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汽車網絡營銷體系構建研究
1 汽車營銷現狀我國汽車營銷主要集中于4S店銷售,在一線城市逐步形成汽車超市、汽車城、汽車園區等產業集群,每種銷售模式都有其特點。
1.1 汽車銷售模式特點分析(1)4S服務:4S為sale,spare part,service,survey.四個英語單詞首個英文字母。分別為汽車的整車銷售、零配件、服務、信息反饋的汽車特許銷售模式。汽車4S店整體環境整潔、優美,交通便利,具備生產廠家的技術支持,品牌形象好。同時設立4S店的建立需要大量的資金,一定的規模,投資風險大,銷售品牌較為單一,缺少銷售話語權。
(2)汽車超市:汽車超市是聚集多種品牌汽車集中銷售模式。汽車超市內集中多種品牌汽車及零配件,種類齊全。
為不同汽車消費者節約了比較汽車價格的時間和精力。但汽車貨源來源汽車4S店,沒有價格優勢。
(3)汽車城:在城市特定區域形成汽車銷售產業集群,各品牌汽車銷售店林立,消費者可以多樣化選擇,易于形成規模效應。但是品牌之間競爭激烈,造成社會資源浪費。
(4)汽車園區:這成為集約式汽車交易市場的新方向。
將中國汽車市場集中和分散結合起來,結合國外營銷渠道模式,融汽車銷售、汽車體驗、汽車觀光為一體的銷售模式。
1.2 汽車傳統營銷方式分析隨著國外眾多品牌汽車進入中國市場,合資品牌、自主品牌之間的競爭日益加劇,我國的傳統銷售模式弊端日益凸顯,集中體現在以下幾個方面:
(1)汽車銷售市場混亂。
在汽車營銷中制造商和經銷商存在的利益沖突,造成目前汽車銷售市場的混亂局面。很多時候,盡管生產廠家在市場上已經給汽車產品作出指導價,但由于經銷商為了完成廠家指標或急于收回投資成本,采取降價或加價銷售,擾亂了正常的汽車市場,也影響了汽車的品牌形象。與此同時有些汽車經銷商的竄貨行為更是嚴重干擾了汽車市場正常運營發展。
(2)汽車售后服務水平不高。
曾有人這樣說:“第一輛車是依靠銷售人員賣給客戶的,而第二輛車以及以后的產品是依靠優質的售后服務賣出去的。”由此可見優質的售后服務對汽車銷售的重要性。
但目前很多汽車經銷商無視自己的汽車品牌窗口形象,不重視汽車的售后服務,造成汽車售后服務的質量和水平不高。一些汽車經銷商管賣不管修或以換帶修,既增加了汽車消費者的用車成本,也影響了汽車品牌在公眾心目中的形象。
(3)難以滿足消費者多樣化和個性化的需求。
由于目前消費者只能從現有的產品組合中挑選自己相對滿意的汽車產品,其個性化需求難以得到滿足,所以,越來越多的消費者已經不再滿足于汽車制造商所提供都是同一個面孔的產品組合,而是希望汽車制造商能夠提供根據自身情況定制的,能夠體現與眾不同的個性化的汽車。
面對傳統的汽車銷售模式的弊端,越來越多的企業開始嘗試網絡營銷,或許在不久的將來,網絡營銷將成為汽車銷售的主流形式。
2 汽車網絡營銷體系的構建目前,汽車網絡營銷不能成為汽車銷售的主流,客觀上來說,源于汽車銷售企業網絡銷售意識不足,停留于只是借助網絡發布企業信息,提供價格查詢、制作網絡廣告等等,網絡營銷開展不夠深入,使用面狹窄,效果不夠理想。對于構建汽車網絡營銷體系可以從以下幾個方面入手:
(1)轉變汽車消費者的消費習慣,創造良好的網絡消費環境。
目前我國電子貨幣支付平臺、網絡安全等方面建設還存在一些問題,汽車網絡營銷的發展要依賴成熟的網絡技—128—No.10,2011現代商貿工業Modern Business Trade Industry2011年第10期作者簡介:方曉(1986-),男,安徽黃山人,安徽大學經濟學院西方經濟學碩士在讀;闞燕(1988-),女,安徽合肥人,安徽大學經濟學院西方經濟學碩士在讀。
術環境,所以這方面的建設還需要加強。同時,網絡消費群體主要還是以年輕人為主,要適時轉變中老年消費群體消費習慣,擴大網絡消費群體規模。
(2)培養電子商務人才,研究發展網絡營銷策略。
汽車網絡營銷能否取得長足發展,得益于專業網絡人才的加入,需要大批既懂汽車知識又懂網絡營銷管理的專業人才。我國中小企業中,只有少數參與網絡營銷,汽車企業又少之又少。參與網絡營銷的車企中也只是以銷售為導向介紹產品信息,而沒有關于汽車文化、理念、品牌的傳播。
甚至在國內還沒有一家汽車企業在網上能夠提供客戶需要的有價值的信息,不能完成用戶在線訂車的要求。網絡營銷是時代的產物,建立在傳統營銷手段的基礎上,需要相關專業人才不斷積累改進經驗,才能發揮出網絡的巨大優勢,推動網絡營銷工作的開展。
(3)整合媒體資源,統一網絡服務。
網絡營銷能夠利用網絡資源降低企業營銷成本,擴大企業影響力,彌補傳統媒體影響力的不足,針對目前一些汽車企業以傳統媒體為主,網絡營銷為輔的現狀,需要網絡營銷整合傳統媒體和網絡營銷資源,將互聯網中的不同網絡服務統一起來,從企業產品特點和利益訴求出發,形成統一的營銷策略。
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