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受眾抵觸心理對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛治?/p>
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；受眾；抵觸心理
論文摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的受眾主動(dòng)或被動(dòng)的卷入資訊量爆炸式增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)信息體中。廣告借助于網(wǎng)絡(luò)這一新型的媒介載體，進(jìn)入了前所未有的發(fā)展階段。然而不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)廣告在面對(duì)受眾時(shí)也會(huì)出現(xiàn)各種形式的逆反和抵觸情緒，從而影響了廣告的傳播效果。本文旨在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾抵觸心理成因機(jī)制的研究，為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供更優(yōu)化的解決方案和建議。
1受眾心理抵觸的成因機(jī)制
受眾的抵觸心理是指受眾由于自身具有的特定意識(shí)、價(jià)值觀和思維定勢(shì)，導(dǎo)致的對(duì)媒介傳播的信息的心理上本能的逆反和抗拒。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒介，面對(duì)的多為中青年年齡段受眾。而廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)布所具備的某種特性，恰好激起了這一部分受眾的抵觸心理。
1.1自我意識(shí)強(qiáng)引起對(duì)廣告信息的逆反心理
據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)受眾在18~28歲之間年齡段占了總數(shù)的65%以上。這一群體雖有購(gòu)買(mǎi)欲望，但囿于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，成交商品大多限于時(shí)尚且價(jià)格不高的消費(fèi)品。
1. 2高學(xué)歷人群對(duì)廣告信息的質(zhì)疑抵觸心理
高學(xué)歷人口比例的增長(zhǎng)帶來(lái)了社會(huì)文化層次的提高，消費(fèi)文化也是其最明顯的表現(xiàn)因素之一。高學(xué)歷人群對(duì)商品廣告宣傳的種種夸張和強(qiáng)行求新求變的做法往往不以為然，網(wǎng)絡(luò)廣告在學(xué)歷較高人群中傳播效果并不理想，已經(jīng)產(chǎn)生一定程度的質(zhì)疑抵觸心理。他們思維理性，不愿停留在廣告的感性渲染上，更愿意探究廣告宣傳的實(shí)質(zhì)核心。他們對(duì)于已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式的互動(dòng)式彈出廣告，不甘于僅僅做被動(dòng)的接收者，更愿意居高臨下地進(jìn)行品頭論足，做“廣告批評(píng)”。他們認(rèn)為傳播內(nèi)容嚴(yán)重不真實(shí)時(shí)，常常傾向于利用所掌握的負(fù)面事實(shí)對(duì)廣告信息進(jìn)行批駁。
1. 3廣告制作和投放形式引起的厭倦心理
目前互聯(lián)網(wǎng)廣告主要有網(wǎng)幅廣告，電子郵件廣告，文本鏈接廣告，插播式廣告(彈出式廣告)等主要形式，或稱(chēng)“富媒體廣告”。其中大多數(shù)都是以犧牲受眾搜索信息的便利性和安全性為代價(jià)的。在一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果顯示:在“您最討厭的是哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式?”的問(wèn)題答案選項(xiàng)中，“游動(dòng)式廣告24.35%",“彈出式廣告26. 96%”占位前兩名，而“從不使用攔截廣告工具”的用戶僅占27. 19% 。多數(shù)人都使用防火墻等廣告攔截工具，“無(wú)聲地抵抗”了成本不菲的網(wǎng)絡(luò)廣告。受眾用戶的厭倦情緒可見(jiàn)一斑。
事實(shí)上，一些商家已經(jīng)在一定程度意識(shí)到了這種成本不菲卻又效果有限的廣告模式弊端，開(kāi)始尋求更易為受眾接受的其他模式。“植人式廣告”就是其中之一，它“暫時(shí)讓消費(fèi)者忘記置人式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對(duì)被置入物的欣賞中”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾順其自然接受商品宣傳的目的。然而由于這類(lèi)廣告的理念和技術(shù)在我國(guó)引人較晚，加之廣告主和制作方過(guò)于急功近利，導(dǎo)致弄巧成拙的案例屢見(jiàn)不鮮。除此之外，1995年我國(guó)開(kāi)始實(shí)行的《廣告法》強(qiáng)調(diào)廣告必須明確其身份，這在某種程度上影響了植人式軟廣告的發(fā)展。
1. 4我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的限制
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