促銷申請(qǐng)報(bào)告
一份完整的促銷報(bào)告或計(jì)劃書所涉及內(nèi)容是很多，形式有不盡相同的，但一般大體可分為：引言(市場(chǎng)分析、行業(yè)分析等)、目的(為什么要開(kāi)展促銷)、針對(duì)促銷的群體、所促銷的品項(xiàng)、內(nèi)容及形式、區(qū)域、活動(dòng)時(shí)間(活動(dòng)時(shí)間通常不宜過(guò)長(zhǎng)，否則會(huì)出現(xiàn)促銷依賴癥，促就銷，不促就滯銷)、過(guò)程控制及效果預(yù)估、處罰約定等事項(xiàng)。完整的申請(qǐng)報(bào)告是有利于批復(fù)的保證，切實(shí)可行的申請(qǐng)報(bào)告才是最好的報(bào)告。
(一)、講述促銷的背景
曾今批簽過(guò)不同公司不同行業(yè)不同市場(chǎng)的成百上千份申請(qǐng)報(bào)告，歸結(jié)有此類現(xiàn)象：有的報(bào)告粗制濫造，文字過(guò)于簡(jiǎn)短、理由不充分也不實(shí)際，通篇幅只圍繞 “要資金”而寫，令人無(wú)從簽字下筆;有的報(bào)告則對(duì)所轄的市場(chǎng)情況估計(jì)不足，批復(fù)后又難以執(zhí)行;有的報(bào)告則費(fèi)用預(yù)估過(guò)高，實(shí)際開(kāi)支不到申請(qǐng)費(fèi)用的10%左右，嚴(yán)重脫離當(dāng)初的大筆費(fèi)用預(yù)算。有很大一部份一線人員，一看見(jiàn)同行開(kāi)展促銷活動(dòng)就心慌，于是匆忙寫報(bào)告要求公司批復(fù)類似的活動(dòng)，往往促銷方式根本沒(méi)有創(chuàng)意的情況，還非總要跟著走。其實(shí)，并不是所有的跟隨促銷活動(dòng)都會(huì)達(dá)到同行的效果的，要達(dá)到預(yù)計(jì)的理想效果，首先從自身實(shí)際出發(fā)，充分調(diào)查分析市場(chǎng)情況，評(píng)判目前公司處于什么樣地位，什么樣的環(huán)境，分析當(dāng)時(shí)現(xiàn)況，有關(guān)競(jìng)品的'優(yōu)劣分析、產(chǎn)品潮流趨勢(shì)、季節(jié)氣候的影響、是否新市場(chǎng)的迫切啟動(dòng)、新品上市的切入絕佳時(shí)機(jī)推廣、當(dāng)前政策法規(guī)的新動(dòng)向(如食品工業(yè)的QS認(rèn)證市場(chǎng)準(zhǔn)入、牛奶的“禁鮮令”爭(zhēng)議、電器的 3C認(rèn)證等等)，即要闡述開(kāi)展促銷活動(dòng)的背景，了解有關(guān)環(huán)境還可避免犯一些常識(shí)性的錯(cuò)誤。
(二)、簡(jiǎn)明扼要的促銷目的
要把目的明確，首先要分析自身產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中的優(yōu)、劣、機(jī)遇、威脅(SWOT)情況、單品項(xiàng)銷售、區(qū)域狀況。關(guān)于這方面我們列舉一例，比如甲公司產(chǎn)品A品種在同城銷量占主導(dǎo)地位，甲公司把A產(chǎn)品視為拳頭產(chǎn)品;乙公司產(chǎn)品同樣也有A產(chǎn)品，但在同城銷量中排名該品項(xiàng)處于乙公司產(chǎn)品系列的末位。甲公司選用 A品種促銷可能是鞏固銷量的首席地位或帶動(dòng)其它品項(xiàng)銷售;乙公司選A品種促銷可能是想推廣A品種提高鋪市。所以有時(shí)同品種但不同品牌的選用開(kāi)展促銷活動(dòng)，其目的是不同的。如果甲乙兩公司在同城選用相同品種規(guī)格和促銷力度，相信達(dá)到的效果是完全不一樣的，當(dāng)然這與產(chǎn)品質(zhì)量、公司知名度、消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)不同公司同種產(chǎn)品有不一樣認(rèn)識(shí)等情況是有關(guān)聯(lián)的。這只是舉一個(gè)不同目的，再說(shuō)就是同一階段用相同的品種或品牌都有著不同目的。有的旨在為通路建設(shè)、有的是為消化庫(kù)存、有的是為終端拉動(dòng)、有的是確定主推品項(xiàng)創(chuàng)品牌、有的則是還擊對(duì)手等。所以，當(dāng)下級(jí)部門向上級(jí)申請(qǐng)促銷報(bào)告時(shí)，一定要清清楚楚、明明白白的告之為什么要促銷(即我們通常所說(shuō)的“促銷目的和理由”)。
(三)、確定促銷的品項(xiàng)、內(nèi)容形式、時(shí)間和區(qū)域
有了促銷目的，那么就要選用產(chǎn)品的類別、品項(xiàng)、規(guī)格作為“打仗”的“子彈”，了解所選對(duì)象在本區(qū)域的自然銷量數(shù)據(jù)、要縱向(最近幾個(gè)月、幾天的銷量對(duì)比)橫向(去年同期)比較，當(dāng)然還要考慮季節(jié)、節(jié)假日等因素的影響，得出數(shù)據(jù)后，再根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)情況來(lái)確定促銷力度的內(nèi)容和形式，以此并評(píng)估、測(cè)算銷量。為了更準(zhǔn)確，可以與一線人員共同商討、交流，有必要時(shí)也可以與個(gè)別經(jīng)銷商討論、聽(tīng)聽(tīng)意見(jiàn)再作出判斷。促銷力度要把握好“度”，即不能過(guò)大，也不能太小。大，難以控制局面，后續(xù)難開(kāi)展工作，且公司承受力是有限的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)家底較薄，即使是國(guó)外百年老店企業(yè)也不敢不惜“血本”，比如特價(jià)中的超低價(jià)促銷，如果促銷時(shí)間長(zhǎng)，今后價(jià)格難以恢復(fù)，過(guò)分的超低價(jià)只會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)或者是企業(yè)確實(shí)要放棄的某個(gè)品項(xiàng)或子品牌，但最終傷害的是企業(yè);如果力度太小，則毫無(wú)意義，根本沒(méi)有達(dá)到還手之力，耗時(shí)又耗力，有時(shí)錯(cuò)過(guò)發(fā)展的絕佳時(shí)期。無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，無(wú)論什么樣的品牌其內(nèi)容形式都可以豐富多彩，但一定要把握分寸，要在某個(gè)區(qū)域或大片市場(chǎng)選擇適用的，才是最好的。
(四)計(jì)算促銷時(shí)的銷量及費(fèi)用
這一點(diǎn)是非常重要的，可以說(shuō)關(guān)系到你的報(bào)告的批復(fù)問(wèn)題，每個(gè)企業(yè)的老總都因公務(wù)繁忙不可能咬文嚼字，他們最關(guān)心的是“花多少錢，辦多大的事，起到什么效果”，最為常見(jiàn)現(xiàn)象會(huì)用桌上的計(jì)算器計(jì)算費(fèi)效比的大小，當(dāng)然明白新老市場(chǎng)的費(fèi)效比例是不同的。所以申請(qǐng)報(bào)告在提交前一定要好好計(jì)算一下，之前還要掌握第一手一線的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。前面講到的可以去第一線的了解方式是值得參考的，在預(yù)估量方面雖不說(shuō) 100%的計(jì)算精確，但總不能“差之千里”。有些銷售人員往往在報(bào)告中夸大其詞，促銷報(bào)告中涉及的預(yù)估銷量高得離譜，則費(fèi)用卻很低，目的是想很快得到批復(fù)，結(jié)果是不盡人意;有的費(fèi)用則又大大透支，實(shí)際銷量卻微乎其微。諸如這類促銷申請(qǐng)報(bào)告大多是沒(méi)有充分了解市場(chǎng)，類似于“閉門造車”。
(五)促銷申請(qǐng)報(bào)告還涉及促銷過(guò)程控制及效果評(píng)估
1、過(guò)程控制
1)、物質(zhì)準(zhǔn)備
2)、相關(guān)責(zé)任人
3)、政策分配(供價(jià)、利潤(rùn)再分配)
4)、組織程序
5)、促銷要求條例和規(guī)范操作等
2、效果評(píng)估
現(xiàn)在很多企業(yè)的部門申請(qǐng)報(bào)告中，很少提及此項(xiàng)，因怕夸大自我評(píng)估而承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任或不利于下次促銷申請(qǐng)，企業(yè)中的監(jiān)督部門(市場(chǎng)部)會(huì)給予“華而不實(shí)”的評(píng)價(jià)等因素的存在。
總結(jié)：促銷，顧名思義促進(jìn)銷售，是通過(guò)非常手段刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買或促進(jìn)貨物快速流通、增加銷量或造勢(shì)提高鋪市率、擴(kuò)大知名度、還擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)行為。現(xiàn)在市面上一般有這幾種方式：①特價(jià)②買贈(zèng)③年季月周返利④送禮⑤陳列獎(jiǎng)⑥刮卡中獎(jiǎng)(⑦贈(zèng)送參觀券、購(gòu)物優(yōu)惠券⑧載體宣傳⑨品嘗⑩RoadShow等方式。而這些形式的活動(dòng)需要用申請(qǐng)報(bào)告的來(lái)表述，是一種需要上級(jí)批復(fù)的正式書面材料，其文字方案是沒(méi)有定稿的，在用詞上必須嚴(yán)謹(jǐn)，語(yǔ)句要流暢，并要充分闡述促銷的理由。
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