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從“清揚(yáng)”品牌營銷看植入式廣告的深度傳播
隨著市場競爭的不斷加劇，植入式廣告在形式和內(nèi)容上出現(xiàn)了很大的改變，從低層的產(chǎn)品信息植入，轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚拥钠放苾r值植入。如今愈演愈烈的定制電視劇，正成為一些有實力的大企業(yè)推廣各自品牌的新模式，本文以“清揚(yáng)”品牌營銷為案例，分析植入式廣告的發(fā)展及定制電視劇的植入式廣告新特點，了解廣告的深度傳播含義。
“清揚(yáng)”品牌營銷案例
2007年，聯(lián)合利華推出全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水——“清揚(yáng)”。由于它獨特的市場定位，以及之后一系列強(qiáng)勢品牌營銷戰(zhàn)略，在不到5年時間，“清揚(yáng)”改變“海飛絲”獨步“去屑”市場的局面。從2008年開始，“清揚(yáng)”通過接二連三的植入式廣告，將年輕、自信的品牌理念傳達(dá)給消費者。2011年8月，由“清揚(yáng)”獨家定制的《無懈可擊之高手如林》在全國各大衛(wèi)視上演，這是繼其姊妹篇《無懈可擊之美女如云》之后，再次推出的時尚職場劇，在短短時間內(nèi)就取得了破億的點擊率。
其實，此類定制劇在國外早有先例，最早如大力水手吃的菠菜罐頭，曾引起市場熱銷。電影《穿prada的惡魔》更是刮起時尚風(fēng)暴。今年國內(nèi)上映的《變形金剛3》，在延續(xù)系列影片風(fēng)格的同時，通過3D技術(shù)充分展現(xiàn)了雪佛蘭科邁羅Camaro的魅力，增加了雪佛蘭的全球知名度。
“清揚(yáng)”品牌植入式廣告的發(fā)展
近年來“清揚(yáng)”品牌植入式廣告，經(jīng)歷了電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。
首先是配合電視劇內(nèi)容植入，引起觀眾共鳴。2008年，聯(lián)合利華在《丑女無敵》電視劇中，將集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品，如“立頓”、“多芬”、“清揚(yáng)”等頻繁曝光。之后AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，第一季播出期間的2008年10月份，全國“清揚(yáng)”洗發(fā)水的市場份額相較于2007年同期增長了35%左右。配合電視劇內(nèi)容植入，不僅能擺脫植入方式單一等弊病，還恰如其分地將品牌與劇情融合在一起。
其次是開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價值。2010年，“清揚(yáng)”品牌定制電視劇《無懈可擊之美女如云》開辟了新植入模式——自制品牌連續(xù)劇，不僅從內(nèi)容上更好地銜接品牌與劇情之間的關(guān)系，也將工作中無懈可擊的狀態(tài)與去屑產(chǎn)品的“無屑可擊”巧妙地聯(lián)合在一起，抓住當(dāng)下年輕白領(lǐng)對工作、生活的態(tài)度，融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優(yōu)良品質(zhì)。該劇播出后，在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上對“無懈可擊”和“清揚(yáng)”品牌的搜索率上升了6～10倍，“清揚(yáng)”品牌的認(rèn)知度達(dá)到97.66%，94%的用戶表示相比過去提高了對“清揚(yáng)”品牌的關(guān)注度。
最后是啟動定制品牌系列劇，達(dá)到深度傳播品牌文化的目的。2011年8月，“清揚(yáng)”品牌再次發(fā)力《無懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動更加密切。劇作本身暗藏的“隱性”內(nèi)涵，使電視劇不僅在收視上取得傲人的成績，還贏得了市場的好評。因此可以說，定制劇并非簡單地“打破制播分離，回歸制播一體”，而是渠道和內(nèi)容深度合作的需求。
定制劇植入式廣告特點
1.突破單一的廣告模式。整合的植入式營銷，突破了單一的線上傳播模式，易于與企業(yè)的其他市場營銷活動形成互動，達(dá)成二次傳播效果。從電視劇播放之初，線上線下進(jìn)行360°的全方位營銷，將網(wǎng)絡(luò)、戶外等各大媒體匯總，舉辦一系列盛大公關(guān)活動，為開播造勢。在播出時，更是通過劇情植入廣告內(nèi)容，如《高手如林》中，就有關(guān)于“清揚(yáng)”品牌拍攝定制劇的內(nèi)容，這與現(xiàn)實情況不謀而合，給觀眾身臨其境的感覺，把主人公對“清揚(yáng)”品牌的認(rèn)可，轉(zhuǎn)換為觀眾對品牌的期待。
2.制造更大的播出空間。定制電視劇從播出的時段上，選擇了全國各大衛(wèi)視的黃金檔作為平臺，全時段推送，并配合劇情，在間隙時段更新廣告內(nèi)容。而在廣告的內(nèi)容上，如學(xué)者所說，“定制劇的排他性會非常強(qiáng)，這樣有效地屏蔽了更多品牌的出現(xiàn)，植入環(huán)境更為單純，劇中的商業(yè)氛圍更趨平衡，而不是處處充斥各種產(chǎn)品信息”。投資者會尋找企業(yè)文化與劇情內(nèi)容的聯(lián)結(jié)點，創(chuàng)造出更完整的產(chǎn)品內(nèi)涵。
3.文化滲入式的品牌推廣。根據(jù)受眾的心理特征，把握好植入的“度”，而不是“量”，才能建立良好的品牌文化推廣，也是定制劇所要達(dá)到的深層目標(biāo)。這些“軟廣告”融入在情節(jié)、場景、道具、對話之中，會讓受眾在不知不覺中接受信息。“清揚(yáng)”品牌的深度傳播，將企業(yè)的文化、人生價值觀都滲入品牌的推廣中，找到品牌與人物特性的相似處，巧妙地將這種觀念轉(zhuǎn)移到商品之上，建立了某種關(guān)聯(lián)，讓品牌在觀眾心中留下了美好的印象。
在良莠不齊的市場環(huán)境中，對任何企業(yè)而言，品牌是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，終端是保證，把這三者聯(lián)系在一起的就是廣告。應(yīng)該將實際操作與最終效果的形成看成一個整體，不能只追求量的投放，破壞了電視劇的藝術(shù)性，而定制電視劇更應(yīng)該傳達(dá)一種品牌精神，運(yùn)用適度的畫面，更富有人性化的性格特征，表達(dá)深層的內(nèi)涵，這才是真正的植入式廣告，在潛移默化中改變?nèi)藗儗κ挛锏恼J(rèn)知。
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