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探究口碑營銷的消費者價值觀以及影響因素
摘要：隨著體驗經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，現(xiàn)代信息化高度發(fā)展，各種傳播手段的無縫蔓延，口碑傳播越來越受到人們的關(guān)注。本文從分析口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關(guān)系入手，試圖分析消費者價值觀取向以及口碑營銷的影響因素，從而使企業(yè)口碑營銷更有效。關(guān)鍵詞：口碑營銷價值觀影響因素
一、口碑營銷的內(nèi)涵
口碑營銷（Word of Mouth Make-ting）是一門溝通的學問和藝術(shù)，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協(xié)會，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。
二、口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關(guān)系
對于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營銷與傳統(tǒng)營銷方式與營銷理念有著密不可分的關(guān)系。
1、口碑營銷與營銷4P的關(guān)系
一直以來作為大眾營銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。
產(chǎn)品（Product） 隨著信息時代消費者對產(chǎn)品了解的加深，在消費者看來產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價值。價格（Price） 由于企業(yè)間競爭趨向白熱化，產(chǎn)品的價格已漸漸按照顧客所能接受的程度來制定。渠道（Place） 信息時代商品過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕说膶I商店。宣傳促銷（Promotion）要使消費者感興趣，就必須追加一些顧客覺得與自己切身利益相關(guān)的等個性化信息，這就需要進行一對一的口碑傳播。
綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價格、宣傳促銷差異化產(chǎn)品、價格、宣傳促銷一一對一的產(chǎn)品、價格、宣傳促銷（即口碑營銷）。
2、口碑營銷與整合營銷
1990年，美國西北大學勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營銷。
整合營銷傳播是一種主動的信息傳播模式，在引起消費者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強調(diào)了對于消費者購買產(chǎn)品的“誘導”。整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上按客戶需求來開展，從而對特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實際影響或直接作用。口碑傳播這一新興的營銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點，其作用已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和顧客所了解和認同。
3、口碑營銷與CRM的關(guān)系
CRM要求企業(yè)一對一地接近顧客，使顧客對企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因為便利才想要得到商品和服務(wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴感、親切感等信息明確地傳達給顧客。而能夠傳達這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費者對這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴感。通過口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴大。
三、消費者的口碑營銷價值觀
口碑營銷傳播的傳者是口碑營銷的關(guān)鍵。對傳者的價值觀進行分析，有助于開展有效的口碑營銷。
調(diào)查公司“INFO-PLANT”2003年通過網(wǎng)上的主頁對600人進行了問卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動型、信息跟隨型、審定裁判型四種［2］。
效果型有很高的將自己使用、體驗過的東西推薦給別人的傾向，而且對于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒有什么領(lǐng)導能力，其特征是對于信息處于被動接受地位。
積極主動型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動的領(lǐng)導地位的人群，這類人將自己的體驗進行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對于一般的評價都抱有很強的信賴感，不過另一方面，對于那些沒什么知名度的品牌就沒什么興趣了。
信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個人群。因為他們的主體性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。
審定裁定型式會主動出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評價他們更重視自己的判斷，不過，在這個信息過剩的時代，他們也必然面臨對信息進行取舍選擇的困惑。
這其中，所占比例最高的是審定裁判型（44.7%），對口碑傳播的關(guān)注度最高的是效果型（44.0%），口碑傳播欲望最高的是積極主動型（43.8%）。綜上所述，對于口
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