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淺論關(guān)系營(yíng)銷和人際關(guān)系營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示
摘 要：在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進(jìn)感情，通過感情促進(jìn)生意，達(dá)到相輔相成的目的。在感情的遞進(jìn)過程中，中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷和西方的關(guān)系營(yíng)銷都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了長(zhǎng)期合作的可能性和成功性。但中國(guó)的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用與西方純正的關(guān)系營(yíng)銷理論在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用畢竟還是有差別的。?關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；人際關(guān)系；人際關(guān)系營(yíng)銷?
一、前言?
關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）的概念雖產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的西方，但由于一直以來(lái)人際關(guān)系在中國(guó)人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷在中國(guó)有著很長(zhǎng)的淵源。我們也可以說，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷植根于中國(guó)的土壤，是地地道道的中國(guó)貨。所以，關(guān)系營(yíng)銷理論在注重人際關(guān)系的中國(guó)文化環(huán)境中，有著更獨(dú)特的市場(chǎng)和更重要的意義。但是，中國(guó)的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用與西方純正關(guān)系營(yíng)銷理論在市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和應(yīng)用畢竟還是有差別的。所以，中國(guó)基于人際關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷并不單純是西方的關(guān)系營(yíng)銷。
二、何為關(guān)系營(yíng)銷?
1.關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景?
關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他發(fā)展了4P理論，即在原來(lái)的4P基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論。?
2.關(guān)系營(yíng)銷的含義?
對(duì)于“關(guān)系營(yíng)銷”的含義，主要有三種看法。第一種：將關(guān)系營(yíng)銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營(yíng)銷。第二種：關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)是個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的和管理的過程。筆者更認(rèn)同第三種，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名營(yíng)銷學(xué)專家的觀點(diǎn)。它是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)所涉及的各方面的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。可見，關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷有根本的不同。?
三、何為中國(guó)的人際關(guān)系?
通說認(rèn)為，人際關(guān)系的概念是：一種人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對(duì)雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”，是“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系(包括認(rèn)知、情感)和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”。?
在中國(guó)，因價(jià)值取向與西方的不同。
中國(guó)的人際關(guān)系還強(qiáng)調(diào)一個(gè)人在一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對(duì)不同的人所應(yīng)采取的不同態(tài)度和行為。中國(guó)的人際關(guān)系由此呈現(xiàn)出一種“以己為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)。?
四、中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷與西方關(guān)系營(yíng)銷的異同?
1.中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷與西方關(guān)系營(yíng)銷的共同點(diǎn)?
第一，不具有立竿見影的效果。?
中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷與西方關(guān)系營(yíng)銷都不具有立竿見影的效果，也有學(xué)者稱之為“非即時(shí)回報(bào)性”。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷講的是交易雙方在一次交易中同時(shí)獲利。而中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷和西方的關(guān)系營(yíng)銷比傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷多了時(shí)間這個(gè)向度，講究的都是在長(zhǎng)時(shí)間的交往中得到利益和滿足。也就是交易雙方在一次交易中不同時(shí)獲利，獲利的一方會(huì)在隨后的時(shí)間補(bǔ)償另外一方，以達(dá)到平衡。?
第二，信任與承諾是關(guān)系交往的媒介之一。?
在關(guān)系交往中，信任與承諾是非物質(zhì)的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時(shí)間延長(zhǎng)，從而獲利的一方也會(huì)遵守諾言補(bǔ)償未獲利的一方。?
第三，感情是非常關(guān)鍵的因素。?
在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進(jìn)感情，通過感情促進(jìn)生意，達(dá)到相輔相成的目的。在感情的遞進(jìn)過程中，中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷和西方的關(guān)系營(yíng)銷也都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高了長(zhǎng)期合作的可能性和成功性。?
2.中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷與西方關(guān)系營(yíng)銷的不同點(diǎn)?
第一，營(yíng)銷中發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)不同。西方關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)是共同的經(jīng)濟(jì)利益，而中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)是人際關(guān)系。?
第二，營(yíng)銷的程序不同。西方關(guān)系營(yíng)銷的程序是生意——關(guān)系——生意，而中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷的程序是關(guān)系——生意——關(guān)系和生意。人際關(guān)系是中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，人成為營(yíng)銷的一種重要資源，人際關(guān)系成為重要的營(yíng)銷工具，這也就順理成章地形成了先有關(guān)系，再有生意，最后是關(guān)系和生意的營(yíng)銷程序了。與此不同的是，西方人是在生意中發(fā)展關(guān)系的，生意與關(guān)系是獨(dú)立的，發(fā)展關(guān)系的目的也是為了生意。?
第三，營(yíng)銷的原則不同。在西方，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷原則是經(jīng)濟(jì)上的長(zhǎng)期互利和雙贏局面。而中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷則更加注重“情”——親情和人情，在“情”面前對(duì)親人和朋友會(huì)采取特殊的交往原則。?
第四，道德危機(jī)。在西方關(guān)系營(yíng)銷中，要有經(jīng)濟(jì)利益才能進(jìn)行交往，通過長(zhǎng)期的合作，交易雙方感情會(huì)逐漸加強(qiáng)，禮尚往來(lái)也在加強(qiáng)。在中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷中，通過禮、人情、面子也可以進(jìn)行交往，其中，人情、面子更是基于中國(guó)文化的關(guān)系營(yíng)銷所特有的。這也就導(dǎo)致中國(guó)的人際關(guān)系營(yíng)銷更容易產(chǎn)生道德危機(jī)，“拉關(guān)系”和“走后門”現(xiàn)象也更為普遍。
五、關(guān)系營(yíng)銷和人際關(guān)系營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示?
人際關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)的作用尤其重要。一方面，企業(yè)的成功與價(jià)值體系是密不可分的，[ZW（DY]價(jià)值體系包含價(jià)值鏈中的企業(yè)主體、供應(yīng)商、營(yíng)銷渠道、客戶等各個(gè)角色。[ZW）]一個(gè)成功的企業(yè)需要有良好的管理價(jià)值體系的方法和途徑。其中價(jià)值體系中的供應(yīng)商和客戶更是企業(yè)開展人際關(guān)系營(yíng)銷時(shí)不可缺少的部分。另一方面，同行的競(jìng)爭(zhēng)者和政府也是不可忽視的。下面的論述中筆者將以企業(yè)外部環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，從供應(yīng)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和政府四個(gè)角度來(lái)討論企業(yè)應(yīng)如何開展人際關(guān)系營(yíng)銷。?
1.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系?
為了保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系，企業(yè)應(yīng)做到如下兩點(diǎn)：第一，企業(yè)要對(duì)供應(yīng)商有足夠的認(rèn)識(shí)，并與供應(yīng)商保持密切的聯(lián)系，保證企業(yè)在貨源供應(yīng)上的及時(shí)性和連續(xù)性。同時(shí)，與供應(yīng)商的密切聯(lián)系還可以對(duì)原材料價(jià)格的水平和變化起到了解和預(yù)知的作用。第二，企業(yè)在有必要的時(shí)候還可以采取開拓更多的供應(yīng)渠道和逆向發(fā)展戰(zhàn)略，可以通過兼并或收購(gòu)供應(yīng)者來(lái)提高自身的一體化程度。 ?
2.企業(yè)與客戶的關(guān)系?
第一，與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求和實(shí)際情況，在銷售以外的活動(dòng)中與客戶建立情感關(guān)聯(lián)。例如，對(duì)跨國(guó)或跨區(qū)的客戶，可通過主動(dòng)學(xué)習(xí)客戶語(yǔ)言拉近關(guān)系。對(duì)少數(shù)民族地區(qū)的客戶，應(yīng)主動(dòng)了解該地區(qū)的民族文化，以便在營(yíng)銷過程中消除陌生感。?
第二，加強(qiáng)對(duì)客
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