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  • SWOT營銷戰術:幫你實現自我價值

    時間:2020-11-09 18:43:54 銷售心理學 我要投稿

    SWOT營銷戰術:幫你實現自我價值

      營銷人員永遠不可能設計完美的營銷戰略,但可以根據SWOT分析結果制定營銷戰術。

      假設你是一家保健品公司的營銷總監,你未必能知道上一年度中國市場補鈣產品的精確總銷量;即使對現狀有百分之百的了解,你也未必能作出百分之百的準備。換言之,一名營銷人員恐怕永遠無法制定出一份“完美”的營銷計劃。

      “市場營銷人員常常希望能制定完美的營銷計劃,但這是不可能的,過于苛刻的要求反而會給公司的經營帶來麻煩。”

      在8月5日北大經理人管理培訓網、劍橋職業/專業資格證書中國認證中心主辦的《劍橋大學高級管理總裁課程》上,劍橋國際課程講師、麥古利國際亞太地區總部區域發展總監孫一鳴強調說。

      孫一鳴指出,制定市場營銷戰略的本質是對現有情況進行分析,并對未來作出預測和部署。在此過程中,營銷人員可以靈活運用SWOT分析法這種經典的管理工具,以此了解企業的當前環境、未來競爭狀況,從而制定一套能適應環境變化的企業營銷策略。

      皇冠公司的案例

      SWOT分析法即態勢分析法,20世紀80年代初由美國舊金山大學韋里克教授提出,經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。

      SWOT分析法屬于企業內部分析方法,即通過對企業內部情況進行調查,將Strengths(強項)、Weaknesses(弱項)、Opportunities(機會)和Threats(威脅)等四大因子羅列出來,然后按矩陣方式排列,再運用系統論思想,綜合分析各種因子,得出結論。

      孫一鳴認為,在運用SWOT分析法的時候,企業要將外部環境與內部資源結合起來作系統分析,然后制定正確的營銷戰略。

      接著,他介紹了一個企業案例,要求學員根據SWOT分析法分析出的該公司現狀,為其設計6個月內的戰術行動方案。

      皇冠公司是一家中美合資企業,主要業務是裝配及銷售中小型壓縮機和制冷機組。公司有大約60名員工,其中總經理為澳大利亞人,在中國居住已長達8年之久,市場銷售部由1名總監、2名地區經理、5名銷售工程師以及2名技術工程師組成。皇冠的客戶主要是OEM廠商及經銷商,每位銷售人員都要與直接用戶和經銷商打交道。

      由于業務發展迅速,皇冠公司未來發展勢頭良好。競爭對手主要是兩家分別來自德國和意大利的公司;中國臺灣和本地的廠家正在逐步成長,他們對其未來市場份額具有一定威脅。

      為此,皇冠公司管理層馬上就要召開管理會議,探討下一步的工作重點。

      日程表與崗位目標不可或缺

      案例討論結束后,第一組同學首先發言。他們將團隊組織架構及執行力作為主要考慮因素,認為公司的主要問題在于人力資源方面:由于管理層缺乏經驗,造成了部門員工的職責不清,責任感不強,戰斗意志較弱等問題,所以加強員工組織建設應是首要工作。

      因此他們提出,皇冠公司在戰略上首先要增加人力資源部門的人手,加強對銷售隊伍的管理;第二是要建立強大的售后服務隊伍,在得到客戶反饋信息后及時反應;第三是加強分銷渠道。在戰術上,公司則需要加強零配件庫存管理,讓管理層持股以強化激勵機制。

      對第一組的.發言,有學員表示:“他們的分析不夠詳細,沒有時間計劃,也沒有具體的責任目標。”孫一鳴贊同道:“是的,在進行SWOT分析時,要制定詳細的個人行動計劃書,確定目標、執行者以及操作流程。”

      第二組學員的發言則強調了保持品牌優勢的必要性,他們從市場、管理和競爭三個方面進行考慮,并制定了相應的戰術:先是用3個月的時間進行人員培訓和團隊建設;其次是在主要城市開設辦事處,辦事處人員以內部培養為主,再利用一個月的時間制定經銷商管理方案;最后用兩個月時間進行競爭對手調查,成立專門針對中西部地區的技術支持小組。

      孫一鳴對此評點說:“制定戰略戰術時,你們有具體的日程安排,這樣很好。但你們要牢記,一個公司的發展離不開經銷商的支持,因而要對傳統的經銷商管理模式進行改進和創新,與他們一起成長,展開更多的合作,而不是力圖控制他們。”

      關注I、Me、My、Mine、Myself

      Strengths(強項)公司總體目標及戰略清晰;產品線95%齊全;產品質量高,市場認可度高;價格戰略被市場接受;庫存齊全。

      Weaknesses(弱項)缺少管理人員落實戰略;管理人員缺少經驗、能力;上海辦尚無經理,此外技術工程師、分銷人員不足;團隊精神差,缺少溝通;職責不清楚,各自推卸責任;零配件不全,影響售后服務;經營網絡、客戶網絡零散;宣傳促銷少,市場運作差;銷售人員積極性差,工作不仔細。

      Opportunities(機會)市場潛力大;國內經濟狀況好;賣方市場。

      Threats(威脅)競爭對手經銷網絡齊全,銷售額理想;競爭對手市場宣傳力度大,經常搞產品講座及展會;競爭對手銷售及服務隊伍積極主動;本公司廣州市場放緩。

      第三組的發言則指出:前兩組的計劃都存在嚴重缺漏,“前兩個小組概括問題時都忽視了企業文化建設,包括員工歸屬感和高效員工的影響力等因素。”他們還提出,皇冠公司可以利用賣方市場條件發揮自身產品優勢,變OEM(代工)收購為自有品牌,建立中高端市場領導者形象。

      孫一鳴對該小組的補充給予了充分肯定,并舉例說:“人性化管理是企業獲得長遠發展的基本要求。人一生有五個特別的朋友———I、Me、My、Mine、Myself,它們可以分別譯為我、自個兒、我的、我自己的、我自身。可見,每個人都對自身有極高的關注度,所以企業應該建設以人為本的文化氛圍,讓員工可以實現自我價值。”

      接下來,孫一鳴公布了自己的參考答案。他與學員們在戰略規劃方面的想法差不多,都主張建立營銷隊伍,發展營銷管理者,確認各崗位責任,指定銷售管理系統以管理客戶與經銷商,建立客戶服務體系等等。

      在未來6個月的戰術制定方面,他的看法與學員們稍有不同。他認為:皇冠公司首先要在北京、上海、廣州三地召開大規模的產品發布會,并在杭州及廣州各聘用一名銷售工程師,在上海聘用一名技術工程師及一名銷售經理;然后在北京、上海、廣州三個重點區域發展10家經銷商,再發展8至10家大OEM廠商。

      最后,孫一鳴總結說:“作為一種分析工具,SWOT本身并沒有實用價值,它的價值來自于進行SWOT分析之后產生的結果,更來自隨后對癥下藥式的解決方案。”

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