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銀鷺花生牛奶廣告詞
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行業(yè)背景
從整個飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢看，由于植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養(yǎng)、健康”的品類特征，符合飲料市場發(fā)展潮流和趨勢，植物蛋白飲料極有可能成為下一輪飲料消費熱點，成為飲料市場主流產(chǎn)品而爆發(fā)增長，植物蛋白飲料市場存在巨大發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景，而且?guī)讉�主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。更為重要的是，與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類市場不同，現(xiàn)有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩，競爭水平較低。這一相對弱勢品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢。它們已經(jīng)暴露出弱點和破綻，使得市場存在被“顛覆”、“變革”的機會和可能。銀鷺有能力、有實力發(fā)動這場變革，完全有機會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手，成為這一品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，搭上品類成長的快車而實現(xiàn)品牌的突圍。植物蛋白飲料，成為銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的突破口。
研究分析
就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言，銀鷺也僅是一個“挑戰(zhàn)者”，要借助植物蛋白飲料實現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局，成為新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者，方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮中最大的受益者，實現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破。
銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標被項目組分為兩個層面：從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者;借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。 這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于：顛覆——要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實施對消費者心智資源控制，實現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領(lǐng);推動——加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時代到來，借勢品類成長達成品牌成長。
突圍策略
渠道
由于銀鷺飲料已在市場銷售了十數(shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來的，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實施形成了阻礙。針對銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的“小富即安，不思進取”等問題，我們建議，必須利用銀鷺新品上市招商的有利時機，憑借強勢產(chǎn)品的推出、強勢代言人的亮相、強勢媒體推廣、強勢合作伙伴等動力，實施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升，重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化——從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促(相互督促)銷”，從被動“推著走”到主動“搶著跑”，讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。
價格
針對銀鷺飲料價格體系所存在的問題和隱患，將銀鷺飲料價格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來：在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔的營銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤控制在相對合理水平;在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經(jīng)銷商市場拓展及服務(wù)職能進行完善，在充分考慮經(jīng)銷商所增加營運成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間，使經(jīng)銷商利潤趨向合理化，渠道實現(xiàn)良性循環(huán)。
產(chǎn)品
根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標，銀鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦(植物蛋白品類)，品種集中(PET包裝)，多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口，以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品，以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種，開發(fā)補充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種，滿足不同市場、不同通路終端、不同消費人群需求(PET滿足即飲消費市場需求;三片罐滿足禮品、餐飲市場需求;利樂包滿足早餐、補餐市場需求;1.5L家庭裝滿足家庭消費需求、500ml餐飲裝滿足餐飲通路需求)。一旦出手，就不能給對手留下任何的破綻。
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