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電子商務環境下口碑營銷作用研究
[摘要] 在電子商務環境下，隨著網絡參與消費者生活進一步增多，口碑營銷發揮著越來越重要的作用。通過口碑營銷，企業能夠有效發掘潛伏顧客和促進購買決策、締結品牌忠誠度。電子商務環境下口碑營銷的進行要從好的產品和服務開始，選擇意見領袖并且要幫助其使用網絡工具。隨后，本文探討了口碑營銷的一些技巧。最后，本文說明了口碑營銷要和廣告相結合才能夠發揮出更大的作用。[關鍵詞] 口碑營銷電子商務廣告
日益激烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者。消費者已經不再盲目迷信廣告宣傳，而是理性地對待市場消費。這樣，口碑營銷作為有效的營銷策略就越來越多的受到企業重視。
在電子商務環境下，隨著博客、網絡社區、即時通訊工具等相關網絡工具的興起，口碑營銷得到了進一步的應用，其作用越來越突出的顯現出來，企業也日益熟悉到口碑營銷的重要性。BIGresearch的SIMM VII調查顯示:與電視、報紙等相比，口碑是對消費者購買行為影響最大的媒介。Osterman Research和BoldMouth.com聯合發布的報告《Marketers Talk About Word of Mouth》顯示有88%的美國營銷者以為在營銷策略中，口碑營銷是極其重要或很重要的。本文擬從以下幾個方面來探討和研究電子商務環境下口碑營銷及其作用途徑。
一、口碑營銷的概念
口碑，是人類最原始的營銷方式，是人們對事物的評價。
口碑營銷，就是指企業有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程。口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業的名聲，是一種不需要高本錢投進而又成效明顯的方法。
口碑營銷的一般做法是，選定群眾意見領袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發現的那些消費群體，讓他們先得到企業產品的好處，一旦他們喜歡上該產品就會義務為其進行宣傳。
二、電子商務環境下口碑營銷的上風
在電子商務環境下，網絡參與消費者生活進一步增多，信息傳播速度加快，口碑營銷就顯得更為重要，更有意義。
1.有效發掘潛伏顧客和促進購買決策
人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人，譬如剛往過的那家餐館口味如何，新買手機的性能怎樣，新購的家庭影院是否現代等。假如經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業發掘潛伏顧客。一項調查表明：一個滿足顧客會引發8筆潛伏的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿足的顧客足以影響25人的購買意愿。由此可見口碑影響力是非常巨大的。
在互聯網中，人們能夠更為方便快捷的發表評論和查閱其他人的評論。比如，在淘寶、易趣、新浪中，用戶對某一產品的評價信息，與該產品的其他相關信息都處于同樣明顯的位置。當一個用戶查閱某產品的信息時，其他用戶對該產品的評價信息就能夠很方便的顯示出來。并且對于一個新的潛伏顧客來說，他在做出購買決策之前，必然會查閱大量的相關信息（如產品的價格、質量、使用效果、售后服務等）以消除購買決策的不確定性。在這些信息中，已有用戶的評價信息起著至關重要的作用。一項來自顧客體驗咨詢公司eVOC Insights的調查發現，超過63%的人更傾向到那些提供商品評級和評***能的網站進行產品研究和購買。假如企業能夠對用戶評論信息加以引導，必然會吸引潛伏顧客購買自己的產品。
2.締結品牌忠誠度
品牌有兩重含義:一是產品品牌;二是信譽品牌。產品品牌是有形的，是品牌的基礎。信譽品牌是無形的，是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同。良好口碑能夠贏得回頭客，締結品牌忠誠度。
在電子商務環境下，由于網絡社區和相關bbs論壇等的存在，人們可以更為集中的交流探討購買和使用相關產品的經驗，假如相關信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠，從而締結良好的品牌忠誠度。比如，在友人網（younet.com）中，對于每款手機都會有一個專門的討論區，人們在里邊會討論該產品的相關信息（如購買信息，使用經驗和感受等），并且會根據購買和使用狀況向其他人做出推薦，這樣一方面培養了用戶對該產品或品牌的忠誠度，另一方面又會吸引新的顧客。
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