在麗貝卡的女兒過(guò)生日的時(shí)候，麗貝卡是按照所得到的體驗(yàn)付費(fèi)的，為了體驗(yàn)的花費(fèi)又是服務(wù)花費(fèi)的N倍，雖然，花在體驗(yàn)上的費(fèi)用多了，但是麗貝卡的女兒認(rèn)為很值得，因?yàn)槟欠N體驗(yàn)令她終生難忘。
從提供產(chǎn)品到展示體驗(yàn)，是一個(gè)企業(yè)不斷適應(yīng)客戶(hù)的新需求、增加自己差異化的競(jìng)爭(zhēng)地位、提升盈利水平壯大自身實(shí)力的顧客定制化過(guò)程;反之，則是企業(yè)走向無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)、不斷降低自身盈利水平的過(guò)程，最終的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)的消亡。
萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類(lèi)的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地說(shuō)："我沒(méi)看出萬(wàn)科樓盤(pán)有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的。"但是，你只要仔細(xì)到萬(wàn)科的項(xiàng)目上看看，你就往往會(huì)被那濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是你理想中的家園，于是，你愿意為此多掏很多錢(qián)，你愿意為你瞬間的美好感受、未來(lái)的美好遐想而沖動(dòng)落定。
萬(wàn)科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬(wàn)科出售的不再僅僅是"商品"和"服務(wù)"，萬(wàn)科出售的是客戶(hù)體驗(yàn)--客戶(hù)在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過(guò)自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。
客戶(hù)細(xì)分
客戶(hù)體驗(yàn)如此重要，我們?cè)阡N(xiāo)售的是時(shí)候就要對(duì)客戶(hù)有充分的了解才能投其所好。要從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的銷(xiāo)售，這就要在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效細(xì)分，并找出相應(yīng)的對(duì)策。
普爾特是美國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，他們是用支付能力和客戶(hù)生命周期這樣兩個(gè)維度來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，將客戶(hù)分為11種：首次置業(yè)者(年輕未婚比較多)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者。無(wú)疑，這種細(xì)分對(duì)于公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶(hù)裙的意義較大。然而，這種細(xì)分對(duì)于來(lái)訪客戶(hù)向意向客戶(hù)的有效轉(zhuǎn)化幫助甚少。
如果說(shuō)能夠給出兩個(gè)維度來(lái)描述購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的客戶(hù)細(xì)分的話(huà)，應(yīng)該是支付能力和購(gòu)買(mǎi)決策傾向�？催^(guò)一家地產(chǎn)公司的客戶(hù)細(xì)分，他們將客戶(hù)分為：成熟穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎小心型、猶豫不決型、欠缺經(jīng)驗(yàn)型、大小通吃型、風(fēng)水掛帥型、趾高氣昂型、沖動(dòng)易變型、推三阻四型、金屋藏嬌型。這種用形象化的細(xì)分方式乍一看好像很有用處，但是，在實(shí)際工作中難以操作。
要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分首先要掌握客戶(hù)的信息，這是基礎(chǔ)。沒(méi)有真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，做的工作都是憑經(jīng)驗(yàn)，誤差會(huì)很大。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒(méi)有這些信息，而是有，但是這些信息分布的很分散，不成型，各個(gè)部門(mén)都掌握一點(diǎn)，變成了一個(gè)個(gè)的信息孤島，難以利用，時(shí)間久了，很多信息失去了時(shí)效。比如，你兩年前做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)掌握的資料，現(xiàn)在就不一定有價(jià)值了，可能那些信息已經(jīng)變成了垃圾信息。我們現(xiàn)在做的工作首先是整合信息，打破信息孤島，將靜態(tài)信息變成動(dòng)態(tài)信息，信息要不斷地更新才會(huì)有價(jià)值。
我們對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有一種現(xiàn)象是共性的，那就是大量的客戶(hù)資料掌握在一線(xiàn)售樓小姐的小本本里，她今天在你這里干，資料就屬于你，明天她跳槽了，她就帶著裝滿(mǎn)客戶(hù)資料的小本子走了。那些客戶(hù)信息可都是你這個(gè)企業(yè)花錢(qián)做廣告做宣傳才得來(lái)的，本來(lái)應(yīng)該是企業(yè)所有的，但是由于你沒(méi)有相應(yīng)的手段和工具，企業(yè)的客戶(hù)信息就流失到銷(xiāo)售員個(gè)人手里。今后，企業(yè)在對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行考核的時(shí)候，不僅要考核她的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也要注重收集客戶(hù)信息量的考核，要讓私有信息變成企業(yè)內(nèi)部能夠進(jìn)行共享的信息庫(kù)。
客戶(hù)的終身鎖定
客戶(hù)的價(jià)值要從兩個(gè)角度看，一是企業(yè)給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，一是客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在追求客戶(hù)價(jià)值的臺(tái)階(銷(xiāo)售線(xiàn)索、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、客戶(hù)、滿(mǎn)意客戶(hù)、忠誠(chéng)客戶(hù)、終身客戶(hù))上，不能以客戶(hù)作為終極目標(biāo)，而是要以終身客戶(hù)為終極目標(biāo)。
經(jīng)過(guò)20的發(fā)展，萬(wàn)科提出了將客戶(hù)終身鎖定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2001年我就發(fā)表過(guò)客戶(hù)終身鎖定方面的文章，美國(guó)通用汽車(chē)公司之所以在中國(guó)市場(chǎng)推出賽歐車(chē)，就是著眼于將客戶(hù)終身鎖定的目標(biāo)。本來(lái)這款車(chē)在通用汽車(chē)公司的產(chǎn)品系列中是沒(méi)有的，是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)客戶(hù)特別設(shè)計(jì)的。通用汽車(chē)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)只有一款車(chē)，就是別克轎車(chē)，對(duì)中國(guó)客戶(hù)而言，它是個(gè)高端產(chǎn)品，只有機(jī)構(gòu)和單位，或者是有錢(qián)一族才購(gòu)買(mǎi)這款車(chē)，盡管小資和中下層白領(lǐng)們仰慕美國(guó)文化，但是由于"囊中羞澀"，他們的支付能力不足，買(mǎi)不起別克。通用汽車(chē)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)人群將是汽車(chē)消費(fèi)的主流人群，他們的支付能力是在10元以下，就為這類(lèi)人量身定做了賽歐，通用汽車(chē)在你要買(mǎi)第一輛車(chē)時(shí)候就鎖定你，為你提供"賽歐"，當(dāng)你個(gè)人成長(zhǎng)起來(lái)之后，你的支付能力提升了，有能力換新車(chē)的時(shí)候，通用給你準(zhǔn)備了"凱越"，你再往上成長(zhǎng)，收入進(jìn)一步提高之后，通用又有一款"君威"在等著你，你換的還是通用的車(chē)，總之，通用把你生命周期中的每個(gè)階段所需要的車(chē)都準(zhǔn)備好了，通用不斷地關(guān)心你，就是希望你下一次換車(chē)的時(shí)候，仍然選擇的是通用。
如果你買(mǎi)的第一輛車(chē)不是通用的，也沒(méi)關(guān)系，他們讓你把車(chē)開(kāi)來(lái)給你置換一輛通用的車(chē)，舊車(chē)你就不用管了，這樣一來(lái)，通用汽車(chē)就成功地?fù)寠Z了別人的客戶(hù)。這就是美國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)人是獅子，不管怎么樣都要把你吃掉，既便你是別人的客戶(hù)，他也要想盡辦法把你挖過(guò)來(lái)。
服務(wù)質(zhì)量=結(jié)果質(zhì)量+過(guò)程質(zhì)量+環(huán)境質(zhì)量
傳統(tǒng)的管理只關(guān)心客戶(hù)在互動(dòng)關(guān)系中得到什么結(jié)果質(zhì)量，就是說(shuō)客戶(hù)得到了什么服務(wù)。至于這種結(jié)果是通過(guò)何種過(guò)程得到的，又是在一個(gè)什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的。
結(jié)果質(zhì)量只是客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結(jié)果的方式，即服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量對(duì)客戶(hù)同樣重要，它表明客戶(hù)是如何得到服務(wù)的。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)感知的服務(wù)質(zhì)量，除了結(jié)果質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量之外，還有一個(gè)是環(huán)境組合質(zhì)量，指得是客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程是在什么環(huán)境條件下進(jìn)行的�？傮w而言，服務(wù)質(zhì)量=結(jié)果質(zhì)量+過(guò)程質(zhì)量+環(huán)境質(zhì)量�，F(xiàn)在，我們?cè)诤饬糠⻊?wù)質(zhì)量時(shí)，一定要從結(jié)果質(zhì)量這個(gè)狹義的概念中走出來(lái)。
招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心助總嚴(yán)世平說(shuō)："當(dāng)客戶(hù)進(jìn)入一個(gè)樓盤(pán)，他會(huì)從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng)，以及從銷(xiāo)售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺(jué)�，F(xiàn)場(chǎng)包裝要特別善于營(yíng)造這種理想生活的氛圍，客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)親身感受得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售樓書(shū)、模型的描繪，高于銷(xiāo)售人員口頭上的諸多許諾。"
細(xì)分客戶(hù)投訴
在服務(wù)環(huán)節(jié)仍然要進(jìn)行細(xì)分，對(duì)客戶(hù)投訴的細(xì)分，在接到投訴時(shí)要分為投訴、咨詢(xún)還是建議，在這個(gè)基礎(chǔ)上還可以再細(xì)分，分為設(shè)計(jì)規(guī)劃、工程質(zhì)量、銷(xiāo)售承諾、服務(wù)過(guò)程。只有細(xì)分之后才能有針對(duì)性地對(duì)待客戶(hù)地投訴，客戶(hù)投訴尤其對(duì)發(fā)展中的企業(yè)是有很大好處的。
王石在2001年就提出在投訴中完美的理念，下面是王石2001年12月6日加的帖子：
"人非圣賢孰能無(wú)過(guò)?企業(yè)也不例外，成熟的企業(yè)如索尼、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，即使制度完善，產(chǎn)品暢銷(xiāo)，利潤(rùn)可觀，也無(wú)法避免消費(fèi)者因產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)不盡人意的投訴，更何況像萬(wàn)科這樣正在成長(zhǎng)的公司。
問(wèn)題不在有沒(méi)有投訴，而在投訴的問(wèn)題能不能得到及時(shí)的解決和糾正。及時(shí)解決的前提是投訴的渠道要暢通。建立"投訴萬(wàn)科論壇"的目的就是要快捷獲得客戶(hù)的投訴和建議。"投訴萬(wàn)科"是我每天必看的壇子。有些客戶(hù)愿意將投訴放到"王石ONLINE"上，我也是歡迎的。雖然很少直接回答，對(duì)投訴的內(nèi)容卻絲毫沒(méi)有怠慢，比如在四季花城的巴士事件中，我曾專(zhuān)程去中南巴士公司，并兩次搭乘班車(chē)檢查改進(jìn)情況。業(yè)主的投訴使萬(wàn)科管理層能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)一線(xiàn)出現(xiàn)的問(wèn)題。
對(duì)于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立客戶(hù)投訴管道的舉措，當(dāng)時(shí)在萬(wàn)科內(nèi)部也存在不同看法，有的意見(jiàn)認(rèn)為：建立網(wǎng)上投訴管道，會(huì)讓網(wǎng)上讀者感到萬(wàn)科問(wèn)題多多，不利于萬(wàn)科的正面形象，因?yàn)槿f(wàn)科做得好的方面，客戶(hù)不會(huì)特別在網(wǎng)上表?yè)P(yáng);有的意見(jiàn)認(rèn)為，網(wǎng)上的客戶(hù)投訴，存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意利用的風(fēng)險(xiǎn)。這些不同的意見(jiàn)和看法并不是沒(méi)有道理。但是，萬(wàn)科在經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后，認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持開(kāi)放投訴網(wǎng)站的做法，這符合透明度的原則。王石認(rèn)為，既然確定了"萬(wàn)科在投訴中完美"，就要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。"
要正確對(duì)待客戶(hù)的投訴還有更為關(guān)鍵的一環(huán)，就是關(guān)注細(xì)節(jié)，這應(yīng)該成為工作中時(shí)刻關(guān)注的話(huà)題。萬(wàn)科客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的結(jié)果顯示，管線(xiàn)端口位置、給排水管道及五金配件，戶(hù)型設(shè)計(jì)是否充分考慮了擺放家具的便利等細(xì)節(jié)性因素，對(duì)于客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，有著舉足輕重的影響。調(diào)查的結(jié)論對(duì)于企業(yè)確定自己的工作重點(diǎn)，有著極其重要的借鑒意義。
強(qiáng)調(diào)為客戶(hù)提供精品，不僅僅意味著概念的超前，更意味著是各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)階段的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是精品。也就是所謂的過(guò)程精品。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他所購(gòu)買(mǎi)的，首先不是一件藝術(shù)品或觀賞品，而是一件產(chǎn)品、一件商品，一套房子、一個(gè)日常生活的場(chǎng)所。企業(yè)的資源是有限的，客戶(hù)所能接受的成本也是有限的。在權(quán)衡輕重、分配資源的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注客戶(hù)最關(guān)注的那些需求，著重解決客戶(hù)認(rèn)為最重要的那些問(wèn)題。
只有當(dāng)客戶(hù)認(rèn)為他的實(shí)際所得達(dá)到或超越了他的付出的時(shí)候，他才會(huì)感到滿(mǎn)意。只有長(zhǎng)期感到滿(mǎn)意的客戶(hù)，才可能變?yōu)橹艺\(chéng)。當(dāng)企業(yè)向客戶(hù)傳遞信息的時(shí)候，不管是信息遺漏還是無(wú)意中的"誤導(dǎo)"，以及善意的承諾，總之，只要是不幸導(dǎo)致了客戶(hù)的誤解，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就埋下了一個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議、增加交易成本的重大隱患。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)問(wèn)題上，哪怕一絲一毫的取巧想法或僥幸心理都是極其有害的，必須從根本上予以杜絕。
為了保證和幫助客戶(hù)做出正確的購(gòu)買(mǎi)決定，企業(yè)有必要堅(jiān)持透明原則，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，將客戶(hù)應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給他們。企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到誤解的代價(jià)，意識(shí)到企業(yè)一言一行的后果，從而以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度，向客戶(hù)傳遞這些信息。
"基層工作是滿(mǎn)意度的關(guān)鍵。" 業(yè)主最習(xí)慣和便于使用的溝通渠道就是在客戶(hù)接觸點(diǎn)上，在一線(xiàn)、在基層。因而提高直接接觸客戶(hù)那部分員工的客戶(hù)關(guān)系管理意識(shí)和服務(wù)技能，是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的當(dāng)務(wù)之急。
"拒絕和挑剔的客戶(hù)可能更有價(jià)值。"萬(wàn)科的調(diào)查顯示，進(jìn)行過(guò)投訴的客戶(hù)，對(duì)萬(wàn)科的印象明顯好于那些有過(guò)投訴念頭但最終并未付諸行動(dòng)的人。萬(wàn)科的調(diào)查同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，對(duì)"我是一個(gè)挑剔的人"這一陳述，給出肯定答復(fù)的客戶(hù)，其滿(mǎn)意度高于給出否定答復(fù)的人。"挑剔"的客戶(hù)往往比"不挑剔"的客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科更加滿(mǎn)意。由此可見(jiàn)，客戶(hù)的"挑剔"并不可怕，可怕的是"沉默"。"沉默"將會(huì)使企業(yè)失去聆聽(tīng)客戶(hù)聲音的機(jī)會(huì)，失去溝通、彌補(bǔ)和改善的機(jī)會(huì)。
從聆聽(tīng)客戶(hù)的聲音開(kāi)始，從細(xì)節(jié)開(kāi)始，從基層開(kāi)始，從促進(jìn)溝通開(kāi)始，改善的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)之間的良性互動(dòng)，已經(jīng)成為萬(wàn)科長(zhǎng)期努力的方向。
對(duì)客戶(hù)投訴，最佳的制度就是立即進(jìn)行回復(fù)。在客戶(hù)與企業(yè)的第一次交往中就能夠體現(xiàn)出來(lái)。我們的工作就是要使5%的客戶(hù)完全滿(mǎn)意，那些提出正式投訴的客戶(hù)，仍然希望和公司打交道，他們堅(jiān)持不懈的努力，其實(shí)也是幫助公司解決問(wèn)題。比起其他95%的客戶(hù)，他們更應(yīng)該得到快速和人情味的回復(fù)。5%的堅(jiān)持不懈的客戶(hù)，可以分為五類(lèi)：質(zhì)量監(jiān)督型(20%-30%)：告訴你問(wèn)題所在;理智型(20%-25%)：希望得到答復(fù);談判型(30%-40%)：要求得到賠償;受害型(15%-20%)：需要受到同情;忠實(shí)擁戴型(5%-20%)：希望傳播他們的滿(mǎn)意。
我們?cè)谔幚砜蛻?hù)投訴時(shí)要明白處理客戶(hù)投訴的目的是什么?萬(wàn)科原先的觀點(diǎn)是："站在客戶(hù)的角度，兼顧公司的利益，尋找處理問(wèn)題的平衡點(diǎn)，致力于實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與公司的雙贏 。"這種思想是不正確的，后來(lái)他們的觀點(diǎn)改為"處理客戶(hù)的投訴不能總是想要平衡和雙贏，我們必須全面考慮顧客的利益，顧客的要求是第一位的"。
在投訴處理的時(shí)效要求上，萬(wàn)科原來(lái)認(rèn)為："非工作時(shí)間收到的投訴，應(yīng)向顧客說(shuō)明反饋時(shí)間并在開(kāi)始工作時(shí)間后1小時(shí)內(nèi)，將投訴情況提交給客戶(hù)服務(wù)中心，和相關(guān)部門(mén)第一負(fù)責(zé)人安排處理。"后來(lái)改為："顧客關(guān)心的是以最快的速度解決問(wèn)題，為什么還要等到工作時(shí)間處理?我們?cè)诎残男菹⒍櫩蛥s在煩惱。這怎么體現(xiàn)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的思想?。"
目前國(guó)內(nèi)大多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都存在這樣的問(wèn)題，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)人員素質(zhì)不高，多數(shù)人對(duì)客戶(hù)投訴有疑慮，常常會(huì)認(rèn)為，"投訴的客戶(hù)是不好的客戶(hù)"、"投訴就是要想得到點(diǎn)什么"�？蛻�(hù)投訴也常常沒(méi)有反映到公司的高層，公司也并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行改進(jìn)，投訴更沒(méi)有被用于設(shè)計(jì)規(guī)劃、市場(chǎng)銷(xiāo)售和企業(yè)運(yùn)作的反饋，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。由于反饋系統(tǒng)的匱乏，營(yíng)銷(xiāo)人員不知道客戶(hù)的不滿(mǎn)，繼續(xù)向不滿(mǎn)意的客戶(hù)推銷(xiāo)公司的產(chǎn)品，使得客戶(hù)更加惱怒。
由于投訴記錄流于形式，只停留在紙面和口頭上，各個(gè)部門(mén)和環(huán)節(jié)不能夠共享這些客戶(hù)投訴信息。更多的人更是這樣認(rèn)為，投訴只是針對(duì)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的事情，于我無(wú)關(guān)。對(duì)于客戶(hù)的咨詢(xún)以及忠誠(chéng)客戶(hù)的建議也是沒(méi)有相應(yīng)的激勵(lì)和分享機(jī)制，使其得到充分的利用。來(lái)自客戶(hù)的表?yè)P(yáng)，也沒(méi)有被充分的利用。
四、用客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行精確制導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)
以關(guān)系為核心的4R
伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響前夕，美國(guó)莫夫蒂少將在接受新華社隨"小鷹"號(hào)記者胡曉明采訪時(shí)透露："美軍這次如果空襲伊拉克，將使用90%的精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，決不想重復(fù)在越南戰(zhàn)場(chǎng)上30架飛機(jī)轟炸一個(gè)目標(biāo)的歷史。"據(jù)軍事專(zhuān)家介紹，精確制導(dǎo)武器是一種直接命中概率很高，甚至能識(shí)別目標(biāo)和命中目標(biāo)要害部位的制導(dǎo)武器。
我們做銷(xiāo)售也要學(xué)習(xí)這種方式。首先就要最大限度收集客戶(hù)信息，要把客戶(hù)信息管理貫穿于企業(yè)價(jià)值鏈(策劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、銷(xiāo)售推廣、招商租賃、經(jīng)營(yíng)管理)的過(guò)程始終。
以前我們的客戶(hù)信息是在4P營(yíng)銷(xiāo)模式下建立的，4P即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)�，F(xiàn)在以關(guān)系為核心的4R對(duì)客戶(hù)信息提出了革命性的要求，4R即保持(retention)、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售(related sales)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)。
21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)，是要建立4R的關(guān)系文化：
"保持"，是指通過(guò)滿(mǎn)足和超過(guò)客戶(hù)需求來(lái)留住他們，保持客戶(hù)比取得客戶(hù)的成本要少，核心是必須自愿。保持在房地產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)就是，使得客戶(hù)的再下一次置業(yè)時(shí)，仍然選擇你這家企業(yè)。王石說(shuō)，深圳的客戶(hù)每隔6年半就會(huì)有一次置業(yè)行為。
"關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售"，是指由于客戶(hù)與企業(yè)建立了基于信任、守信、交流和理解基礎(chǔ)上的關(guān)系，從而購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足。關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售在房地產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的也很突出，購(gòu)買(mǎi)住宅的客戶(hù)又選擇了你的商鋪等等。
"推薦"，是指由客戶(hù)滿(mǎn)意度帶來(lái)的口頭宣傳效應(yīng)，那些感到滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)向他人傳遞強(qiáng)有力的信息。推薦，我們又將它稱(chēng)為"鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售"，推薦的效用在所有的房地產(chǎn)企業(yè)中都有體驗(yàn)，在有的企業(yè)中，客戶(hù)推薦已經(jīng)成為銷(xiāo)售的主要管道，占到整個(gè)銷(xiāo)售額的50%以上。
"恢復(fù)"，是指將失誤或者錯(cuò)誤導(dǎo)致的客戶(hù)失望轉(zhuǎn)化成新的機(jī)會(huì)。通過(guò)恢復(fù)，可以重申你對(duì)客戶(hù)的承諾。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，恢復(fù)就是解決客戶(hù)的問(wèn)題，將問(wèn)題客戶(hù)轉(zhuǎn)化為滿(mǎn)意客戶(hù)，實(shí)踐證明，恢復(fù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任，兌現(xiàn)企業(yè)對(duì)于客戶(hù)的承諾，將會(huì)有效地提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)
越來(lái)越多的成長(zhǎng)性房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是很值得的，保持現(xiàn)有客戶(hù)比吸引新客戶(hù)的費(fèi)用要低得多，維持一個(gè)忠誠(chéng)客戶(hù)可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利益，但是如何才能夠?qū)⒖蛻?hù)培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶(hù)呢。
首先，房地產(chǎn)企業(yè)可以充分利用俱樂(lè)部效應(yīng)，讓客戶(hù)沉浸在一種會(huì)員情緒中，其樂(lè)融融，加入其中能夠體驗(yàn)到一種歸屬感，即使沒(méi)有金錢(qián)和實(shí)物的酬謝，客戶(hù)也會(huì)感動(dòng)又樂(lè)趣。其次就是，企業(yè)要提供與客戶(hù)價(jià)值觀相符的活動(dòng)作為對(duì)客戶(hù)的回報(bào)，通過(guò)客戶(hù)活動(dòng)，產(chǎn)生與客戶(hù)間的互動(dòng)，從而強(qiáng)化了與客戶(hù)的情感交流，最終是能夠極大的增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)你的認(rèn)同感。再次，可以通過(guò)發(fā)展聯(lián)盟商家，為客戶(hù)提供多方位的超值服務(wù)。
目前，國(guó)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)幾乎都是按照這樣一種模式來(lái)做的。萬(wàn)科在1996年借鑒香港新鴻基地產(chǎn)"新地會(huì)"的概念，率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)始成立了客戶(hù)會(huì)--即"萬(wàn)客戶(hù)"，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，萬(wàn)客會(huì)的服務(wù)理念也由初期從服務(wù)者的角度出發(fā)的"培植信賴(lài)的服務(wù)"，發(fā)展到"雙向溝通服務(wù)客戶(hù)。"和原來(lái)相比較，它強(qiáng)調(diào)了功能、注重了互動(dòng)，如今又發(fā)展為"分享無(wú)限生活"，理念更加包容更加寬泛。
招商地產(chǎn)秉承以客為先的服務(wù)理念創(chuàng)辦了招商會(huì)，通過(guò)聯(lián)絡(luò)整合蛇口區(qū)內(nèi)諸如綠草地高爾夫俱樂(lè)部、美倫山莊、南海酒店、聯(lián)合醫(yī)院、體育中心等各類(lèi)生活服務(wù)資源以及招商局集團(tuán)麾下招商銀行、平安保險(xiǎn)、國(guó)通證券、招商國(guó)旅、迅隆船務(wù)等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，為客戶(hù)提供更優(yōu)惠、更便利的全方位服務(wù)， 使會(huì)員真切感受家在蛇口的美妙，享受真正優(yōu)質(zhì)的生活。
僑城會(huì)是由深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司發(fā)起成立的面向華僑城地產(chǎn)的業(yè)主和其他高尚人士生活服務(wù)組織。僑城會(huì)依托華僑城集團(tuán)，通過(guò)內(nèi)聯(lián)華僑城城區(qū)內(nèi)的各種生活、娛樂(lè)、教育、旅游等資源，外聯(lián)其他俱樂(lè)部、會(huì)所等組織，為本會(huì)會(huì)員提供消費(fèi)優(yōu)惠、文化沙龍、旅游健身、置業(yè)咨詢(xún)等全方位的服務(wù)。
開(kāi)發(fā)商成立客戶(hù)會(huì)對(duì)他們來(lái)說(shuō)有什么回報(bào)呢?讓我們來(lái)看看客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值體現(xiàn)，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，滿(mǎn)意的客戶(hù)可能推薦親朋好友購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，也可能自己再次購(gòu)買(mǎi);在服務(wù)環(huán)節(jié)，我們可以根據(jù)客戶(hù)提出的回饋意見(jiàn)，來(lái)改進(jìn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、改進(jìn)工程質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量。
忠誠(chéng)客戶(hù)，就在你身邊
對(duì)房地產(chǎn)而言，一個(gè)忠誠(chéng)客戶(hù)的培養(yǎng)，貫穿于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，落實(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
首先是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如果你能站在目標(biāo)客戶(hù)的角度，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中精心研究小區(qū)環(huán)境和戶(hù)型每一方寸空間的有效利用，并能在滿(mǎn)足功能的基礎(chǔ)上將建筑和園林的藝術(shù)之美發(fā)揮到淋漓盡致，那客戶(hù)一定不會(huì)對(duì)該公司做事的用心程度和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)無(wú)動(dòng)于衷，"誠(chéng)心，用心"，是我們與客戶(hù)交流的基礎(chǔ)，既是我們贏得客戶(hù)尊敬和忠誠(chéng)的手段，也是我們回報(bào)客戶(hù)(朋友)的禮物。人與人的交往是如此，公司與客戶(hù)的交往也是如此。
其次是市場(chǎng)推廣。有了產(chǎn)品做基礎(chǔ)(包括產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示)，利用忠誠(chéng)客戶(hù)，就可另外開(kāi)辟一條低成本高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道，加快樓盤(pán)銷(xiāo)售進(jìn)度，解決靠純廣告宣傳無(wú)法解決的銷(xiāo)售難題。因此，在制定一個(gè)樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的總策略時(shí)，忠誠(chéng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃顯得日益重要，它是樓盤(pán)推廣的兩條腿之一，不可或缺。
客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是忠誠(chéng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要組成部分，客戶(hù)產(chǎn)生推薦行為，其內(nèi)因是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)表示滿(mǎn)意，從內(nèi)心深處有將好產(chǎn)品與朋友分享的愿望。外因則是物質(zhì)激勵(lì)，現(xiàn)代人工作繁忙，節(jié)奏快，時(shí)間緊張，需要物質(zhì)激勵(lì)作為提醒。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，要注意激勵(lì)計(jì)劃的有效性、及時(shí)性和對(duì)激勵(lì)度的把握，并經(jīng)常根據(jù)客戶(hù)的偏好對(duì)激勵(lì)物和激勵(lì)方式進(jìn)行靈活變換，吸引更多客戶(hù)層面的興趣。
對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)表示滿(mǎn)意的客戶(hù)并不一定會(huì)產(chǎn)生推薦行為，客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃也只是在一定程度上使客戶(hù)產(chǎn)生了興趣。真正要促使客戶(hù)產(chǎn)生忠誠(chéng)行為(如客戶(hù)推薦)還得靠銷(xiāo)售人員日常工作中靈活而有技巧的頻繁溝通。
如果說(shuō)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌培養(yǎng)了忠誠(chéng)客戶(hù)，那么，收獲忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)行為的則是一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員。在房地產(chǎn)業(yè)，客戶(hù)推薦行為是在客戶(hù)與銷(xiāo)售員一對(duì)一的溝通中產(chǎn)生的，銷(xiāo)售人員在辨別和挖掘忠誠(chéng)客戶(hù)，與客戶(hù)日常溝通并促動(dòng)其產(chǎn)生推薦行為等一系列的工作中存在大量的技巧，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)的CRM系統(tǒng)只是為銷(xiāo)售員的這些工作提供了一個(gè)高效率的工具，真正的客戶(hù)溝通能力和意識(shí)的建立、以及技巧的把握還是在銷(xiāo)售人員對(duì)業(yè)務(wù)的刻苦鉆研之中。
對(duì)于銷(xiāo)售這一服務(wù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售人員要從內(nèi)心深處對(duì)產(chǎn)品和品牌有強(qiáng)烈的自信心，才能將這種信心傳染給客戶(hù)。作為有歷史使命感和社會(huì)責(zé)任感的一家企業(yè)，我們是在竭盡所能在向客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，提供使他人生活家美好的機(jī)會(huì)。自信與真誠(chéng)，會(huì)讓你與客戶(hù)的關(guān)系更親近，也更穩(wěn)固。
審視一下你的職業(yè)生涯，是誰(shuí)對(duì)你充滿(mǎn)信心，并希望與你交談，這樣的客戶(hù)是幫助你進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要伙伴。這些對(duì)你信賴(lài)有加的人能成為你的支持者，并推薦你作為他人的置業(yè)顧問(wèn)。這些人是當(dāng)你銷(xiāo)售遇到困難時(shí)，可以幫你一把的人。
忠誠(chéng)客戶(hù)是你能尋求建議、意見(jiàn)和忠告的人，你能從他們身上得到關(guān)于市場(chǎng)和銷(xiāo)售的意見(jiàn)。當(dāng)你面對(duì)銷(xiāo)售難題不知所措時(shí)，你可以從他們那里得到幫助。用你的職業(yè)素養(yǎng)去打動(dòng)他們，他們可以作為你銷(xiāo)售工作中永不枯竭的源泉。
忠誠(chéng)客戶(hù)不僅存在于你眾多的成交客戶(hù)中，也存在于那些對(duì)你表示贊賞和認(rèn)同、但因?yàn)橐恍┛梢岳斫獾脑蚨鴽](méi)能成交的潛在客戶(hù)中。
到處都存在支持你銷(xiāo)售工作的忠誠(chéng)客戶(hù)，成功的銷(xiāo)售人員善于發(fā)掘他們，重視他們，并能經(jīng)常與其保持良好而順暢的溝通。
忠誠(chéng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，是做項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員必須關(guān)注的事情，需要我們時(shí)時(shí)刻刻站在顧客的角度，完善產(chǎn)品和服務(wù)，制定客戶(hù)激勵(lì)計(jì)劃，并與客戶(hù)保持順暢的溝通。作為一個(gè)公司忠誠(chéng)客戶(hù)計(jì)劃的最后采掘者，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員要有意識(shí)的做好忠誠(chéng)客戶(hù)的分析挖掘和溝通促動(dòng)工作。善用CRM工具，做好每一次客戶(hù)溝通記錄，有選擇性地做好客戶(hù)的深入訪談，這是我們挖掘忠誠(chéng)客戶(hù)的基礎(chǔ)。行勝于言，打開(kāi)你的記錄本，開(kāi)始挖掘你的忠誠(chéng)客戶(hù)并促使其快速行動(dòng)。
客戶(hù)服務(wù)中心是代表開(kāi)發(fā)商對(duì)客戶(hù)提供服務(wù)，物業(yè)管理公司是提供業(yè)主入住后的服務(wù)的。兩者的服務(wù)不等同，中間的區(qū)分點(diǎn)是產(chǎn)品保修期，過(guò)了產(chǎn)品保修期的服務(wù)，客服中心就不受理了。但是按照當(dāng)前的法律，開(kāi)發(fā)商提供物業(yè)管理服務(wù)時(shí)受到法律的挑戰(zhàn)，因?yàn)闃I(yè)主委員會(huì)可以不選擇發(fā)展商的物業(yè)公司為他們服務(wù)，這就成了自己生的孩子由別人撫養(yǎng)。怎么辦?開(kāi)發(fā)商要成立客戶(hù)會(huì)，對(duì)過(guò)了產(chǎn)品保修期的客戶(hù)，以客戶(hù)會(huì)的名義為他們服務(wù)，給他們提供關(guān)懷�？蛻�(hù)會(huì)對(duì)客戶(hù)的關(guān)懷是跨越整個(gè)過(guò)程的。
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