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新產(chǎn)品不成功的十大“罪狀”
對(duì)于快速消費(fèi)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者需求的日益豐富與多樣化，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)變得越來(lái)越重要。實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中很多企業(yè)也的確把新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作擺在了重要的位置，但為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品大部分沒(méi)能夠取得預(yù)期的成功呢?筆者認(rèn)為主要有以下十大“罪狀”：
一、新產(chǎn)品的訴求與消費(fèi)者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠(yuǎn)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類已日益豐富，消費(fèi)者的選擇面也越來(lái)越寬廣，產(chǎn)品能否最終被消費(fèi)者接受的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是該產(chǎn)品是否能夠有效的滿足了消費(fèi)者某一方面獨(dú)特的需求!不能夠真正滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品即使包裝再精美、價(jià)格再便宜，最終也終將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。同樣，新產(chǎn)品的推出也必須是能夠充分滿足消費(fèi)者的某種獨(dú)特的需求，但實(shí)際的過(guò)程中，很對(duì)企業(yè)在新品推出之前并沒(méi)有認(rèn)真的對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行仔細(xì)的分析與研究，沒(méi)有靜下心來(lái)去真正傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音(voice of customer)，僅憑企業(yè)自己的一個(gè)“靈感”或想法就確定了新產(chǎn)品的概念與訴求，產(chǎn)品的概念與訴求沒(méi)有經(jīng)過(guò)有效的測(cè)試，往往造成企業(yè)自己認(rèn)為很不錯(cuò)的新產(chǎn)品的概念訴求與消費(fèi)者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠(yuǎn)!
二、目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征分析不夠深入
營(yíng)銷的本質(zhì)是為部分人提供服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的任何一款產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，都只能滿足部分消費(fèi)者的需求。換句話說(shuō)，不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者是不同的。不同的消費(fèi)者表現(xiàn)出了不同的消費(fèi)特征與消費(fèi)喜好。但在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，很多企業(yè)推出新產(chǎn)品之前只是對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有個(gè)大概的描述，大部分的情況是企業(yè)僅僅界定了目標(biāo)消費(fèi)者的性別與年齡段，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的深度消費(fèi)特征與消費(fèi)喜好特點(diǎn)沒(méi)有仔細(xì)的研究，比如目標(biāo)消費(fèi)者一天的生活軌跡是怎樣的?目標(biāo)消費(fèi)者的業(yè)余愛(ài)好是什么?目標(biāo)消費(fèi)者一般在何時(shí)、何地、為何消費(fèi)產(chǎn)品?等等。缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者深度理解下推出的新產(chǎn)品就自然很難真正意義上去打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。
三、新產(chǎn)品與企業(yè)的原有定位相差甚遠(yuǎn)
企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中總會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)相對(duì)固定的形象，即該企業(yè)是做什么的，主要生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品。出于對(duì)消費(fèi)者需求變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的考慮，很多企業(yè)開(kāi)展了多元化或經(jīng)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，如做電腦的企業(yè)多元化開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，賣糖果的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展餅干行業(yè)，企業(yè)推出的新產(chǎn)品與企業(yè)原有的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)，自然就會(huì)大大出乎消費(fèi)者的意料。由于對(duì)企業(yè)根深蒂固的印象，目標(biāo)消費(fèi)者自然懷疑新產(chǎn)品的“專業(yè)程度”，接受程度自然也就打了折扣。
四、企業(yè)品牌意識(shí)不夠強(qiáng)烈
很多企業(yè)推出新產(chǎn)品的目的僅僅是為了增加銷量，并沒(méi)有將新產(chǎn)品做成品牌的意識(shí)或意識(shí)不夠強(qiáng)烈。《易經(jīng)》語(yǔ)：“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”!意思是說(shuō)如果我們制定了一個(gè)高的目標(biāo)，實(shí)際只可能達(dá)到中等水平，如果制定了一個(gè)中等水平的目標(biāo)，實(shí)際只可能達(dá)到低等水平!如果企業(yè)的新產(chǎn)品目標(biāo)僅僅是為了增加銷量而已，新產(chǎn)品最后的成功率自然就可想而知了!
五、簡(jiǎn)單的抄襲與模仿
此條原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)最容易出現(xiàn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)誤區(qū)。很多企業(yè)根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研也沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究，往往是看到市場(chǎng)上什么產(chǎn)品好賣就推出類似的產(chǎn)品。企業(yè)推出的所謂新產(chǎn)品與市場(chǎng)上已經(jīng)成功的同類產(chǎn)品相比，只是在包裝或規(guī)格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿與抄襲。實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，最常見(jiàn)的現(xiàn)象就是大量的民營(yíng)企業(yè)一味模仿照抄國(guó)外知名企業(yè)的產(chǎn)品類別、包裝，規(guī)格等，在實(shí)際的產(chǎn)品推廣過(guò)程中主要通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)!所謂的新產(chǎn)品毫無(wú)新意可言，自然也很難取得成功。
六、過(guò)分的標(biāo)新立異
與簡(jiǎn)單模仿不同的是，很多企業(yè)為了追求新產(chǎn)品的“新”“奇”“特”，結(jié)果推出的新產(chǎn)品過(guò)分的的標(biāo)新立異。很多新產(chǎn)品包裝的確是很新穎，也能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，但產(chǎn)品究竟是什么?產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)是什么?消費(fèi)者卻要仔細(xì)的看上半天才能弄明白。另一種情況是，很多新產(chǎn)品過(guò)分追求新奇或?qū)I(yè)的概念訴求(如很多功能性食品借助科學(xué)性的語(yǔ)言來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的訴求)，但由于很多概念太新奇或太專業(yè)化，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品訴求的概念根本不知為何物，這樣的新產(chǎn)品自然也只能是讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。
七、推廣方法過(guò)于單一
新產(chǎn)品從創(chuàng)意提出到概念形成再到產(chǎn)品的研發(fā)上市、宣傳推廣有著一整套嚴(yán)格的科學(xué)流程，但實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)企業(yè)在新品的推廣上往往顯得比較“草率”。有條件的企業(yè)或許還會(huì)在新產(chǎn)品上市的初期集中的做一些廣告宣傳，但對(duì)于大多數(shù)資源條件有限的企業(yè)，往往就是召集所有經(jīng)銷商開(kāi)個(gè)新品發(fā)布會(huì)，新產(chǎn)品發(fā)貨給予相對(duì)老產(chǎn)品力度較大的促銷就算上市推廣了。同時(shí)，推廣方法過(guò)于單一，僅僅靠渠道促銷或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，缺少與目標(biāo)消費(fèi)者深層次溝通的品牌推廣活動(dòng)，新產(chǎn)品的成功率自然大大降低。
八、渠道成員利益分配不合理
新產(chǎn)品的成功離不開(kāi)渠道成員的努力，道理很簡(jiǎn)單，只有通過(guò)各級(jí)渠道成員的推廣，新產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“面對(duì)面”。在實(shí)際的新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，由于新產(chǎn)品的價(jià)格不透明，往往出現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷商為了貪圖暴利，截留了原本應(yīng)該給予下級(jí)渠道成員分銷商及終端的促銷資源，直接導(dǎo)致了終端銷售新產(chǎn)品的積極性不高，新品自然也就很難成功。
九、渠道服務(wù)質(zhì)量較差
對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品意味著高利潤(rùn)但也意味著高風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)如果新產(chǎn)品滯銷就意味著庫(kù)存積壓，資金占用，對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，如果新產(chǎn)品動(dòng)銷太慢則有可能面臨著產(chǎn)品過(guò)期的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)際推廣過(guò)程中出現(xiàn)的經(jīng)銷商新品庫(kù)存積壓及終端的新產(chǎn)品銷售臨期或過(guò)期“不聞不問(wèn)”!這樣的渠道服務(wù)水平自然也就難以助力新產(chǎn)品的成功了。
十、不夠堅(jiān)持
任何產(chǎn)品都有其生命周期，新產(chǎn)品也不例外!對(duì)于新產(chǎn)品而言，要讓目標(biāo)消費(fèi)者接受更是需要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的產(chǎn)品推廣期或叫成長(zhǎng)期。本文開(kāi)頭部分已經(jīng)提及，現(xiàn)在市場(chǎng)上新產(chǎn)品的種類已日益豐富，而且各個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品推出的速度也是越來(lái)越快，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上能見(jiàn)的新產(chǎn)品或企業(yè)的新產(chǎn)品推廣動(dòng)作早已習(xí)以為常，這些因素?zé)o形中也延長(zhǎng)了產(chǎn)品的推廣期。因此，任何一個(gè)新產(chǎn)品想在短期內(nèi)快速的取得成功都是不現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，很多企業(yè)的新產(chǎn)品推廣不夠堅(jiān)持，短期內(nèi)沒(méi)有看到新產(chǎn)品快速的成長(zhǎng)，就輕易的放棄了!接著就是“草率”的再上馬其它新產(chǎn)品，企業(yè)不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品卻很難推廣成功，陷入了開(kāi)發(fā)—推廣——放棄——再開(kāi)發(fā)的惡性循環(huán)，浪費(fèi)了大量的資源，企業(yè)的新產(chǎn)品成功變得越來(lái)越難。
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