策略一致性原則在宜家家居品牌傳播中的應用

策略一致性原則在宜家家居品牌傳播中的應用

宜家產品線條流暢、簡單實用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北歐風格，宜家的設計部分能夠很好地把藝術與市場結合起來，開發出符合宜家風格又滿足顧客要求的產品。這是由于宜家的產品開發員有很大一部分來自零售部分，有直接和顧客打交道的經驗，比較了解顧客的需要。與此同時，宜家也充分體現了以人為本的企業文化。宜家在傳播其品牌的過程中，以經營理念為核心，圍繞著這個核心，從三個方面進手，成功地確立了宜家作為世界上最大的家居用品零售商的地位。
　　
　　1.經營理念作為宜家品牌識別的核心
　　
　　宜家創造更美好的日常生活的經營理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。大多數情況下，設計精美的家居用品是為少數能夠買得起的人預備的。從創建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數人站在一起。這意味著我們要滿足世界上大多數人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希看改善家居狀況并創造更美好口常生活的人的需要。生產昂貴、精致的家具并不難。只要投進很多錢，讓顧客支付昂貴的用度就可以了。然而，生產低價格、精美、耐用的家具卻并不輕易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡單的解決方案，從各個方面考慮節省本錢，同時又富于創意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰。宜家的經營理念是基于與顧客之間的伙伴關系。首先，宜家做自己應該做的事情。宜家的設計師與生產商進行合作，以找出利用現有的生產工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購公司在全世界范圍內尋找具有最合適的原材料的供給商。之后，宜家在全球進行大批量采購，確保公司能夠拿到最低的價格。接下來是顧客做他們應該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場，自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并進行組裝。這樣，顧客就可節省很多用度。宜家的美來自于簡單，復雜的企業經營對于宜家來說卻是簡單的商道逐一來自于消費需求的產品設計、不遺余力降低本錢產生有意義的低價格、順暢的全球供給鏈、體驗式的終端銷售。也許是企業創自北歐瑞典的淵源，追求簡單、完美的民族性格特點形成了今天瑞典宜家的企業氣質。
　　
　　2.一致性原則在營銷決策和品牌傳播方面的體現
　　
　　在產品開發設計過程中，設計團隊與供給商進行密切的合作。在廠家的協助下，宜家有可能找到更便宜的替換材料、更輕易降低本錢的外形、尺寸等。就邦格杯子而言，設計師在OEM廠家的建議下，對其外形和尺寸進行了重新設計，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產更加公道化，降低了一定的本錢;產品設計完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設備進行投資，宜家向他們承諾一定數目的訂單。這樣廠家就愿意為了生產宜家的產品而購置設備。就宜家而言，節省了投資;本土采購是宜家降低本錢的重要因素。中國加進WTO帶來的關稅下調，為宜家提供了不少降價空間。而原料采購本地化趨勢的加強是另一推動力。為了降低本錢，宜家不斷加大在華采購力度，在華聯系了250多家加工廠作為供貨廠商，并實現用大量的原材料采購來代替半成品采購，從而迅速降低本錢。在宜家中國區商店經營的上萬件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國生產的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門類。每4宜家哈爾濱、廈門、深圳等地建立了多個采購中心，中國已成為該團體最大采購國，占到宜家全球總采購量的20%.而通過迅速擴大的銷量，宜家從供給商處取得更優惠的價格。而且產品量足夠大后，可以讓供給商直接發貨到宜家店，省往一筆倉儲和物流用度。同時，伴隨著規模增大，運營本錢也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節省了部分用度(提貨、組裝、運輸)，享受了低價格;宜家則節省了本錢，保持了產品的低價格上風;隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴大，宜家正在把越來越多的產品或者是產品的部分數目放在亞洲地區生產，這將大大降低運費對本錢的影響。
　　目前，宜家正在實施零售選擇計劃，即由中國商場選擇幾個品種，然后由中國的供貨商進行生產，然后直接運往商店的計劃。事實證實，這種計劃非常成功；在儲運方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產品的運輸本錢，使得在全世界范圍內進行生產的規模化布局生產成為可能。平板包裝是宜家的靈感和特點逐一這樣可以把家具直接裝到汽車內，而且還可避免運輸過程中的損壞。于是宜家從很早就在設計時考慮平板包裝的題目。平板包裝進一步降低了產品的價格。同時，宜家也開始形成了一種工作模式，即把

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